汽車業(yè)：快馬加鞭

陳　偉

價(jià)格10萬以內(nèi)，低油耗。外形要大氣，品牌知名度高——供職于河北省任丘市某國(guó)企的老司機(jī)高亮文(化名)給自己列了一張購(gòu)車表格。

高亮文今年50歲了。在這一年，中國(guó)汽車業(yè)在金融危機(jī)中成為全球矚目的焦點(diǎn)，高亮文所在的縣級(jí)城市，隨著年初汽車業(yè)振興政策的提出，已經(jīng)和農(nóng)村市場(chǎng)一起成為汽車公司最新的征戰(zhàn)之地。開了半輩子汽車的高亮文決定，在今年為自己添置這件最時(shí)髦的消費(fèi)品。

按照表格上的標(biāo)準(zhǔn)，他驅(qū)車一個(gè)小時(shí)來到保定高開區(qū)。換做幾年前，他需要開四個(gè)小時(shí)趕到北京。“那里車型比較全，石家莊、保定雖然也有4S店但售后沒有保證，車型也不全，一般不考慮。”商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶說。但這兩年，老高更多去保定選車，這個(gè)素有“京畿重地”的城市已成為河北省遠(yuǎn)近聞名的汽車品牌集散地。

林林總總的4S店坐落在保定高開區(qū)，不僅匯集了上海大眾、一汽大眾、雪弗蘭、豐田、現(xiàn)代、榮威等耳熟能詳?shù)钠放疲€包括小眾品牌斯巴魯，以及豪華品牌奔馳的4S店。事實(shí)上，這些駐扎在保定的品牌目標(biāo)并不止此地。地處京、津、石三角腹地的保定四通八達(dá)，匯聚在此的品牌將以一種輻射的方式到達(dá)汽車公司們的向往之地——比如高亮文所在的任丘，便是河北滄州市下屬的一個(gè)縣級(jí)市。

今年7月的一天，在挑選了半天之后，高亮文買下了北京現(xiàn)代旗下的緊湊型轎車悅動(dòng)。“符合我的標(biāo)準(zhǔn)。而且，我周圍有很多人選擇了這款車。”他說。

對(duì)于這兩年新近將中國(guó)腹地納入戰(zhàn)略考慮的跨國(guó)汽車品牌而言，高亮文的選擇足夠振奮人心。在中國(guó)廣闊的二線至五線城市，悅動(dòng)已成為最熱門的選擇之一。對(duì)于北京現(xiàn)代、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)這類后來的跨國(guó)汽車公司來說，獲得這份成績(jī)殊為不易。它們即沒有豐田幾乎無人不曉的品牌知名度，也缺乏大眾那種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)20年之持久滲透。1991年年底進(jìn)入中國(guó)的大眾捷達(dá)轎車，目前的全國(guó)保有量在100萬臺(tái)左右。其中70％屬于農(nóng)村市場(chǎng)。但對(duì)那些新近品牌來說則迅速進(jìn)入一種拓荒狀態(tài)：渠道建設(shè)不充足，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣的陌生，加之內(nèi)陸地區(qū)交通運(yùn)輸不便均制約著它們的戰(zhàn)略布局。

更為嚴(yán)峻的是，和老品牌不同，這些擁有國(guó)際影響力的新晉跨國(guó)品牌將會(huì)在腹地遇到近年來迅速崛起的本土對(duì)手。高亮文的表格透露出腹地消費(fèi)者汽車購(gòu)買需求的特征：低價(jià)位，低油耗，一定的品牌知名度。從這三個(gè)方面來看，知名跨國(guó)品牌和本土品牌的籌碼并無二致。

從跨國(guó)公司整體進(jìn)攻腹地的歷程來看，這種和本土對(duì)手站在同一條起跑線上的情形。還是頭一遭遇到。于是，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，這些新晉選手做出了不少快馬加鞭的努力。

接地氣

不過，和本土對(duì)手相比，即使同時(shí)起跑，習(xí)慣了與一線城市消費(fèi)者打交道的跨國(guó)汽車品牌，在腹地的感受仍然更接近一種“不接地氣”的狀態(tài)。

在一次較為隨意的交談中，上海通用汽車公司的營(yíng)銷工作者向本刊透露，公司組建的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員主要來自上海及周邊地區(qū)，拓荒初期幾乎找不到和中國(guó)西部那些性格粗曠的消費(fèi)者打交道的恰當(dāng)方式。為了接近這些陌生的潛在顧客，一貫善于營(yíng)銷創(chuàng)意的上海通用甚至空前地將廣告投放在一部描寫東北農(nóng)村生活的電視劇《鄉(xiāng)村愛情》之中。

