奢侈品中國代理商遭遇生存危機

姜智鵬

全球奢侈版市場正在出現有史以來最火的一次重心轉移，即將銷售的重點從歐美轉移到亞洲，特別是中國市場。起碼有三分之一的品牌，已經或者將在今年取消代理商。

“作為一家‘跨國企業老板，我唯一不習慣的，就是要不分晝夜地應付全球各地的人。”程文婷調皮地向目瞪口呆的顧客擠了擠眼睛。

這是上海淮海西路某購物中心4樓一個十幾平方米的“奢侈品專營店”，程文婷是這家店的老板。每年香港奢侈品有較大打折活動的時候，她也會直接去采購新貨，在自己的小店出售。

2008年下半年，程文婷認識了一個在冰島的留學生，“她告訴我，冰島克朗貶值以后，與人民幣的匯率差不多是15:1，但奢侈品價格卻沒有多少上漲，后來，她就成了我的合伙人，負責在冰島的采購。”

后來，程文婷在歐美招納了十幾個這樣的合伙人，按照她的話說，這家十幾平方米的小店，開始具備了“跨國企業的雛形”。

相比之下，徐盛的心情就差多了，2009年上半年，徐盛的主要工作是取消在上海、杭州、廣州的3個高檔購物中心開設專賣店的合約。徐盛擁有四個國際一線品牌在中國地區的代理權，但明年，其中銷量最好的那個品牌的代理權，就不再屬于他了，除了抱怨幾句“兔死狗烹”外，徐盛還得為如何多爭取—些補償而煩心。

奢侈品海外買手的幸福生活

程文婷現在做的業務，因為從事的人多，甚至擁有了一個專業的名字——職業買手。

“在歐美的outlet(工廠直銷中心)里，在國內要賣上萬元的一線品牌，最低甚至可以打到3折，”程文婷說，這樣的折扣力度，“是我在國內從來沒有見到過的。”

也是從那時起，上海新開了很多家類似的奢侈品代購店，程文婷說，由于上海的競爭激烈，她正打算在國外再多找一些買手，去二、三線城市開設新店，因為“那里的市場還不成熟”。

但實際上，“這波跨國采購中的真正主力，是一些品牌在中國的代理商。”DavidLu擁有多個世界一線服裝和包具品牌的中國區總代理權。

“代理商在歐美、日本等國的outlet中，購買一些同品牌的折扣品，再當作正價產品出售出去。”David Lu告訴本刊記者，這種模式在業內早已是“公開的秘密”。

過去幾年里，大多數代理商并不愿意這么做，“拿下一個代理權，花費就以千萬計，之后在國內開店、打廣告等等投資加起來，前兩三年的投入也要3000萬～5000萬，之后才能開始賺錢，而一旦以折扣品充正品，被品牌商發現了收回代理權的話，那絕對是得不償失。”

只有在代理權合約即將到期，而品牌擁有者又不愿意續約的情況下，代理商才有可能采用這種做法，“但很多人顧及到業內的名聲，也不大會這么做，”David Lu說，因此，在奢侈品進人中國的十幾年時間里，雖然屢屢聽說，但“規模都很小，而且是一些非主流的品牌，品牌商自身也不夠強勢”。

但現在，類似的傳言卻越來越多，“甚至傳說在上海人民廣場商圈一個意大利服裝品牌專賣店里，超過一半貨其實都是折扣品。”徐盛說，出現這樣的局面，是因為“代理商也沒辦法了”。

實際上，全球奢侈品銷售市場的重點正在從歐美轉移到亞洲，特別是中國市場。在這個過程中，“曾經為品牌商立下過汗馬功勞的代理商群體，卻很可能成為這波戰略轉移中唯一的犧牲品”，徐盛顯得有些悲觀。

奢侈品銷售重心大轉移

這場奢侈品重心大轉移最重要的動力，就是傳統的歐美奢侈品消費市場正大幅萎縮。

2009年3月，美國國際購物中心協會(ICSC)發布報告稱，2月份美國奢侈品零售商同店銷售額下降了192％，比整個零售業降幅高19.1％，而自21308年6月以來，奢侈品銷售就一直是零售業績最差的板塊。

2008年美國奢侈品銷售額下降了83％。ICSC預測，2009年銷售額還將下降15％，美國市場顧問公司Bain&Company則預測，2009年，奢侈品在歐洲及日本市場的銷售額也會下滑10％。美國、歐洲及日本市場的銷售占全球奢侈品銷售總值的80％。

