壹基金的商業化之路

闞世華

在明星借慈善作秀的時代,“李連杰壹基金”已成為中國最專業和規范的慈善機構之一,德勤會計師事務所給壹基金估算的無形資產價值超過10億人民幣。這顯然不是李連杰一個人的成功

2004年,印尼海嘯中,當海水淹到李連杰的脖子時,那一刻他與家人命懸一線,幸運的是一家人死里逃生。至今,女兒在海嘯后不敢在浴缸洗澡。

五年過去,李連杰仍舊把這件事看做生命的節點,他開始思索死亡到底是什么?

李連杰一直在思考,自己的第二次生命是撿回來的,既然撿回來的就要再次創業。李連杰打算用后半輩子重新創業,創立自己心目中的慈善事業。

46歲的李連杰更想做一個成功的慈善家。

前40年,李連杰像所有的創業者一樣,在努力開創自己的事業,積累自己的財富?！巴诵莅?退休了再做點好事”。李連杰甚至一直在為自己找借口。

在李連杰心中,信仰是他所信奉的宗教,這樣的宗教支持他制定一個價值觀,而這個價值觀讓人們相信壹基金是善意的,也讓他無懼質疑。為了建立壹基金,李連杰籌劃了許久,邀請包括哈佛大學的各類智囊人士出謀劃策。

目前,李連杰壹基金分布在全國的工作人員只有22人,而且是清一色娘子軍,她們或是海歸,或是擁有500強公司的工作經驗,團隊成員不多,但卻要管理上億元的善款。壹基金屬于“投資型”公益機構,壹基金自己并不做公益項目,而是通過直接資助其它直接做公益的組織,使社會間接受益。

“目前,我一個星期看2、3個項目。平時的項目是很多的,甚至我的手機經常會收到各種求助信息。個人的求助申請我們沒有辦法給予幫助,我們的定位很清楚,有點像風險投資里面的‘基金對基金,我們沒有那么大的能力去針對個人的求助。”李連杰壹基金計劃執行主席周惟彥告訴《中國新時代》。

掌管上億元善款,現代營銷、風險投資、企業管理,搞公益先要懂公司,周惟彥更像一名風險投資家。打動周惟彥加入壹基金的原因不僅是李連杰關于“在世修行”的理念,還有他認真做事的態度。

壹基金一直在走企業化的發展模式,然而公益與商業行為恰好背道而行。壹基金如何像企業一樣發展?如何讓基金的資金用途更加透明?如何讓壹基金事業永遠持續下去?如何把每一分錢盡可能發揮最大的價值?——這些似乎都是李連杰壹基金最重視的問題。

商業化運做慈善公益機構

李連杰一直有一個簡單的設想,如果每個人每個月一元錢,一年就是60億。如果突發事件發生,號召每人每個禮拜一元錢,一年可以積累到240多億。“過一兩百年后,李連杰壹基金的價值觀、信念和理念會一直流傳下去。這就是一個樸素的價值觀,人與人應該互相幫助,全球是一家人?！?/p>

“一個人、一個月、一塊錢”這就是壹基金的籌款理念,壹基金并沒有把門檻設立得過高?！耙粋€貧困學生捐贈的1塊錢跟一個富人捐贈的10萬元,在量上是有區別的,但在本質上并沒有區別,公益事業并不是大企業和富人的專利。”李連杰表示。

壹基金的籌款方式已經跨越了傳統意義上的募資。一般的慈善領域有兩大塊,一是物質財富的再分配,把資產提供給有需要的弱勢群體,這是國際上比較普遍的方法;另一種是精神的傳遞,這不是金錢可以衡量的。在李連杰看來,這樣的方式能解決中國公益組織目前面臨的問題:缺乏公信力;缺乏專業、透明的管理;沒有清晰、持久的目標;捐款不方便。

掛靠于中國紅十字總會的李連杰壹基金,絕對符合中國國情的戰略。在獲得半官方身份的“政府公信力”的同時,壹基金也保持民間NGO(非政府組織)獨立身份,營建自己的公信力。而公信力的獲得更需要依賴專業、透明的管理。

李連杰壹基金已邀請奧美進行推廣宣傳,并聘請了全球四大會計師事務所之一的德勤和BBDO(天高,全球排名第二的廣告公司)做市場推廣,貝恩咨詢做全球戰略。如此大規模商業化運做慈善公益機構,似乎也只有壹基金才能做到?！霸趺礃幼龅竭@些,其實就是定位。有清晰的定位、專業的團隊、透明的執行、可持續性的發展,這就是壹基金要達到一個上市公司的要求?！崩钸B杰早已為壹基金規劃好未來。

李連杰發現慈善事業缺乏法律結構的保護。他認為目前的慈善事業相比經濟改革速度,“不客氣的說已經晚了30年?！?/p>

“捐款人是壹基金的顧客,他買我的理念,我要回饋給他我的信息和服務,這個循環做不好,資金鏈就打不通,資金鏈打不通就無法循環,但是結構上和法律保護上我們目前還不夠透明?！崩钸B杰表示,一定要讓捐款變得很容易,如果去銀行捐一元錢,肯定會有罵壹基金的。如果通過手機、互聯網進行一元捐款,這樣便可以使得捐款人操作得非常簡單。

“壹基金必須要像一個公司一樣運作,唯一差別是以公眾效應、大眾利益為目標,而不是以掙了多少錢為考量,壹基金的整個文化就感覺像公司一樣。”在周惟彥看來,明確公司文化,其中重要的就是“管家精神”—— 分享、學習、正直。

現在,壹基金在全國的每個辦公室有著明確的分工,整個管理、人事、公關、市場、業務、財務等,完全按照企業運營的方式來架構。壹基金用公司的運營模式,融入了公益的內涵。壹基金的財務更加專業,財務人員的第一個工作就是先學習法律法規及各種行業條例和制度,之后必須要和德勤、畢馬威、當地稅務局了解最新的制度變化。

