略論自助旅游手冊之編制

郭五林

摘要:自助旅游手冊是一種大眾印刷媒介,其針對性較強,手冊的編制,必須考慮到針對性、實用性、便攜性、精美性、低成本性、導向性等因素。自助旅游手冊的編制,其功能主要有兩個:一是實用功能,二是吸引功能。

關鍵詞: 自助旅游;旅游手冊;編制

中圖分類號:F592.1 文獻標志碼:A 文章編號: 1671—7740(2009)07—0046—03

宜賓自助旅游手冊《宜賓 自游人》出版后,得到各界好評。現將編輯過程中的一些認識和做法訴諸文字,供參考。

一、自助旅游手冊編制過程中存在的問題剖析

根據對北京、上海、杭州、廣州、成都等數十個省市的自助旅游手冊之綜合、比較研究,我們認為,當前自助旅游手冊編制過程中存在的問題大致有以下十五項:

1.紙質太硬,翻閱費力。

2.裝訂過緊,不便閱讀。

3.圖片太小,看不清楚。

4.英文過多,浪費版面。

5.內文失實,引人批評。

6、缺乏亮點,印象不深。

7.語言生硬,味同嚼蠟。

8.影像粗糙,美感不足。

9.色調偏冷,感覺落后。

10.信息松散,缺乏系統。

11.安排混亂,條理不清。

12.資訊不足,信息不暢。

13.面面俱到,缺乏重點。

14.理性介紹,冷漠無情。

15.構圖太滿,缺乏空白。

以上羅列自助旅游手冊之十五項不足,其中缺乏亮點、信息松散、理性介紹是三個最大的不足。

綜觀各地的自助旅游手冊,我們認為,這些手冊有一些本質上的問題:

一是以政府部門主要是旅游局為中心,宣傳、推廣本地旅游資源,帶有政治理論強制灌輸的色彩,著重陳述:“我想推廣什么”;二是以傳統傳播方式為主,管理部門從執政者掌握傳播工具的信息的前提出發,較少考慮游客的多渠道接受信息方式,自助旅游手冊固執己見:“我要這樣推廣”;三是以公文語言進行陳述,客觀、真實、簡潔、公正,忽略游客的主觀、情感、深層、隱秘的心理感受:“我推廣了不管你來不來”。

立足于資源稀缺、信息稀缺背景下的旅游傳播理念一時還很難從觀念上肅清。自助旅游是一種相當精致有特色的旅游形態。它是在人們有點錢、有點權、有點品位、有點閑的生活狀態下的一種不依賴旅行社的旅游方式。自助旅游使所有的花費都可依自己的喜好來支配,行程可彈性調整,又可深入了解當地民情風俗。自助旅游絕非玩得多、花得少的旅游方式,而是一種在同一地方花上較多的時間深入了解該地的特色,接觸當地的人與事,走自己想走的路、伴自己想伴的人、看自己想看的風景、想自己該想的心事的一種強調個性自主、個體自由的旅游方式。

自助旅游具有旅游人員的小規模性(個體或小團隊)、旅游消費的自我操控性、旅游方式的自我選擇性、旅游路線的變化多樣性、旅游時間的相對確定性、旅游心理的恐懼刺激性、旅游主體的機能適應性等等特征。

二、自助旅游手冊編制勢在必行

自助旅游在中國有良好的發展前景。主要基于以下事實:

一是中國人有更多空余時間可以用于自助旅游。根據國務院2007年12月16日頒布的修訂后的《全國年節及紀念日放假辦法》規定,中國現在的國家節假日共11天,元旦、春節、清明節、國際勞動節、端午節、中秋節、國慶節,除春節外,國慶節通過上挪下移共為7天,其他節日與周六、周日合并一般共計3天。普通周末為2天。即全年共7天的節假日2次:春節和國慶節。共3天的節日5次,元旦節、清明節、國際勞動節、端午節、中秋節,2天的周末通常有45次。全年共休假115.3天。如加上職工帶薪年休假,一年中平均休假時間超過了1/3。法定節假日調整和休假制度的完善,是有效保障廣大人民群眾共享改革開放和經濟發展成果的重要舉措。

