金融危機下看“商業評論”文體的興盛

談金燕

2008年的大震撼,把美國金融界夷為殘瓦碎礫。格林斯潘(AlanGreenspan)站在煙塵中,對美國國會坦承,市場并沒有照他長久以來的預想運作,讓他相當震驚。他“錯以為組織的自利行為,尤其是銀行等機構,最能保護他們自己的股東。”

“現在,我們因為一味相信那只看不見的手,付出了慘重的代價。我們曾以為人類永遠會做出正確的決定,也以為整體來說,市場與組織會健全地自我調節,結果卻痛苦地發現標準經濟理論的謬誤?！边@是曾有“史上最偉大銀行家”美譽的美國聯邦儲備委員會前主席格林斯潘對此次金融危機的反思。

超級金融危機面前,精英們不得不重回學子時代,為的是重新尋找“世界觀”。其實長久以來,就沒有哪一天商界精英們可以不沉淪在現實的焦慮和困惑中,只是現在他們比以往任何時候更渴望“知識伙伴”的存在。

創刊80年的《哈佛商業評論》因此被奉為商界“圣經”。5年前南方報業傳媒集團推出了《21世紀商業評論》,中國經營報推出了《商學院》;4年前《商界》推出了《中國商業評論》;今年湖南也推出了一本《湘江商業評論》。區別于以往的商業新聞周刊,商業評論正在以更純粹的“商業知識伙伴”的方式出現在商界精英們的面前。

本文以《21世紀商業評論》為例,試圖找出“商業評論”文體興盛的路徑,以及金融危機下可供借鑒的經濟類媒體的創新思辨。

一個引人注目且匪夷所思的事實

金融危機爆發十多個月以來,新聞業也感受到了嚴重危機。有人甚至想像,有朝一日,一些大城市可能不再有報紙,雜志和網絡新聞機構雇傭的記者寥寥可數。不過這場危機也凸顯了一個引人注目且匪夷所思的事實。報紙、雜志的讀者人數多于以往任何時候,報紙、雜志內容的受歡迎程度也超過以往任何時候。

美國《時代》周刊前任執行主編沃爾特·艾薩克森在《如何拯救報紙》中提到,盡管2008年的經濟非常不景氣,但《華爾街日報》網絡版的收費訂閱數增加了7%以上。

當年默多克收購《華爾街日報》的時候,差點也想順應“免費”潮流,表示要降低收費。但是默多克不愧為一個精明的商人,當他了解到這份報紙的經營狀況后,覺得放棄這部分收入是愚蠢的。

在金融危機的沖擊下,許多媒體開始了一次又一次的改版,試圖在“改版式創新”中,不被擠出讀者視野。在預測消費能力降低的情況下,降價和隱性降價(比如贈送促銷商品)也成為競爭手段。當然這些措施除開影響財務報表外,還產生了一個負效應,即讀者增加了對促銷品的權衡而減少了對媒體內容物本身的權衡。

此外,讀者逐漸變得更愿意向服務提供商付費,而不是內容提供商付費,比如說他寧愿每月花上10多元瀏覽手機報,也不想每月花上10元錢訂一份報紙。這里面有服務體驗的原因,暫不贅述。

但是毫無疑問,這些現象均是向內容本身提出了挑戰。什么樣的內容才具有消費剛性,替代性減少?

事實上,“商業評論”正在占據某種高端?！豆鹕虡I評論》中文版零售價為70元;《中國商業評論》的零售價為20元;《21世紀商業評論》的零售價為28元;《商學院》的零售價為10元。雖然他們也有一定的價格差距,但是對于他們各自的消費者來說,因為這個差距而改變消費習慣的恐怕寥寥。

據一位業內朋友介紹,雖然金融危機,讓“美國思路”遭到了前所未有的挑戰,但《哈佛商業評論》2009年的龍頭地位依然牢固;《21世紀商業評論》不僅新增加了戰略合作伙伴,2009年上半年的銷量還逆勢增長了20%?！爸R型媒體”顯然比“知訊類媒體”受到的金融危機和互聯網沖擊要小很多。

從一種文體變為一種角色

熱詞3G在我那些跑通訊行業的朋友看來,實在是如鯁在喉。這個被過度預告和渲染的產業題材終于出臺的時候,消費者表現出了意料之中的冷漠。連朋友們自己都覺得好似扁桃體發炎般懶得再說什么,于是新的炒作淡而無味,連思辨也變得痛苦。換了昂貴的3G手機,卻還要用原來的手機撥電話。問題出在哪里呢?

《21世紀商業評論》借用了杰弗里·摩爾的一個比方“一語中的”。把少數不計成本和收益,只對技術新奇性感興趣的狂熱消費者支持的早期市場比喻為一盒火柴,把潛在的大眾市場比喻為一堆冷漠的原木?！吧虡I評論”一針見血地指出,目前的問題出在,中國3G公司的舉措乏善可陳。很多企業天真地以為創新就是一根接一根地劃燃火柴,而實際是,讓原木“著火”才是真的創新和突破。

從這個實例來看,顯然我們很難僅僅以一種文體創新來看待商業評論了。那么商業評論是什么?