具體到品牌商，2008年第三季度，法國巴黎春天集團(PPR)銷售額同比下降了12％；美國Coach公司利潤下跌293％；意大利ITHolding集團則在2009年2月發出警告稱，可能被迫申請破產保護。

“2009年2月，我在第五大道看到，奢侈品普遍5折以下銷售，4折的新款皮包堆在柜臺上，大家像買白菜一樣挑選，麥迪遜大道起碼有30多家店鋪是空置或者正打算搬空的，到處是招租的廣告，”DavidLu說，他在麥迪遜大道上去找自己擁有中國代理權的品牌，卻發現這家店已經搬到了旁邊一條街，因為租金更便宜，“以前，大家是擠破頭都要在這里開店，因為這代表了你一線品牌的身份。”

只有中國市場維持了增長。高盛不久前的一份報告稱，2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率在20％左右，到2015年，其年增長率將約為10％，屆時，中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元，成為世界第一奢侈品消費國，約占全球消費總額的29％。

體面地等死

但隨之而來的品牌商營銷戰略調整，無論是在中國收回代理權，還是發展outlet渠道，對代理商來說都是壞消息。

“最要命的是，品牌商放寬了打折銷售的頻率限制，并加強了對outlet渠道的開拓。”David Lu說，對很多正價代理商來說，這簡直就是“體面地等死”。

“大部分歐美奢侈品在歐美總銷售額的60％左右是靠正價店銷售實現的，剩下的40％左右的產品都是在outlet里銷售，”DavidLu說，在歐美，消費者將這兩個渠道分得很清，知道outlet里的都是基本款，而且是過季或者庫存商品，也能接受與正價店大概一倍的價差，但是，“中國的消費者接觸奢侈品才十幾年的時間，大部分人買奢侈品還是只認一個牌子，所以，對價格就會很敏感。”

品牌商其實也意識到了這點，“以前新品上市3個月之內不許打折，現在上市一兩個月之后就可以打折了，以加快資金周轉”，但這項措施對outlet渠道來說卻更有利，“因為他們拿到的貨更新，價格更低。”

事實的確如此，“歐美品牌商的供貨量上升了15％，而價格則下跌了10％。由于品牌商越來越重視資金周轉，以前outlet最快只能銷售兩三個季度前的商品，更多的，還是去年的商品，而現在連當季商品都可以拿到了。”富克斯控股集團CEO陸強告訴《瞭望東方周刊》。富克斯集團于6年前開出了上海第一家outlet，目前在全國擁有4家outlet和5個奢侈品品牌的代理權。

“2005年，我們在E海萬體館的飛洲國際廣場店，主要就是銷售這些奢侈品折扣商品的”，但是，“所有的折扣商品代理權，都會規定折扣店必須離正價店30

公里以上”，由于離徐家匯商圈步行只有10多分鐘的路程，所以，隨著這些品牌在徐家匯的正價店逐漸開業，陸強的同品牌折扣店“就這樣，一家接一家地被擠掉，最后只能開成了普通品牌的折扣店”。后來，陸強只能在上海南匯匯南鎮(現屬浦東區)建了一個購物村，安置這些被擠得“無處安身”的一線品牌折扣店，“每天從人民廣場出發的購物專車，到購物村要開—個多小時”。

而如今，陸強正在和6家奢侈品品牌就獲得亞洲地區的折扣代理權談判，“都是他們主動找到我的，原因很簡單，因為我們跑量快，能幫他們解決庫存，如今奢侈品行業也變成現金為王了”。

2個月后，陸強聯合歐美outlet企業開辦的購物網站也將正式上線，“采用B2C模式，國外的outlet將商品圖片放在網上，國內客戶在網上訂購，商品提供原廠的正式發票，從國外發貨到國內只要3天，網站收取10％～15％的手續費，純利潤在7％～8％左右”。

由于歐美outlet拿貨價格低，只有正價的3折左右，陸強對這種模式寄予厚望，“預計第一年銷售額就能有1億，3年內達到30億左右”，這相當于陸強屆時在國內8家每個都有上萬平方米的outlet的全部營業額。

徐盛對此卻深覺不安，因為這種模式打破了慣例。

原有慣例是：新品上市3個月后允許打折，開始打折后3個月左右，還沒賣出去，就列入庫存名單，之后就能進入outlet渠道。但現在品牌商放寬打折期限的限制，那正價商品和outlet商品相比最大的優勢就沒有了。徐盛說，“就連我自己也會想，這一套西裝，我只要遲半年就能以半價買來，那現在正價店打8折又有什么意義呢?”