突破點(diǎn)或許在于商用車業(yè)務(wù)。今年3月，中國(guó)實(shí)施汽車“以舊換新”政策，鑒于該項(xiàng)補(bǔ)貼范圍全面擴(kuò)大至中、輕、微型載貨車和部分中型載客車，將在一定程度上推動(dòng)疲弱的商用車市場(chǎng)。在這個(gè)躁動(dòng)不安的一年，通用預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)有望拉動(dòng)30萬輛左右商用車銷售。

但在跨國(guó)公司引以為傲的家用轎車領(lǐng)域，要獲得驕人成績(jī)就網(wǎng)難了，陌生感其實(shí)是雙向的。通用旗下的雪佛蘭品牌在價(jià)位和品牌知名度上頗為適合腹地市場(chǎng)，但和豐田，以及吉利這種天生適合農(nóng)村市場(chǎng)的品牌相比，雪佛蘭的普遍認(rèn)知程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

為此，通用汽車必須尋找一切可以“向下看”的方式。今年2月，通用汽車發(fā)布了排量在1.2的新樂馳，首先選擇在江西發(fā)布，遠(yuǎn)離了北京、上海等一線城市，其品牌下沉的決心可窺一般。“其實(shí)公司從2007年開始就瞄準(zhǔn)了二三線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，4S店的布局也在不斷完善。我們相信在農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)大有作為。”上海通用五菱SGMw南區(qū)銷售經(jīng)理汪進(jìn)彪躊躇滿志地說。

的確，要消除消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生感，廣泛建立有效的渠道非常必要。不過，與城市脈絡(luò)不同，農(nóng)村市場(chǎng)地域相對(duì)分散，在“家電下鄉(xiāng)”中，渠道建設(shè)的困難已經(jīng)顯現(xiàn)。而本次專題涉及的三個(gè)行業(yè)中，以汽車的物流、銷售、售后等基本問題的解決最為艱辛。譬如，汽車銷售需要展示平臺(tái)，如何讓農(nóng)民方便快捷地購(gòu)買產(chǎn)品，并能夠?qū)⒓扔星琅c農(nóng)村市場(chǎng)相結(jié)合繼續(xù)拓展，始終是讓人頭疼的問題。

從已有的數(shù)字和業(yè)績(jī)來看，在跨國(guó)汽車企業(yè)當(dāng)中，北京現(xiàn)代深入腹地的渠道策略值得剖析。

正當(dāng)眾多汽車廠商拼命挖掘中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求、在B級(jí)車戰(zhàn)場(chǎng)浴血奮戰(zhàn)之際，曾在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)甘苦的北京現(xiàn)代選擇了劍走偏鋒。2008年，北京現(xiàn)代借助悅動(dòng)成功擺脫頹勢(shì)的同時(shí)，開展了一場(chǎng)涉及制造、銷售等多重層面的重振(詳情請(qǐng)點(diǎn)擊gemag.com.cn《重振北京現(xiàn)代》)。正是這一年，南方很多地區(qū)銷售工作已經(jīng)鋪展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，浙江省的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家北京現(xiàn)代4S店。

而在今年年初，該公司繼續(xù)發(fā)布了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新策略，主題是“向兩端滲透”：在—二級(jí)城市逐步建立有影響力的旗艦銷售店；在三四級(jí)城市則盡可能擴(kuò)大衛(wèi)星店和其它形式銷售終端的數(shù)量和覆蓋范圍。今年底，北京現(xiàn)代在全國(guó)的4s店數(shù)量將達(dá)到500家，衛(wèi)星店150家，其中相當(dāng)部分?jǐn)?shù)量坐落在二三線城市和縣一級(jí)城市。從銷售數(shù)據(jù)來看，該做法效果顯著，截至今年9月，悅動(dòng)和伊蘭特兩款車在中國(guó)寧夏、甘肅、陜西等內(nèi)陸省份分別以146.1％、130.7％、111.6％的增長(zhǎng)，占據(jù)公司2009年累計(jì)增長(zhǎng)排名前三甲。

受腹地市場(chǎng)銷量的提振，北京現(xiàn)代銷量連續(xù)數(shù)躋身中國(guó)汽車行業(yè)銷量前四名，今年預(yù)計(jì)將銷售55萬輛。北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)透露說，按照北汽控股的規(guī)劃，2010年將實(shí)現(xiàn)銷售100萬輛、銷售收入達(dá)到1000億元的目標(biāo)。按北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)徐和誼的判斷，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)潛力經(jīng)過近兩年的培育，已經(jīng)形成一種剛性需求，在明年，這一需求將被進(jìn)一步挖掘。

