市場營銷空間的三層面研究

戴力勇　王首達　葉積晃

一、市場營銷空間的三個層面

市場營銷空間是管理領域里面一個重要的概念,但是目前尚沒有一個科學完整的定義,很多文獻只粗略的講到市場營銷空間,而沒有對此進行詳細的闡述,包括市場營銷空間的內涵和外延,因而在應用之中,存在很大的模糊性。對中國期刊全文數據庫(1994年至今)、中國期刊全文數據庫(世紀期刊)(1979年至1993年)、中國博士學位論文全文數據庫(1999年至今)、中國優秀碩士學位論文全文數據庫(1999年至今)進行聯合搜索可知,以市場空間為關鍵詞的相關文獻有392篇,以營銷空間為關鍵詞的相關相關文獻有10篇。結合其他相關著作中對市場營銷空間的闡述,可以發現,市場營銷空間主要有如下代表性觀點。

中國人民大學施煒博士在其著作《企業戰略思維》中提出了空間、價值、資源為三角的企業戰略模型,定義企業所處的“空間”為企業置身其中的業務領域,即某個及某些行業。行業空間的大小由市場需求和供給決定。

倪俊在《區域空間下的市場營銷管理策略》一文中認為,一個整體市場總是由于經濟、文化等方面的原因被分割成若干個空間區域,不同區域市場,由于其市場特點、市場進入方式和營銷方式存在差異,區域空間市場的存在是營銷行為區域化的必然結果。

蔡志輝在《可持續營銷的市場空間》中理解營銷中的空間是指市場容量和發展潛力空間,他認為在買方市場的條件下,仍存在無限的可持續營銷的市場空間。

張德鵬、于文宋在《小企業挖掘市場空間的營銷戰略》中依據小企業的特點,提出了小企業挖掘市場空間的營銷戰略,他們認為可以開發出一個滿足特定消費者的小市場或專業市場或者尋找區位上的縫隙空間,如鄉鎮、農村、城市居民小區等。

華中科技大學羅靜在他的博士學位論文中提出區域商業空間的選擇大致可分為商業集聚模式、分散模式和直銷模式。

陳波在《競爭就是搶占“三個半空間”》一文中認為企業競爭就是通過資本、技術、人才三大資源,爭奪商家倉庫、零售貨架、消費者心智及貨架與消費者之間的終端導購空間“三個半空間”。

里斯、特勞特在《營銷戰》中認為營銷戰是在頭腦中進行的,顧客的大腦就是戰場,從而可知,他們認為顧客的心智空間也是營銷空間的范疇。等等。

可以發現,文獻中的市場營銷空間主要包含三個方面,即地理區位概念、業務空間(行業空間)概念、顧客心智空間概念,這三個方面基本涵蓋了營銷空間概念的所有情況。

二、地理區位空間

1.地理區位空間定義。營銷空間的第一層面是地理區位空間,是指在客觀經濟規律作用下,商品在自由貿易和互相競爭中自然形成的流通網絡所占有的地域范圍。

2.地理區位空間分類。從宏觀上講,區位空間可分為地方小市場、地區市場、區域市場、全國市場和世界市場。從另一個角度說,營銷市場可分為一級市場、二級市場和三級市場等。一級市場多為國內省會等大型城市,經濟發達消費力強,市場空間大,為兵家必爭之地,而二三級市場多為二線城鎮,或農村鄉下。

從微觀上來看,地理區位還包括渠道空間,所謂的營銷渠道空間,是指存在于營銷渠道中的各種物質實體的結構關系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構成的空間范圍,如中間商的倉庫空間、渠道終端的貨架空間等。

三、業務空間

業務空間,即某個及某些行業,從廣義來講,是某個或某類產品(服務)需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來分析,而供給則是從企業的角度來考慮。

市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下,特定的消費者群體可能購買的某一產品總量。需求量是指某個行業一定時間、一定區域的市場容量,可以表現為某種產品(服務)總的有效購買力,由顧客的規模、顧客收入以及顧客購買傾向以及供給價格等因素決定。

從結構上看需求量,可知需求量分布結構包括,需求量地區結構和需求量顧客結構。需求量地區結構指不同地區的需求狀況,而需求量顧客結構指不同顧客之間的需求狀況。

從供給角度分析行業,主要研究某一行業內現有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規則等,展望行業的盈利前景以及價值創新(技術創新)趨勢。可以從行業集中度、行業競爭格局、行業位置來分析。

行業集中度是指某行業市場份額集聚的程度,行業集中度指數是最常用的測算方法,該指數越高說明這一行業的集中度越高,市場競爭越趨向于壟斷;反之,集中度越低,市場競爭越趨向于競爭。集中度是衡量行業市場結構的一個重要指標。但是,行業集中度的缺點是它沒有指出這個行業相關市場中正在運營和競爭的企業的總數。

行業競爭格局即行業的競爭結構;從動態角度也可以理解為競爭態勢。根據企業所占的市場份額,市場競爭地位分為四大類:市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。

行業位置是指某一行業在縱向產業價值鏈條中的空間位置。縱向產業鏈條通常是以某種最終產品為標志的,包含從上游至下游全部活動和環節的攢連,是某種最終產品價值創造和實現的全部過程,可以簡稱為產業鏈。

四、心智空間

心智,指一個人的心思與智慧。從消費的趨向和角度上說,心智就是消費者蘊藏在內心深處的對待各種產品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度;可以說,消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高,說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高。著名的營銷專家杰克?特勞特在《營銷戰》中指出:商業不是產品之戰,而是顧客心智之戰。即你的產品能在消費者心中占據什么位置,他對你的認知程度有多高?是排名第一,還是排名第二?事實上,每個人對每一類產品都有一個購物清單,并且一般在七個左右。占據了這七個,就占據了心智。可見營銷是一場認知戰,只要搶占了顧客心智空間即贏得了市場。品牌定位大師特勞特說過一句名言,營銷戰本質上是顧客心智空間的戰斗。消費者的心智已成為生產廠家、商家爭奪的戰場。

參考文獻:

[1]施煒:企業戰略思維——競爭中的取勝之道[M].中國時代經濟出版社,2002

[2]倪俊:區域空間下的市場營銷管理策略[J].管理觀察, 2008,(19)

[3]張德鵬余文宋:小企業挖掘市場空間的營銷戰略[J].工業工程, 2003,(06)

[4]羅靜:區域空間結構與經濟發展[D].華中科技大學, 2005