新加坡的“金龍魚”游進中國千萬家

劉　吉

新加坡嘉里糧油(中國)有限公司副董事長、董事總經理李福官:

使命感使我們每時每刻都在關注創新,而創新使我們不斷贏得新的市場。無論我們怎么變,關注和尊重消費者的健康需求是不會變的。在不斷創新的變化中去滿足消費者不變的需求,是我們最重要的成功經驗。

【企業簡介】

“金龍魚”是新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有的著名食用油品牌。

1974年,郭兄弟集團在香港成立了嘉里控股有限公司,從此“嘉里”成為郭兄弟集團在香港和中國大陸廣泛業務的標志。嘉里糧油(中國)有限公司是郭兄弟集團屬下的嘉里糧油集團在中國投資糧油生產企業的專業性投資公司。

1990年,嘉里糧油集團在中國投資的第一家油脂生產廠——南海油脂工業(赤灣)有限公司正式投產,它是中國較早大規模生產精煉油脂和小包裝油脂的企業。在隨后不到十年的時間,嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產加工點,覆蓋全國市場,構成了非常龐大的糧油食品生產加工體系。嘉里糧油集團在中國現有員工人數達5000多人。全國性的營銷網絡,成功實現對13個品牌的統一管理。

嘉里糧油在中國生產“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標”等16個品牌的小包裝食用油。其中,“金龍魚”家喻戶曉,是中國食用油的知名品牌!

【案例背景】

老百姓一日三餐不可無油。榨油,是最古老的工業之一,明代的《天工開物》就有榨油作坊的記錄。

深圳“南海油脂“的“金龍魚”通過創新,讓“榨油”這個傳統產業與現代高新技術實現完美結合。

一、傳統產業需要創新

1988年5月,馬來西亞郭兄弟集團旗下的“嘉里糧油”來到深圳蛇口,建立“南海油脂”,用小包裝、調和的“金龍魚”,讓剛剛結束了定量、憑票吃油的內地百姓家庭,又和傳統的“散裝油”、“毛油”告別。

當越來越多的“金龍魚”“游”進千家萬戶時,謝黔嶺等研發人員提出,“金龍魚”不能僅僅只是風味、品種上的調和,更應該給人們帶去營養和健康。

“嘉里糧油”于1998年集中了10多位食品、油脂、營養專家,研發脂肪酸比例合理的食用油。

整整4年時間,“一種脂肪酸比例合理的植物調和油”、“金龍魚”第二代調和油取得國家發明專利,并首次將世界普遍關注的“通過控制脂肪酸攝入量達成營養平衡”理論用于工業化生產。

只用了4個月,人們普遍接受了這種“脂肪酸比例合理的植物調和油”,第二代“金龍魚”全面取代第一代“金龍魚”成為國內食用油市場的主流產品。

創新、研發鼓舞了“金龍魚”。 2003年,“嘉里糧油”投資3000多萬元,在上海建立研發中心,并與國家公眾營養中心、中國營養學會等開展食用油安全、營養、專用油脂技術等的合作研發。2006年歲末,“嘉里糧油”研發的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂組合物及其在食品及食用油中的應用”又獲得國家發明專利證書。

二、支持創新不分“門戶”

2002年12月12日,深圳市相關部門聯合西安油脂研究院、中山醫科大學等組成的專家組,對“南海油脂”申報的“深圳市工業企業技術中心”進行現場審查。

謝黔嶺有點緊張。面對一大批電子、IT、生物醫藥等高科技含量行業的企業,“南海油脂”被列入參評企業范疇,本來就引發著爭議:食用油研發能具有高科技含量?傳統行業能與IT等高科技產業進行橫向比較?

“南海油脂的研發力量以及研發產品在行業內具有帶動作用,技術轉化能力突出,自主技術比例高……”專家組的結論終于讓謝黔嶺放了心,深圳傳統產業的第一個“工業企業技術中心”在“南海油脂”誕生。

“南海油脂”不僅是傳統產業,而且是“嘉里糧油”旗下的外商獨資企業,更為深圳人關注的是,“嘉里糧油”投入巨資的研發中心不在深圳,而在上海。

面對眾多非議,深圳堅持支持創新不看“出身”、不計“門戶”。“南海油脂”不僅取得了“工業企業技術中心”的地位,同時還獲得了政府財政300萬元的技術資助資金,享受政府提供的“大企業直通車”和“綠色通道”服務。2006年7月30日,“金龍魚”第二代調和油被列入國家重點新產品,享受深圳的政府財政補助。

“南海油脂”總經理李福官認為,不看“出身”、不計“門戶”,表明深圳具有真正“求實、開放”的創新環境。

三、創新不只企業得益

憑著創新、研發,“南海油脂”獲得了市場和消費者的充分認可。

從2002年6月上市到2006年12月底,“金龍魚”第二代調和油的市場銷售量已經超過240萬噸、累計銷售額近300億元,在國內小包裝食用植物油市場連續10年獲得行業銷售第一。

