樂活定位開心網營銷　虛擬結合現實

孟巖峰

開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷。

中糧旗下的悅活果汁在一個月內銷售業(yè)績提升了30％。

“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領階層掀起了一股狂熱，而引導這種玩法的正是中糧集團旗下的新產品悅活果汁和開心網。

開心網作為最大的SNS社區(qū)，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新)將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數超過40萬，虛擬榨果汁次數8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

“不可否認，這樣的增長與我們選擇開心網進行精準營銷有關。從活動開始，就有顧客到賣場詢問我們出售的產品是否和開心網上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動中參與體驗，結果是，悅活線上線下都紅了，名利雙收，效果非常好，我們超滿意。”中糧創(chuàng)新總經理趙平原說。

樂活定位開心

中糧集團是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，而此次人氣爆棚的悅活果汁則是中糧創(chuàng)新從2007年就開始規(guī)劃的悅活系列中第一個上市的產品。

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產品定名為悅活，而都市白領則成為悅活的目標群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產品要求自然。

中糧創(chuàng)新認為樂活式的生活將成為白領人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產品和文化理念中。“所以，悅活的定位是引領生活態(tài)度和生活方式的果汁。”趙平原如是定義。

早于開心網誕生的悅活產品，在上市之初并未急于推廣，主要是希望找到更合適的推廣平臺和手段，用精準營銷方式將效果最大化。

2008年底，悅活果汁上市。提倡健康、可持續(xù)的生活概念與市場發(fā)展趨勢不謀而合。但競爭激烈的果汁市場單憑概念無法打響知名度，必須要借助適合的平臺進行推廣。

為了做到精準營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標群的生活習慣：城市白領每天接觸時間最多的媒體就是網絡。“他們可能不聽廣播、不看電視，但一定上網。”趙平原說，“所以我們不像傳統(tǒng)快消品那樣在電視上投放廣告，密集轟炸。悅活既不能流俗，又要快速出位。”在趙平原看來，網絡媒體的傳播方式不是強制灌輸而是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。開心網初創(chuàng)階段較注重用戶體驗，不想商業(yè)味太濃，而悅活也是從玩家的角度設計了這個活動，比較巧妙地將品牌與關注點帶進花園，不但不會引起反感，反而受到追捧。

在辦公室頗有人氣的開心網走進了中糧創(chuàng)新的視線。消費者定位符合，用戶黏性強，如果從內容上進行深度合作會產生事半功倍的效果。現在看來，這組插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網民了解悅活的天然產地……

抓時與借勢

中糧創(chuàng)新選擇開心網其實蓄謀已久。為悅活做品牌推廣的競立傳媒事業(yè)總監(jiān)焦陽向記者透露，早在2008年6月，悅活果汁還未上市時中糧創(chuàng)新就和開心網談過合作事宜，因開心網初期沒有廣告模式而未果。直到2008年底，悅活上市才與開心網進行合作。不過此時的開心網廣告模式依然很生硬，不符合悅活的推廣要求。

2009年2月，開心網的花園組件讓趙平原眼前一亮。但趙平原并沒馬上進入開心網，而是選擇了等待。隨著花園的人氣飆升，大部分的開心網用戶黏在上面種地、偷菜，忙得不亦樂乎……可兩個月之后，大部分用戶已經升到最高級別，重復種植已經沒有興趣。花園組件興趣減弱，一些社區(qū)論壇上出現了“你最可能因為什么厭倦開心網花園游戲”的投票，絕大部分投票者都選擇“沒有新作物”，“錢多了就變成數字，沒有意義”……

對于中糧創(chuàng)新來說，這正是一個好時機。趙平原果斷出擊，與競立傳媒一起和開心網繼續(xù)商談一年前的合作意向。從商談合作到線上推廣，僅一個月時間悅活成功登陸開心網。

“我們通過了解開心網用戶的活動軌跡和喜好程度，迅速選擇合適時間進入，從2～5月，花園的玩家需要新東西來刺激興趣，而我們恰巧把產品轉化為新亮點，將虛擬的種植輔以現實的獎品刺激。”趙平原說。

把虛擬變成現實，不但通過排名達到心理上的滿足，還可以在競爭中得到獎品，這是開心網從來沒有的。這一舉動，不僅黏住了要退出的用戶，也讓開心網的游戲重新煥發(fā)了活力。

虛擬結合現實

一切如中糧創(chuàng)新預料，活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁等等，與活動相關的各種話題受到追捧。截至5月底，用戶群已經超過40萬。

中糧創(chuàng)新拿出一萬套禮盒作為獎品，在現實中贈送禮盒。除此以外，在游戲當中還可以抽取牧場小白兔，這一舉動吸引了大量用戶參與。

很多消費者在購買果汁時就能說出產地，這得益于游戲中的小細節(jié)。讓消費者了解悅活果汁原料產地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶也加深了印象。

隨著悅活種植大賽的進行，讓虛擬的游戲落地亦是中糧創(chuàng)新的一步動作。“下一步我們會從提高知名度、傳達品牌主張轉向提升品牌好感，加強消費者體驗。大悅城作為中糧創(chuàng)新旗下人氣很旺的購物中心，或許會參與我們與開心網做的活動。”趙平原透露。

悅活這一做法很快引起了多方關注，導致很多品牌都開始“跟風”。但并不是每一個企業(yè)的效仿都能起到悅活的效果。

“悅活效果好基于契合度高，需要產品理念與平臺基調一致，并不是任何產品都可以復制的。這個活動雖然反響不錯，但也存在一些問題。我們準備的時間相對倉促，在環(huán)節(jié)設計上還有欠缺，從用戶體驗來講設計有點復雜，下次會更簡單點，效果會很好。這個活動因為趕時機，并沒有測試期，所以只能在線上隨時作修改。”焦陽說。

“不過這也更符合網絡的特性，不斷跟隨需求調整。”趙平原表示，“我們會通過不同階段的策略做調研，追蹤效果，這樣才能決定渠道組合、推廣時間、推廣手段等，這樣會更有效率，就像花園里的悅活。”