試論開發旅游資源的主題、原則和形式

摘 要:一個優秀的旅游城市,主要看其硬軟件水平的優劣;其硬件水平的優劣,旅游資源的開發是一個重要因素。而旅游開發,必須搞清楚其主題、原則和形式,否則,就難以把握正確的開發方向,陷入雜亂無章、隨心所欲的狀況。文章就旅游資源開發的主題、原則和形式進行了研究。

關鍵詞:旅游資源開發 主題 原則 形式

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-262-03

一、開發的主題

“一個旅游地必須具有鮮明的主題和形象。這一主題和形象的確立,對該旅游地區的開發建設及其建成后的經營管理具有決定性意義。”20世紀80年代以來,改革開放的浪潮席卷了神州大地,許多城市都提出了自己的旅游開發主題,然而,20多年過去了,種種跡象表明,各地的旅游開發展現出“八仙過海,各顯神通”的亂像,主題相近,重復建設,缺乏應有的科學規劃和管理。

不可否認,在中華大地上,諸多城市或地區源遠流長,歷史積淀深厚,自然風光旖旎,現代文化時尚,業界精英集萃,發展旅游業具有雄厚的基礎。但是,往往是缺乏應有的、獨具特色的旅游開發主題。從中國乃至世界一些旅游業發達的城市或地區來看,它們都擁有突出的旅游形象,如意大利威尼斯的水城、美國夏威夷的度假圣地、上海的時尚、大連的浪漫、廈門的溫馨等。只有沿著旅游開發主題努力開拓,一個旅游城市或地區才有其獨特的發展目標,并日益顯示出其特有的魅力。

那么,如何形成自己應有的、獨具特色的旅游開發主題,筆者認為,一是應通過問卷調查,或座談會形式,傾聽廣大居民、游客及業內人士的心聲,集思廣益,初步確定一個城市或地區的旅游開發主題;二是組織專家、業者圍繞一個旅游城市或地區的旅游發展規劃,對初步確定的旅游開發主題從地理環境、生態保護、經濟發展等方面加以論證,最終得出各自城市或地區的旅游開發主題;三是緊扣各地城市或地區的旅游開發主題來開發、建設。其中重要的一條就是要把開發主題作為政府計委、規劃局、旅游主管部門實施旅游管理的重要手段,不折不扣地實施開發主題的執行權、項目建設的審批權、管理權和監督權。

二、開發的原則

1.突出特色原則。美國旅游專家羅勃特認為:“組建一個合理的旅游地區結構,除了應具有一定的吃、住、行、游、購、娛的接待能力外,最主要的是應有豐富的、特色鮮明的旅游資源。”許多城市或地區的旅游資源豐富多彩,但它的開發卻未能在游客中樹立起旅游形象。

對于旅游者而言,旅游是追求國家和地區差異的行為。因此,旅游產品要體現出濃郁的民族或地方特色,才能對旅游者產生強烈的吸引力,獲得從其他國家和地區的旅游產品中無法得到的享樂和經歷,乘興而來,盡興而歸。旅游界所倡導的“人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我特”的理念,就是旅游資源開發中特色原則的具體解讀。旅游資源十分匱乏的深圳市,一開始就定位于塑造人文景觀的旅游形象,相繼開發了“錦繡中華”、“民俗文化村”和“世界之窗”,園區中的建筑,純為濃縮,同質同構,照一張風景相片,幾乎可以亂真。其恢宏的景觀建設,精美的藝術創造,著實令世人側目。2003年廣東省恩平市被國土資源部公布為我國首個地熱地質公園,成為中國第一個溫泉之鄉。恩平市地熱國家地質公園占地約80平方公里,主要位于那吉鎮、良西鎮、大田鎮一帶。恩平溫泉資源豐富,每日的地熱水總流量達10782立方米,各熱水點水溫均在60℃以上,最高達87℃,地熱水中富含硫、氟、鈷、錳、氡等多種元素,作為醫療用熱礦水開發,對風濕性關節炎、心腦血管疾病和皮膚病有一定療效。地熱地質公園投入運營以來,取得了可觀的經濟效益。這兩個旅游資源開發的成功案例,說明了它的開發必須突出特色原則,才能夠在游客中迅速樹立起各自的旅游形象。