我們先來看看這一切是怎么發生的。

當焦慮、困惑、迷茫俯拾即是的時候,商業評論來了。它在做什么?首先它幫這些精英們把他們的焦慮、困惑“命名”,然后幫助他們“提問”,當這些都完成以后,充當“體系建設者”的任務才會登場。《21世紀商業評論》在它的創刊號中便將“洞見”、“創見”、“遠見”進行了排序。

商業評論均以思想見長,屬于《21世紀商業評論》的獨特性在于,它不僅努力將我們熟悉卻又難以說清楚的概念表達出來,更會列舉其中包含的一系列要素及這些要素產生關系的概念性工具。這樣我們身處紛繁復雜的商業氣象中時,就會找到可以信守的東西,而不是一個建議。

誠如西奧多·H·懷特在《美國的觀念》中寫道:“美國是一個由觀念產生的國家,不是這個地方,而是這種觀念,締造了美國。”《21世紀商業評論》因而主張:“世界一流企業與二流企業的分野,不僅在于資源,從長遠來看,更在于價值觀的高下和對這種價值觀的信守?！?/p>

于是,“商業評論”就從一種文體,變為一種角色。從一本平平的紙載體變成一個對應的、會呼吸、會思考,還樂于交流、及時登門拜訪的角色。

這個角色介于傳統咨詢公司與一般媒體之間,不同于“醫生”也不同于“吹捧者”。

一種新的內容生產方式

2006年《英特爾從偉大到平庸》在《21世紀商業評論》的刊發就令英特爾市場部負責人很惱火,誰愿意承認自己是一個正在趨于平庸的公司?然而更令人惱火的是,2006年7月初該文寫出來時,他們正好于20號發布財報,宣布營業收入下降60%;9月,該文上市后不久,英特爾宣布大裁員。

這就是典型的《21世紀商業評論》的風格。它不是出現一個新聞以后去報道,而是事先觀察和發現商業問題所在。

將研究引入媒體,同時強調閱讀體驗,是“商業評論”者找到的一種新的內容生產方式。

這種生產方式決定了“商業評論”更趨向研究商業問題,而不是新聞取向。

以戰略為例,按照一般媒體的新聞取向,戰略是規劃所得,報道的要么是“從何而來”,要么是“往何處去”。

但在“商業評論”者看來,真正好的戰略不是規劃所得,而是創作、拿捏出來的。

在新的內容生產方式下,“商業評論”首要的就是戒除單向思維以及高歌猛進式的輕浮,而將視野更多地植入管理者在長期的管理實踐中的精微取舍。

著名的管理哲學家查爾斯·漢迪曾說,商業問題的答案不是非此即彼的,他們常常具有悖論性和兩難性。面對某一個商業難題,我們選擇一種解決方案,很可能也是在引發另一種(或許是更大的難題);我們在規避一種危險時也是在趨進另一種危險。而且,我們還不得不在這兩種甚至更多危險之間穿行。

顯然,真正的商業問題比一場球賽更扣人心弦和不分勝負。

除在“深度”上孜孜以求,商業評論者還十分注重“界面友好”。

就像用過windows,就不習慣了純DOS的界面一樣。商業評論者往往從采訪提綱開始,就力求成為辦公桌上5份采訪提綱中最令人眼睛一亮的那一份。

“界面友好”的第一要著是不吹捧,因為對于吹捧和被吹捧者而言,都沒有尊嚴。

“界面友好”的第二要著是更專業,讓讀者不斷發現作者的洞察力、發現歸類的方法以及具備“開處方的能力”。

為什么波士頓從前門走到后門,就知道企業出了什么問題?因為“好醫生不依賴化驗”,好醫生有通過長期形成的敏感,看出隱性問題的洞察力。

翻開眾多商業評論的封面,商業評論的英文譯文“BUSINESS REVIEW”,REVIEW就是重新看、回頭看的意思,也就是“我們要發現的其實是早已發生的未來”。

關于天花板的爭論

《21世紀商業評論》孜孜以求地將德魯克、查爾斯·漢迪、明茨伯格等管理大師的思想細細介紹給讀者。作為一個博學多才的“知識伙伴”,它能惹人喜愛,但并不能因此而回避商業世界里的困惑。

首先就是天花板問題。

在中國要辦一份《哈佛商業評論》這樣的高端雜志是困難的。據2006年的數據,國內商業雜志中全部免費贈送的雜志的印量最高不過10萬份,銷量上8萬份的商業雜志則已屬鳳毛,按3倍閱讀系數來算,一份商業雜志的受眾天花板就是20多萬人。

當然還有更多的商業人群游離在商業雜志讀者群之外,但要在兩個群體之間開上直通車,尚需時日。

另一方面,就是產能天花板。

《哈佛商業評論》的選稿率是200:1,而在中國還遠遠無法做到這一點?！?1世紀商業評論》主編吳伯凡曾感嘆,國內一些商學院撰稿人寫的稿件幾乎不能用,他們對企業太不了解,有的甚至還在研究10年前的案例。中國暫時不會有哈佛商學院那樣與企業適時互動的撰稿隊伍。

這兩個天花板,讓“商業評論”的發展具有“有限性”,決定了它不會像一般媒體一樣遍地生根。

當然,近年來“商業評論”媒體的興盛,一方面可以說是圈子再細化的結果,一方面或意味著當初造成天花板的計算工具面臨修正。

毫無疑問,新涌現的商業評論媒體,無論是僅僅關注初創企業、還是關注中小企業、規模企業、大企業、偉大的企業,還是勇敢地直面整個商業界,它所帶來的后果,是大量面臨現實焦慮和困惑的人正在通過某種途徑集中,他們可能放棄某個圈子進入另一個圈子,但是他們一定是在促成中國形成“尋找知識伙伴的習慣”。

樂觀地說,假以時日,兩個天花板問題將面臨不攻自破。

總的來說,“商業評論”文體的興起不是出于媒體的關注而關注,而是著眼于企業真正的焦慮和困惑。從一廂情愿地表達自己的價值主張,到能夠識別、捕捉客戶價值訴求,走到這步就不易。