李連杰經常用各種比方來解釋慈善與企業經營的異同,比如把捐款人視為消費者,把基金會的透明比作股東對上市公司的約束,把基金會和NGO的關系視作風險投資基金對初創企業的扶植和篩選。

在慈善和公益方面較為成熟的國家,第三部門(民間組織)的作用和地位,堪比政府和企業。在海外苦心研究NGO的李連杰,正在做國人亟需的科普工作。壹基金網站上展現了一個專業和清晰的組織架構,每一季度及時的財務報告和工作報告,已經顯示出這個組織與中國其他NGO的不同。

其實,在當年海嘯之后,全球籌集到40億美金善款,克林頓就告訴過李連杰,他負責聯合國收款的時候只收到20億。因為人們非常感性的時候很沖動,但真正回企業查帳,發現根本沒有那么多,“慈善在感性和理性的時候是兩回事?！崩钸B杰有些無奈。

目前,壹基金的善款64%是來自于個人捐款,其中很多其實是不止一元錢。“有一個目的我們達到了,個人捐款是我們主要籌款來源方式。整個中國公益市場,還是80%是企業在捐助,20%才是個人。其實和美國相比,這個數字是剛好反過來的?！敝芪M意地說。

推進壹基金制度化

為了推廣壹基金,李連杰一直在尋找各種有效的傳播途徑。在今年的博鰲亞洲論壇上,李連杰壹基金與博鰲亞洲論壇共同創建了“國際公益慈善論壇”。在李連杰看來,建立一個國際間的慈善平臺,其目的是把中國的NGO組織和基金的專家、學者和企業家乃至國際友人,組織在一個平臺上探討如何在發展中國家發展慈善事業,將產業鏈進行推廣。

2009年8月27日,壹基金攜手匯源集團在北京宣布戰略合作。匯源集團向壹基金一次性捐助100萬元善款,今后消費者每購買一瓶匯源果汁,將會有一元錢以匯源代捐的形式捐贈給壹基金。所有善款將用于雙方共同關注的兒童、教育等領域。

李連杰表示,匯源此次與壹基金的戰略合作,開創了一條嶄新的公益模式:從企業參與公益轉向了企業“引導”公益,即提倡由企業引導消費者,將公益活動作為企業產品的一部分,在日常消費中持續進行,從而帶動更多社會力量的參與。

現在,李連杰經常出現在慈善活動、互聯網領域、甚至財經會議上。事實上,李連杰奔波的一切目的就是為“壹基金”找到更多的資金來源。年輕時的李連杰很傲,但是現在李連杰卻為了一元錢的捐款到處“求人”。

目前,為壹基金提供服務的咨詢、公關、審計公司,都是世界一流的。麥肯錫、貝恩、奧美、德勤——每家公司的每年服務費都不會低于百萬美元;壹基金在國內的5個辦公室中,有3個設在一線城市的A級寫字樓里。“這些全是免費的?！敝芪┍硎?免費的原因,除了因為壹基金是一家“制度透明”的慈善組織外,李連杰的個人影響力是無法否認的。

2004年,國家出臺關于《公益基金管理條例》。規定國內的公益組織每年籌到的錢,70%的錢必須要花出去?！拔覀兎Q之為雞生蛋,然后拿蛋做公益。壹基金還沒有做這種模式,并不是說我們沒有想過,其實覺得是時間的問題。目前在國內,壹基金的定位本身還不夠清楚,做這個很容易讓別人產生誤會。懂的人會說你是公益創投,不懂的人會說你是在洗錢。大多數的百姓是接受不了的,這部分要是做,我們只會用海外基金會嘗試這個部分?！敝芪┙忉屨f。

公益組織以企業化行為發展在中國似乎沒有前車之鑒。而國外的公益組織的基金95%的錢是可以拿去做其他產業投資的,只要拿5%就做公益,就已經是一個發展正常的公益組織。

目前,一般普通的公益組織的最大問題就是籌集善款的渠道。但對于李連杰壹基金,花錢似乎比籌集善款要難得多?！捌鋵?我們從開始就已經意識到,錢進來就必須要出去?！敝芪┬ρ?蓋茨拿出幾百億出來做慈善以后,他的頭發白了不少。

不久前,壹基金的“典范工程”評選出壹基金看好的中國NGO組織,然后撥款給他們。2008年,壹基金獎勵了7個NGO組織,每家給了100萬的公益資金。

李連杰一直努力在推進壹基金制度化的變革,淡化李連杰個人的色彩。比如柳州水災和云南地震發生,壹基金捐款后,李連杰特意查了二十多條新聞,只有兩條是寫“李連杰壹基金”,其他都寫“壹基金”。“我們在有意過渡,給壹基金多點時間,它需要三十年,兩代人,來讓大家接受這個東西。”李連杰表示。

關于“李連杰”概念的留與舍,早在壹基金剛成立沒多久,李連杰就與周惟彥探討過?！凹恿艘粋€名人的名字在上面,達到的效果就是雙面刃。如果做的好,名人及組織都會被好評。如果做不好,那名人及組織就都會受到批評,美譽度會銳減?！痹谥芪┛磥?如果壹基金真能夠順利成長,三到五年內應該可以沒有李連杰的個人概念了,因為這是屬于大家的組織機構。

在這個明星借慈善作秀的時代,2007年剛創辦的“李連杰壹基金”被認為是李連杰在玩票?，F在,壹基金已經逐漸成為中國最專業和規范的慈善機構之一,德勤會計師事務所給壹基金估算過無形資產——超過10億人民幣。這顯然不是李連杰一個人的成功。