回歸

不過，將北京現(xiàn)代初戰(zhàn)告捷的成績(jī)完全歸結(jié)為渠道方面的大力拓展，并不全面。事實(shí)上，悅動(dòng)車型本身的特點(diǎn)，就較為符合腹地消費(fèi)習(xí)慣。而為了增強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，北京現(xiàn)代從去年開始推行“5年／10萬公里”的保修期延長(zhǎng)服務(wù)政策，在縣級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，維修的便利及售后服務(wù)的持續(xù)性均是觸及關(guān)鍵的消費(fèi)需求。

無獨(dú)有偶，吉利汽車目前則在大力推進(jìn)保證售后服務(wù)的“千縣千店”服務(wù)項(xiàng)目。這種由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和吉利汽車共同出資興建的新渠道不再沿襲以往4S店的模式，而是融合了銷售和快修功能的“便

利店”。此舉不但拉低了單店成本，且符合經(jīng)銷商的利益，便于向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

的確，在汽車業(yè)的銷售中，渠道建設(shè)僅是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在它之上，對(duì)消費(fèi)需求的探測(cè)才是真正需要著墨之處。但在這方面，新晉跨國(guó)品牌整體上卻缺乏足夠重視，而其難度又遠(yuǎn)大于渠道拓荒。

本土汽車品牌的一些做法值得借鑒。奇瑞汽車旗下品牌開瑞微型車公司在全國(guó)建立了近400家經(jīng)銷店，不及北京現(xiàn)代的數(shù)量。但開瑞公司開創(chuàng)出一種“無形”網(wǎng)絡(luò)：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村、集體單位，聘任一些當(dāng)?shù)厝藛T做銷售責(zé)任人，來推進(jìn)信息的互動(dòng)。

沒有什么比當(dāng)?shù)厝烁芫珳?zhǔn)地洞察到消費(fèi)需求的真相。在這方面，老牌暢銷品牌捷達(dá)的經(jīng)驗(yàn)值得新晉品牌研習(xí)。

“起動(dòng)快，加速性能突出，夏天制冷強(qiáng)勁，比較省心。發(fā)動(dòng)機(jī)只要按規(guī)定保養(yǎng)，很少出現(xiàn)什么問題，始終保持最佳的工作狀態(tài)”德陽(yáng)川西汽車銷售服務(wù)有限公司銷售經(jīng)理一語中的地道出捷達(dá)經(jīng)久不衰的原因。這位經(jīng)理甚至?xí)M(jìn)行一些隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)研。他其中一次的隨機(jī)調(diào)查是，有80％的購(gòu)買者選擇捷達(dá)，是因?yàn)椤昂镁S修、好保養(yǎng)”。記住，原因并不是：捷達(dá)來自大眾，是個(gè)暢銷全球的經(jīng)典品牌。

事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者在選擇過程中，有著比城市消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)，也更為明確的需求，相反，品牌形象和深層認(rèn)知并不是首要考慮的層面。文章開頭說的高亮文的購(gòu)車需求表格便是例證之一。在四川德陽(yáng)，記者在和一位購(gòu)車者攀談時(shí)，對(duì)方坦言：“農(nóng)民在買車的時(shí)候不僅要看眼前的購(gòu)車費(fèi)用，還會(huì)綜合考慮以后的各項(xiàng)使用費(fèi)用，比如油費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)用等等。”

據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90％的農(nóng)村居民認(rèn)為6萬元左右是他們?cè)诮鼛啄陜?nèi)接受程度最高的汽車產(chǎn)品價(jià)格，而二三線城市人們的心理價(jià)位則是IO萬元左右。這意味著，越是深入腹地，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度越會(huì)提升。正是這種成本意識(shí)導(dǎo)致他們對(duì)易修、易用以及汽車整體消費(fèi)額有著高度關(guān)注。有趣的是、在成熟的汽車市場(chǎng)，人們對(duì)這些因素給予同樣的重視程度——這和中國(guó)城市消費(fèi)者過分強(qiáng)調(diào)品牌、空間、內(nèi)飾風(fēng)格乃至產(chǎn)品所彰顯的社會(huì)身份的訴求完全不同。

別忘了，在來到中國(guó)以前，所有跨國(guó)汽車公司在它們的成長(zhǎng)歷程中著力最多的，也正是那些汽車的基本要素。某種意義上，這些在中國(guó)城市磨滅的需求，將在看似荒蕪的腹地市場(chǎng)復(fù)蘇——倘若北京現(xiàn)代們意識(shí)到這一點(diǎn)，那么它們將會(huì)知道，品牌建設(shè)并不適合中國(guó)腹地市場(chǎng)，回歸本源才是最好的征服方式。