巨鯨肚的生意經

黎沖森

“創意社交”融入餐飲經營,黑暗中分享酷體驗

用手搭在戴著夜視鏡的服務員肩上,慢慢走入用餐區找座位,落座后周圍誰也看不見,只能默默等待服務員把訂好的套餐送到跟前,然后還要小心翼翼地尋找食物并往自己的嘴里送,再與同伴或驚或喜地享受著坐在伸手不見五指的黑暗中吃飯的樂趣。當然,吃完后還可在黑暗中捏個陶藝帶回家。這就是巨鯨肚黑暗餐廳里顛覆性的用餐情景。

“2009年3月,在天津開了一家分店,我們自己投資100萬元左右。”巨鯨肚黑暗餐廳創始人陳龍說,“現在我們的經營比較穩健,回報率還不錯。經營模式采用直營與加盟并行。”

第一家巨鯨肚黑暗餐廳2006年12月在北京開業。據陳龍介紹,北京店2007年營收達300多萬元,2008年也有250萬元左右,并打算在北京自己再投資一家。此外,還在上海、長沙、廈門各開了一家,另有武漢、沈陽兩家正在籌備中。巨鯨肚究竟憑什么發展壯大?

依托創意玩餐飲

“我們整體定位為都市最時尚、最浪漫的餐廳。很多年輕人來消費都覺得非常浪漫、非常好玩。”陳龍說,“我覺得這樣的餐廳對客人來講很刺激,是一種與眾不同的體驗。我想任何一種與眾不同的體驗,在北京一定有市場。”巨鯨肚采用“創意社交”的餐廳經營理念,營造出黑暗的神秘酷體驗。主要顧客為敢于嘗鮮的時尚年輕人群,如要好的朋友、富有情趣的情侶和打算惡整別人的家伙等。

除門廳、吧廳、洗手間和廚房外,用餐區完全黑暗。據陳龍介紹,巨鯨肚以黑暗區消費為主,為此專門成立廚師創意團隊來構思適合于黑暗環境下享用的菜品。當初,餐廳設了盲人服務區,客人可與盲人溝通,讓客人體驗盲人的生活。通過這種體驗,讓客人受到一種心理沖擊。陳龍的想法是:“我們每天都在光明之中工作和生活,人與人之間常保持一定距離。所以,我想讓客人在我們餐廳體驗一個小時的絕對黑暗,在餐廳里看不到對方,彼此溝通時,可以不在意對方的眼神、表情,純粹去感受彼此的思想、心靈。”

根據客戶的需求,巨鯨肚還把餐飲和活動結合起來,推出了很多活動項目。比如,在黑暗餐廳里通過嗅覺相互指認或者交朋友;充分調動客人的想象力,在黑暗中捏自己的陶藝作品。還在店里成立了兩三個人的策劃小組,專門給客人策劃活動,提供個性化定制服務。比如,求婚、結婚紀念日、情侶紀念日、認識紀念日、生日聚會等。現在,為顧客提供個性化服務的收費,已占巨鯨肚整體營收的10%左右。

及時調整經營思路

但經營一段時間后,問題也來了:顧客在嘗鮮后,餐廳并沒有持續推出更新鮮、更有創意的菜品和服務來。如何保證餐廳的活力具有持續性?巨鯨肚面臨著保證營收持續增長的挑戰。

“2007年,我們生意都特別好,每天排隊,要電話訂位。”陳龍坦言,“剛開始,我們定位非常高端,把創新、顛覆性的概念放在最核心位置,通過餐廳模式來吸引客人。我當時也沒有思考如何讓生意長久性,以及客人來體驗之后還會不會來第二次。”

后來,陳龍不得不調整經營思路。現在,巨鯨肚回歸到正常的餐飲經營狀態,其中添加了很多傳統餐飲的成功元素。“我們的商業模式在不斷探索中調整。現在并不像當初完全走高端、非常個性化的路線,而是把主題時尚餐廳與大眾化餐飲元素結合起來。因為光靠文化來吸引客人是不夠的,餐廳最核心的東西還是菜品和服務。”

為此,巨鯨肚開新店時改用“1+3”策略,即“1”是菜品,“3”是位置、裝修、定價。豐富菜品種類。原來客人只能點套餐,現在新開的店可以散點,因為菜品多達100多種。對價格進行調整,使之更大眾化,因為原來的定價,如果經常來的話,一般客人消費不起。同時,新開店的餐區分成黑暗區和微光區,擯棄了純粹黑暗的消費模式,顧客在微光區可散點。甚至在上海店,還新增了亮區、包廂區、暗光浪漫餐區和黑暗演藝區等。

“這些改變與餐廳原來的主題有所偏離,但迎合了不同的消費需求,有利于提升餐廳的綜合利潤。當然,原來獨特、浪漫、刺激的黑暗區消費方式,我們還會保留。”陳龍說,“我們要做的是,人均消費還是保持在高端水平,但要讓消費蘊涵更多附加價值,讓顧客體會不同于日常的消費。”

未來命運要自己掌握

2008年3月,巨鯨肚與中夏投資公司簽定了1000萬港元的融資協議。但陳龍并不急于用這些投資進行迅速擴張。“我們開店很慎重,不求速度。因為如果開很多新店,管理不過來,回報率又低,還不如不做。”

陳龍坦言,現在沒有資金壓力,所以不打算再引進投資。但對外來投資,他有自己的看法:找投資人要找志同道合的,一定要找像股東或合伙人那樣的,而不是純粹財務投資的那種。“這種投資人不能找:他投資進來就要主導你,要你按照他的計劃去發展。因為這種合作模式,最后90%都是失敗的。我現在的想法是,我們自己的團隊要控股。如果連自己的公司都控制不了,那就相當于失敗。”

至于未來幾年,陳龍希望在全國一線城市開20家左右的直營或加盟分店。“但現在我們想測算出具體的開店運營模型,比如開新店,需要多長時間才能穩定,盈利周期需要多長。這樣開新店時,我們心里才有底。我們的理想目標是,每年有50%的回報。現在,北京店基本達到了,上海店也差不多,天津店估計也沒問題。如果能達到這種狀態,我覺得是比較好的。”