在2005年9月國家公布的新一批“中國名牌”產品中,“嘉里糧油”的“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜子油和“胡姬花”花生油全部榜上有名。

2006年10月25日,北京奧組委和“嘉里糧油”共同宣布:“嘉里糧油”成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商,“金龍魚”成為北京2008年奧運會正式食用油。

創新、研發給“南海油脂”帶來了巨大經濟效益、品牌效益,但受益的不僅僅只是“嘉里糧油”和“南海油脂”。

3年前深圳市財政投入的300萬元資助資金,換回了“南海油脂”上繳國家的3億元稅收,更是換回了“金龍魚”這個家喻戶曉、老百姓吃得放心的“知名品牌”。

【案例分析】

一、適應市場需要

十年前,幾乎誰也沒有想到中國小包裝油有如此大的市場。嘉里糧油董事總經理李福官介紹,嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業。當時是80年代末,社會經濟飛速發展,人民生活水平大幅度提高,對生活消費品的質量要求也相應提高。令人擔憂的是,這一階段中國還沒有小包裝食用油。而符合國際衛生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下,新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察,認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場,于1990年組建了南海油脂工業(赤灣)有限公司,開始了第一批小包裝食用油的生產,推出的第一品牌就是金龍魚。用“福利油”進入市場?，F在大家都感覺很正常的事情,但是在當年,卻不容易被人接受。

二、注重產品風格

從一開始,李福官就舉起品牌大旗,要讓他的小包裝食用油有一個響亮的品牌名稱。人們發現這是個就在手邊的好名字:中國味特濃,三個字合起來很美,分拆開來都是中國的吉祥如意字。在外包裝上,金龍魚特別強調精美、親切而高貴,把瓶貼包裝圖案設計都做得極為精致。“在整個食品貨架上,它是最顯眼的?！边@樣,金龍魚不僅在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚,而且在色彩上采用了紅色和黃色,甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。

三、突出品牌特色

當市場被啟動后,用不了多長時間,就會有競爭對手進入,這似乎已成為市場規律。金龍魚同樣面臨這樣的情況,當金龍魚逐漸旺銷之后,競爭品牌馬上跟進。產品市場的另一個規律是,一個品牌不可能完全壟斷市場,金龍魚面臨著發展的問題。金龍魚的對策是:與其讓競爭對手瓜分市場,還不如自己設置競爭對手。于是從金龍魚開始,逐漸出現了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。

金龍魚是一個多品種的品牌產品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種,這樣作市場推廣,雖然有自己不同的品質區別,但卻容易在專業性上給予競爭品牌機會,如競爭品牌在宣傳上強調自己是更加專業“花生油”的品牌,就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下,嘉里實施了多品牌策略,如制造出“元寶”是專業的豆油品牌、“鯉魚”是專業的菜油品牌、“胡姬花”是專業的花生油品牌等。經營這些專業品牌單設品牌經理,在市場上同金龍魚是競爭關系,但在總體市場計劃上卻有不同的任務。

四、提升品牌意識

成功的品牌需要發展,品牌維護是相當重要的,金龍魚理念由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為 “健康生活金龍魚”以及專業品牌“胡姬花”就是在市場摔打中不斷完善的例子。

2000年,中國小包裝食用油的總銷售額約為100個億,而董事總經理李福官帶領的嘉里軍團就占掉其中的40個億。取得如此輝煌業績,雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業背景有關,但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預見性,正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創了中國小包裝食用油的歷史,屬典型的“制造市場”類產品。其多品牌策略(金龍魚及其屬下16個品牌鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等),采用了靈活多變的市場運作方法,針對不同市場,有的放矢,取得了勝利。研究金龍魚的經營,可以讓企業更加了解多品牌產品市場營銷策略,并學習終端促銷的實戰經驗。

品牌理念的提出:“溫情”讓品牌深入人心。金龍魚在研究中國的傳統消費模式中發現,一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的。所以在塑造品牌形象中,金龍魚首先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點,以溫情家庭打動中國消費者,力圖建立另一種消費模式。在金龍魚的外包裝上也采用符合中國老百姓傳統心理的紅色和黃色組合。在中國食用油市場的低產業化程度和巨大的市場需求面前,這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來了豐厚的利潤回報。金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國老百姓心中。

品牌理念的提升:“健康”形象賦予品牌新的活力。進入新的世紀,嘉里糧油正式宣布將進軍高檔油——粟米油市場,展開“新世紀健康進軍”計劃。21世紀是健康的世紀。在我國,隨著社會經濟的飛速發展,人民生活水平的大幅度提高,人們對生活消費品的質量要求也相應提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者,金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育,而且用它的發展改變了一代人的用油觀念,使小包裝油開始進入千家萬戶。如今,隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心,金龍魚的品牌已經超越單純的品牌概念,并逐漸形成了自己的文化特色,伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念,深深地扎根于中國的大市場之中。