名牌的出爐

張殿權

十年前，王波還是一個菜販子，我是一個大學講師。在我的建議下，他開店經營金銀珠寶首飾。十年后，王波變成王董事長，身家過億；而我也成為著名策劃人，擁有一家咨詢策劃公司，身價達數千萬。

這天，王董事長給我打電話，說他準備創建一個自己的珠寶品牌，請我做全盤策劃。一個星期后，我從北京飛回來，來到王董事長的辦公室。

我首先問他：“你準備給這個珠寶品牌起個什么名字?定位是什么呢?”

“我想先聽聽你的想法。”王董事長謙虛地說。

“首先，有一個概念需要明白。”

“什么概念?”

“品牌。真正的品牌是什么?是具有溢價能力——也就是能獲取較高利潤——的一種價值符號。比如，一提起‘卡地亞就想起皇室的尊貴。”

“有道理!”

“我建議，將新創建的品牌命名為香港‘鉆貴寶，英文名DIANMOND HIGH——意為至尊無上的鉆石。取名香港‘鉆貴寶，一可以借著名的香港‘金貴寶品牌進行比附宣傳，因為‘香港金貴寶是一個歷史悠久的品牌，在全球有極高的知名度和美譽度；二是香港是世界著名的購物天堂，品牌品位高、時尚感強。我們的‘鉆貴寶品牌就定位為‘時尚而高檔的香港珠寶品牌、鉆石專家。廣告語可設計為‘鉆石專家，香港鉆貴寶珠寶。”

王董事長很興奮：“也就是說，要在香港進行商標注冊?”

“對!還有，公司注冊地要選在南非。南非是出產極品鉆石的國家，‘鉆貴寶既然是‘鉆石專家，就要跟南非扯上關系。考慮到公司暫時還沒有經濟實力獨自建廠，也沒有相應的人才管理工廠，因此應采用OEM方式在深圳貼牌加工，因為深圳是世界珠寶集散地，珠寶加工廠達三千多家，哪家的款式新、有特色，就在哪家加工，這樣可以降低成本和風險，還可以提高珠寶款式的競爭力。”

王董事長很激動：“那么，價格如何定位?”

“這要看你是否有魄力了……”

“怎么說?”

“如果你有魄力，我們就采用高價格策略。”

“怎么個高法呢?”

“對于‘鉆貴寶來說，品牌初建時知名度低，影響力有限，如果價格和大多數品牌一樣，就沒有優勢，更無法凸現‘鉆石專家的尊貴。更重要的是，從理論上講，產品高價格首先會給消費者一個心理暗示——這個東西很值錢，不是誰都能買得起，是一種身份的象征。要知道，品牌的溢價能力就是‘給消費者價值感。利用高價格和恰當的包裝打造新創建的品牌，可以起到事半功倍的效果。”

“高見!”

“與之相配套，要進行品牌的全方位包裝，包括品牌故事、產品款式等等各個方面。包裝必須與高價相適應，過高過低都不行，因為包裝的作用就是要證明‘鉆貴寶的性價比是高的。其中品牌故事包裝，可以設計為這么一個故事：上世紀六十年代，一位具有博愛之心的南非‘鉆石大王卡蒙·卡桑，有一個夢想，就是要讓全世界喜愛鉆石的人們都能佩戴到最好的鉆石飾品，于是創建了‘鉆貴寶這個品牌。由于其獨特的工藝和高貴的品質，‘鉆貴寶成為歐美市場上的鉆石新貴。上世紀七十年代中期在香港注冊公司，如今正式進入大陸市場。我們要印制高檔、中英雙語的品牌推廣手冊，將這個故事傳播出去。”

“這不是編造出來的假故事嗎?”

“真真假假，誰會追根溯源?現在的品牌都是用這種方法包裝。”

“那，市場如何啟動?”

我喝了一口咖啡，說：“目前我公司經濟實力尚不足進軍北京等一級市場，同時一級市場消費者比較理性，初期很難忽悠成功。因此，我們在大城市只做前期布局，主攻還是本省市場，做成區域強勢品牌。因為本省人口多、經濟相對落后、消息閉塞，品牌運作資金少，相對容易，風險也小。當前，在本省地級城市沒有珠寶品牌投放廣告，我們就利用這一空隙，制作兩個廣告——個訴求品牌、一個訴求賣點，在電視、報紙、車身等進行廣告轟炸，讓消費者誤認為‘鉆貴寶品牌來自香港，就是有實力、有魅力。”

王董事長拍案叫絕：“好!就這么辦了!”

兩年后，“鉆貴寶”成為本省最強勢、最著名的珠寶品牌，許多客戶主動要求加盟經營，年銷售額過億。三年后，“鉆貴寶”成為中國珠寶首飾業馳名商標、知名品牌，全國各大城市經銷商紛紛加盟經營。

一個經過精心策劃的品牌，聞名全國……