正價商品難賣，就意味著庫存增加和資金周轉周期延長，“原本30天周轉一次，現在要60天，那就等于利潤減少了一半。”DavidLu也把outlet當成了心腹大患。

品牌商“鳥盡弓藏”

實際上，就算沒有outlet業態的擠壓，代理商的日子也不會好過。

“幾天前，我們商場一樓的一家一線品牌專賣店開業了，我們自己貼了2000萬裝修費，還額外借給代理商2000萬流動資金”，龔存輝(化名)是上海靜安寺區域一家高檔購物中心的招商經理，“前后折騰了1年多”。

但他也知道，“現在真的不是開店的好時機，如果不是我們老板最后拍板再借2000萬給他們作周轉，他們是真的沒錢來維持這個店了。”

以南京西路一家購物中心一樓一個100平方米的鋪面為例，“硬裝修成本是每平方米1萬～3萬元，新店鋪貨加庫存要1600件左右，首次的進貨成本就要100萬元，請5個營業員，每月工資近4萬，租金是保底制，每平方米每天6美元，如果營業額高，還要再給商場提成，“DavidLu說，在好的年頭，這樣的店每個月毛利大概在50萬～100萬元之間。

從2008年下半年至今，“銷售額減少了30％，算上庫存和資金周轉期延長的因素，毛利下降就超過了30％，現在每個月的毛利最多只有30萬元，如果再算上廣告，舉辦時尚活動等等花銷，不賠就算好了”，這就是現在上海奢侈品新店開業銳減的主要原因。

“接下來幾個月，大家的日子還會更難過，因為又需拿出一大筆錢去訂2010年春夏的貨了。”DavidLu說，代理商在國內的主流發展模式是，在大城市開5～8家專賣店，以樹立品牌形象，然后在二、三線城市發展經銷商。“由加盟商自己付房租、裝修，我們收加盟費和保證金，再用這筆錢去進貨，經銷商再來買斷貨品，我們可以獲得20％左右的利潤，這部分才是代理商主要的利潤來源，專賣店其實不賺錢，現在錢緊了，就更沒有人想開了。”

由于人行較早，徐盛代理的4個一線品牌，都擁有較大的經銷商網絡，所以利潤相對更高，但這卻讓他陷入更大的麻煩——正是因為中國市場的表現在該品牌全球市場里是最好的，所以品牌商正打算在明年合同到期后，不再和他續約。

“在整個奢侈品利潤分配體系中，以服裝為例，生產成本不到專賣店正價的2成，代理商以5～55折的價格從品牌商處拿貨”，David Lu告訴本刊記者，雖然看上去利潤豐厚，但由于奢侈品產業在近十幾年中才慢慢成熟，所以，“大部分代理商并沒有賺多少錢”。

“要讓一個品牌在國內有基本的知名度，前2年內起碼要投入3000萬～5000萬，但代理商一直還是處于比較弱勢的地位，也缺乏維權意識，所以，大部分的代理合約都是5年期的，”徐盛說，在金融危機之前，歐美市場仍是奢侈品牌的業務重心，所以包括他自己在內，很多代理商都沒有危機意識。

如今，徐盛后悔也來不及了，他手上效益最好的一個意大利服裝品牌，“10年前簽了一次約，4年前又續了5年，當時根本就沒有想到品牌商會繞開我，因為網點資源在我手上”，但不久前，徐盛接到了品牌商的通知，這次合約到期后，品牌商將不再續約。

身邊很多遇到同樣情況的代理商，都將網點資源打包賣給了品牌商，“最近最著名的事件是，美國Coach對中國代理商的零售業務進行收購，聽說20多家網點資源，代理商得到了2億元的補償。”對于這個不知真假的傳言，徐盛充滿了期待，“這樣的補償程度，已經不錯了，總比一直拖死好。”

按照徐盛、David Lu的預測，目前中國類似的代理商在200～300家，“起碼有三分之一的品牌，已經或者將在今年取消代理商”。