2.市場導向原則。綜觀海內外一些經營較為成功的旅游企業,市場導向的致勝策略可歸納為六大要素:一是要與眾不同;二是要在價值鏈上正確定位;三是要建立有效的旅游伙伴合作關系;四是更講究市場效率;五是推動旅游管理信息化進程;六是以服務為本。

3.經濟效益原則。作為一項經濟活動,旅游資源開發的經濟效益原則的具體要求是實現旅游企業利潤的最大化。其具體目標是:(1)合理確定各項經濟發展目標。旅游業是牽涉面廣、帶動力大、關聯性強的綜合性產業,包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素。旅游業的發展離不開交通、城建、商業、民航等行業在資源開發、市場促銷、行業管理方面的協調發展。因此,要把旅游業的發展置于整個國民經濟發展的大背景下加以統籌考慮,實事求是、合理確定交通、城建、商業、民航等行業包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的各項經濟發展目標。(2)合理配置和使用旅游資源。基于“要把旅游業的發展置于整個國民經濟發展的大背景下加以統籌考慮,合理確定交通、城建、商業、民航等行業包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的各項經濟發展目標的分析,發展旅游業就應當以整個經濟發展和社會計劃為依據,與一個地區的經濟增長和相關產業的發展相協調,進行旅游資源的合理配置,不能側重數量擴張,單純追求經濟增長速度,要同時注重經濟運行質量,講究經濟效益,提高整體素質,堅持速度、比例和效益的統一。(3)控制旅游活動。控制是指按照一定的標準對旅游活動及其成果進行的監督、檢查和衡量,并采取措施糾正偏差,以確保各項經濟發展目標實現的管理活動。控制作為一項管理活動之所以必要,是因為任何一個組織的管理功能都不是完美無缺的。由于組織結構的缺陷、環境的不斷變化、計劃的不完善、人員素質的參差不齊,都有可能導致旅游活動的運行偏離預定的目標。因此,控制職能便應運而生,并構成旅游活動過程中必不可少的一個環節。(4)評估考核旅游經濟業績。即根據確立的標準評估旅游活動的實際成果。評估工作一經完成,管理人員就應當把獲得的信息與控制標準進行比較,并找出兩者的差距。管理人員應及時把差距的信息傳遞給受控部門,以便它們采取措施進行調整。如果偏差的原因是可控因素造成的,就要對旅游活動的進度、質量進行糾正;如果偏差是有不可控因素造成的,則應對標準進行調整。

可見,這些具體目標是一種全局性的、以服務于旅游企業提高經濟效益為核心的整個體系。

4.可持續發展原則。資源與環境是旅游業持續發展的根本所在。旅游資源開發必須注意旅游資源和環境保護,與自然環境相協調,以提高旅游項目質量,確保旅游資源可持續利用和旅游業的可持續發展。

不可否認的是,在旅游資源開發過程中,單純依靠行政力量的社會平衡機制是脆弱而危險的,與法治社會的基本精神也是背道而馳的,至多只是在一個很低的層次上實現了初步的法治保障。旅游資源的保護作為社會公眾利益的體現,不應只由行政機關依其國家權力進行維護,雖然這是必需的手段和一個必經的階段,但旅游資源保護意識覺醒所帶來的,應是社會整體制度優化下的環保利益保障體系的構建。為此,必須從破除環保問責濃厚的行政色彩入手,尋找新的發展途徑,構建一個市場化和法治化的機制,以超越體制局限,實現旅游資源開發利益的最大化。

從旅游資源開發的層面上看,用市場方式解決旅游資源保護的社會責任問題,用市場的力量置換行政力量在旅游資源保護制度上的主導地位,將是社會發展的必然趨勢。因為市場力量具有行政力量所無法比擬的制度性優勢,可以更有效地配置社會經濟資源,用最小的社會成本避免更多的社會資源損失。市場機制同行政力量的滯后性、外部性相比,具有指導性、內在性,能夠事先預防問題的發生,提前在市場內部化解可能的利益沖突。柔性的市場機制,可以避免行政機制剛性造成的巨大旅游資源浪費。同時,市場機制具有的自我擴展和自我糾錯功能,也更符合人們在旅游資源保護問題認識的漸進性和發展性,進而尋求更為全面和更為合理的公眾參與機制。