二是中國人有更多余錢用旅游。國家統計局2008年12月26日發布了《2008年國民經濟和社會發展統計公報》, 2008年我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額217 885億元。2008年,農村居民人均純收入4 761元,扣除價格因素,比上年實際增長8.0%,城鎮居民人均可支配收入15 781元,扣除價格因素后實際增長8.4%。每個中國人平均有16 000多元的存款,為自助旅游提供了重要的經濟條件。

3.中國人的旅游意愿普遍增長。據新華網報道,攜程旅行網于2008年底公布的“2009年旅游出行趨勢”調查顯示,96%的被訪者明確表示2009年有外出旅行的打算。絕大多數人有意外出旅游,組團旅游是其中最常見的方式,但自助旅游卻是一種方興未艾的新興旅游形式。根據各種媒介發布的數字,我們可以確定,中國的私家車數量至少在1 000萬輛以上,而且在不斷地增加。私家車是自駕車自助旅游的重要物質條件。私家車數量的增加,以自駕為主的的自助旅游將會迅速發展,與之相應的是,背包游同樣會呈快速增長趨勢。

自助旅游手冊的編制,其功能主要有兩個:一是實用功能,二是吸引功能。實用功能表現在游客能夠根據手冊,解決旅游過程中的吃、住、行、購、游、娛等問題。吸引功能主要表現在游客在看到手冊的時候,能夠產生旅游沖動,制定旅游計劃,自助到景區旅游,并且能夠產生下次再來旅游的想法。

自助旅游手冊,主要使用于以下場合:(1)城市書店報亭;(2)旅游專題推薦會;(3)旅游會展;(4)星級飯店、旅行社;(5)旅游咨詢服務點。該手冊除在報亭需要購買外,其他場合均為贈閱。

自助旅游手冊是一種大眾印刷媒介,其針對性較強,印發數量通常在10萬份以上,同一版本效用周期一般是二年。因而,手冊的編制,必須考慮到針對性、實用性、便攜性、精美性、低成本性、導向性等因素。

當前,手冊編制過程中,主要存在著以下幾類矛盾:

第一個矛盾:手冊內容,以旅游資源為中心還是以游客為中心?手冊的編制,自然會牽涉到各景區、景點的游客數量,影響各景區、景點的收益,所以手冊必然會受到各種力量的影響,各個景區或景點都想在手冊中有更多的表現。如果編制者受制于人為因素影響,那手冊就容易流于全面而無重點。如果以游客為中心,那手冊只突出本區域旅游的比較優勢,其他旅游資源則可能是附帶介紹或一筆帶過,如此厚此薄彼,可能引起部分景區、景點的不滿。

第二個矛盾:旅游預設,游客來時是快樂的還是不快樂的?旅行社通常預設游客出行時都是快樂的,因此在自助旅游手中較少顧及到游客的內心世界,想當然地、一廂情愿地推出旅游資源,完全不管游客有何想法。如果預設游客出行前心情是不快樂的,那我們就會有全然不同的認識,贈送手冊時要熱情周到,路標路牌要清晰完整,景區服務要細致入微,后續聯系要及時跟進。所以,預設游客出行前是不快樂的,將是提高旅游服務的關鍵,也是編制手冊時要著重考慮的問題。

第三個矛盾:旅游過程,線路優先原則還是時間優先原則?組團旅游一般是按線路旅游,而自助旅游則與之不同,更多的是按個人愛好、時間、心情等進行景區選擇和景點選擇。線路優先原則是將優勢資源進行有機整合,提供一條景點多、費時少的線路,時間優先原則是根據不同類型游客的旅游時間對資源進行選擇性組合。兩者大同而小異,在具體設計時有區別。

第四個矛盾:服務態度,滿不滿足游客的逆反心理?游客的需求多種多樣,我們除了以青山、綠水、公園園、森林、古城、鬧市等傳統的旅游資源給游客提供一種審美的、先進的、陶冶情操、培養性情的旅游方式外,我們是否要滿足顧客的破壞心理、偷窺欲望、發泄情緒,以釋放其在精神枷鎖和生存競爭雙重壓力下的郁悶情緒?如果我們想要吸引游客、留住游客,讓游客懷著郁悶之情而來,帶著滿心歡喜而去?

