另一個谷歌

駱軼航　徐　濤　謝靈寧

德華免寶寶裝飾新材股份有限公司：距離上海180公里的浙江省湖州市德清縣，洛合小鎮上一家做地板的木材公司。

德華兔寶寶面臨的生存命題是：如何讓更多的人了解自己，并把倉庫里那些木地板賣給需要它們的人。這家公司在2005年開始嘗試電子商務。2006年，他們決定在營銷上借助那些更成熟的互聯網公司，陸續向阿里巴巴、慧聰、百度和谷歌發出合作邀約。

大多數公司都通過電話和互聯網的方式與他們聯絡，只有谷歌在浙江的授權廣告代理商一網通互聯科技有限公司的總經理樊美勇從杭州趕到洛舍鎮專程拜訪了他們，那是2006年的11月。

谷歌，北京中關村里茫然的壘球網絡新貴

進入2007年，谷歌銷售團隊面臨的問題是，部分客戶在使用了谷歌的關鍵詞廣告一段時間后停止了續費。面臨相似的情況，競爭對手總是會用大量的新開發客戶當作填補，谷歌卻選擇了一些古怪拘做法。

谷歌銷售部門拋出了“黃金賬戶”。所謂的“黃金賬戶”，就是為客戶的關鍵詞廣告賬戶設置合理的結構，使客戶的每個關鍵詞都能獲得更高的點擊質量和點擊率。點擊質量和點擊率的提孔可以降低用戶每次點擊時花費的金額，從而使廣告效果最大化。

一開始客戶并不認同。“你憑什么給我推薦30個關鍵詞，那我得多付多少錢?”投訴—直到谷歌中國區銷售總經理宋中杰那里。宋中杰只能解釋，至少得需要30個關鍵詞，如果沒有那么多的關鍵詞，就不會有足夠多的流量觸發廣告。

“市場的誤導是按關鍵詞付錢，選一個關鍵詞就多少錢，十個是十倍的價錢。其實選了多少關鍵詞沒有關系，而是網民點擊了這些關鍵詞觸發了際的廣告。”宋中杰表示，不同關鍵詞，選擇不同的時間和地域有選擇性地投放，會帶來更多的點擊率。

針對客戶需求和用戶的點擊心理，網通互聯對德華兔寶寶按照“黃金賬戶”原則進行了優化。“比如一個人搜索‘購買油漆，這可能意味著他家里在裝修，那么‘油漆或‘購買油漆一類詞語也應該被設置成關鍵詞。”網通互聯公司總經理樊美勇表示，浙江和福建的木制地板行業競爭激烈，“只要不是注冊商標的關鍵詞我們都可以幫客戶購買，這等于購買了其競爭對手的品牌當作關鍵詞，給搜索者不同的參考和選擇。”

樊美勇還嘗試把德華兔寶寶的專賣店全部搬到關鍵詞廣告上去。一些城市的專賣店開張后還會在本地的公交車和戶外媒體上做促銷廣告，而網通互聯的關鍵詞廣告在文案撰寫和信息傳遞上，也都力圖與戶外廣告保持一致。就這樣，谷歌的關鍵詞傳遞到了德華兔寶寶銷售的每個神經末梢。

效果馬上顯現。德華兔寶寶從代理商的報告中發現，來自江浙沿海一些城市的點擊流量十分突出，這意味著當地消費者對它們‘的產品有更大的興趣。于是，它們決定加大與這些城市團購網站的合作，當消費者發起網上團購時，它更容易得到來自這些城市的團購訂單，而這些團購的消費者會到離所在地最近的德華兔寶寶專賣店去提取貨物。“單店的銷售量升高了很多。”德華兔寶寶銷售有限公司副總經理萬沽表示已經有專賣店向他報喜，從網站過來的銷售額已經占總銷售額的一半。

緊接著，谷歌拋出了“I Sales”精細管理的殺手锏。這一措施在2007年先是在一些代理商中施行—將銷售劃分為數據分析、電話訪談和最終銷售三個環節，并且在數據分析環節建立數據庫，使每次最終銷售環節所獲得的信息都可以統一反饋到數據庫，成為下一次銷售的基礎。

一段時間之后這一措施開始見效：由于潛在客戶的數據被統一規范管理，避免了對客戶的騷擾和無效溝通。針對不同類型客戶的科學分析和銷售方案反而提高了成單率。到2008年初，谷歌開始在代理商中強制實施“ISales”銷售模式。2008年底，谷歌代理商與客戶達成交易的成單率普遍提升了4090以上。

2006年下半年，在谷歌所經歷的那個糟糕的年月，時任谷歌大中華區聯合總裁、負責渠道與銷售的周韶寧和李開復開玩笑：“如果你的市場份額更高，我這邊的收入增長還能更多。”昔日的假設終于成為現實。

2008年，谷歌廣告銷售不再隱藏于谷歌搜索背后。

德華兔寶寶現在已經把谷歌看作了自己的“經紀人。“我身邊的企業主用谷歌廣告的還不多。但我已經改變習慣開始用谷歌搜索引擎了。”德華副總經理萬潔說。