三、自助旅游手冊編制的原則、方法與措施

自助旅游手冊編制,我們要堅持以下幾個原則:

一是旅游局為主,吸納各界參與的原則。旅游局市場營銷部門要邀請專家、學者、游客代表、旅行社代表、景區代表、景點代表、廣告公司等參與討論,以專業化方式進行運作。

二是吸眾家之長,避眾家之短的原則。國內旅游城市都制定有類似的旅游宣傳畫冊、手冊、地圖、圖書,要揚長避短,去粗取精。

三是符合自助旅游實際、符合旅游資源實際、符合社會實際的原則。要把自助游客擺在首先位置,其他的一切都要服從于、服務于自助旅游這中心。

自助旅游手冊的編制,可以采取以下策略:

1.變單封面為雙封面。改變常規的封面封底的印刷手冊方式,采用雙封面形式可將內容分如動與靜、理性與感性、景點與線路、知識介紹與經驗介紹等相輔相成的兩個部分,使游客可以翻過來覆過去地閱讀,增加閱讀趣味。

2.變小地圖為大地圖。很多旅游手冊的地圖印制在手冊的單頁上,圖形小,字號更小,有時甚至小到六號或小六號字,看起來相當吃力。在雙封面的中間插入一張折疊式的大地圖,標注清楚線路標志、主要景點、線路距離、加油加氣站、廁所、修車點、醫院、派出所、攝像頭、星級賓館、餐飲名店、旅游咨詢點等。

3.變珍藏性手冊為選用性手冊。將手冊下部設計為名片大小,專門發布各景區、景點、施行社、餐飲名店、休閑娛樂場所、醫院、車站、機場等的信息,與中上部之間以郵票式針孔分隔。中上部分主要是圖文供欣賞,下部分主要是名稱及地址、電話等供聯系。下部分從針孔處可以撕開單獨成一名片冊。多次來的游客可只攜帶名片冊部分。

4.變理性介紹為熱情游說。根據對國內各(下轉50頁)(上接47頁)地的旅游手冊的綜合、比較,發現絕大多數都是語言冰冷,客觀介紹,毫無吸引力。要以生動活潑的語言,華麗優美的詞藻將名勝古跡向游客游說。要以口語方式行文,要有現場感、互動性、親和力、感染力、煽動性。語言要允許個性化、增強主觀性。如介紹宜賓的全國文物保護單位梁思成林徽因故居時,可向游客介紹林徽因的傳奇愛情:“20世紀的三個極品男性,一個為她生,一個為她死,一個為她光棍一輩子”,遠比介紹她們的文化抗戰更能吸引當代游客。

5.變統一口徑為游客選評。將旅游的推廣語全部放在自助旅游手冊上,如宜賓旅游的推廣語就有:“竹韻酒都,山水宜賓”;“風情竹海,神奇石海”;“海韻酒都,醉美宜賓”;“長江第一城,最美是宜賓”等,將這些推廣語讓游客參與評價和選擇,選出最佳推廣語。并對參與游客進行評獎,邀其免費旅游或擔任評議員。

6.變景點介紹為景點鏈接。自助旅游手冊建議不律不要英文,不管是自駕游還是背包游,到宜賓自助旅游的都極少外國游客,無需雞肋似的英文。各景點介紹以前是分開介紹的,缺乏內在鏈接,建議以主題旅游如自然景觀旅游、文化名勝旅游、酒旅游、鄉村休閑旅游、探奇攬勝旅游等形式將不同景點以網絡鏈接的方式組合起來,兼顧線路與時間,供游客參考。

7.變平鋪直敘為重點突出。美人、美景、美事是自助旅游手冊中要突出的三大元素。手冊圖片中的美女、帥哥一定要符合最大多數人的審美趣味,美景盡可能突出特點,美事得靠編寫或設想來引導。特定的時間、地點、人物、事件將組成一次終生難忘的旅游,在自助旅游手冊中要代游客進行想象,并爭取在旅游這種消費中得到滿足。

自助旅游手冊編制,是今后各地旅游管理部門都會面臨的重要工作,我們以宜賓市旅游局編制自助旅游手冊為例,就其中專家、學者、官員、旅行社管理人員、導游、自助游客等各方面的意思進行綜合歸納,進行結合實際的取舍,為自助旅游手冊的編制提供一個思路,以文字的形式記載下我們的一些思考成果和實踐經驗,為以后的工作提供一份備忘文稿,也希望發表此文以向各位專家、學者及同行請教。

[責任編輯張靜]