三、開發的形式

旅游資源的種類很多,開(下轉第264頁)(上接第262頁)發條件、目的也各不相同。因此,可以采用不同的形式對它進行科學合理的開發。筆者認為,主要的開發形式有:

1.特色旅游產品的開發。一般認為,“吃、住、行、游”是旅游者基本的旅游需求,而“購、娛”則是旅游者非基本的旅游需求。欲提高旅游者的旅游消費,增加旅游收入,關鍵在于激活旅游者非基本的旅游需求。

在旅游資源開發中,如何激活旅游者非基本的旅游需求?筆者認為,一是增加旅客的人均停留天數,欲解決這一問題,在保持一個旅游城市或地區旅游產品結構總量平衡和結構平衡的前提下,必須適度地開發具有本地特色的度假旅游、休閑旅游等項目。因為度假旅游、休閑旅游中,旅游者的人均消費比例大約高于觀光旅游30%。這一比例是可怕的,它說明度假旅游、休閑旅游等項目的巨大發展潛力。同時,有意識地開發度假旅游、休閑旅游項目,也可以為發展當地旅游經濟積累了一定的資金,走以“旅游養旅游”之路。二是形成購物特色,提高旅游者的非基本旅游需求消費比例。德國里昂證券報告認為,奢侈品占中國游客旅行花費的相當一部分,中國人把住便宜旅館省下來的錢用在大手大腳購買最新款的路易威登包上。目前,大多數旅游城市的接待設施中,大多為滿足旅游者基本旅游需求的,非基本旅游需求消費比例偏小。一些富有鄉土特色的旅游產品雖原汁原味,然包裝平平,適應不了游客乘坐飛機、火車、輪船的安全檢查需求,完全可以加以深入挖掘,努力塑造成為當地的“名牌產品”。

2.鄉土文化資源的開發。旅游資源的開發,其實也滲透著鄉土文化的韻味。中國旅游業從20世紀80年代初期開始同西方接軌,是最早引進西方管理文化的行業,并且一直以來都是以西方體系為管理模式和行業標準的。現在的中華文化相對于西方文化,還處于弱勢。

在古老的神州大地上,散發著豐富多彩的鄉土文化,如飲食文化、酒文化、茶文化等。這些文化對于發展旅游業具有舉足輕重的影響。旅游資源的開發,關鍵在于把旅游產業和文化產業緊密結合,深入挖掘旅游產品的文化內涵,著力提高旅游產品的文化品位。但是各地在宣揚這些文化時,往往因為導游人員、酒店服務人員的素質低下而未能予以充分展示。一個城市或地區旅游完畢,旅游者往往只知其一,不知其二,帶著懵懵懂懂的心情離開。欲改變這種現狀,筆者認為,一是應當組織旅游專家、學者就鄉土文化的宣揚進行系統性的編撰,形成旅游從業人員的參考書,讓外國旅游者了解鄉土文化的“接引”。通過這種渠道,大張旗鼓宣傳鄉土文化,塑造鄉土文化的強勢地位;二是圍繞飲食文化、酒文化、茶文化等,有針對性地開展旅游從業人員的培訓,并使之成為旅游從業人員資格證書考試的內容,促使他們熟悉并掌握中華民族文化的內涵;三是組織資深廚師,挖掘美食資源,在各種菜系的基礎上推陳出新,形成具有鄉土特色的風味大菜、特菜,融入宴會程序之中,使菜系得以不斷創新發展。

3.潛在旅游價值的自然資源或人文景觀的開發。在我國,旅游資源經過改革開放20余年來的開發,已經初具規模。但是,一些旅游城市卻抱怨留不住客人,原因之一就是旅游資源單一性強,可供旅游者選擇的機會較少。其實,在旅游不斷多元化發展的今天,吸引游客的不僅僅是當地的自然景觀,也在于人文景觀和社會景觀。2001年,廈門開辟獨具特色的、亞洲唯一的鋼琴博物館、風琴博物館,不僅做大做強了博物文化,也進一步豐富了廈門鼓浪嶼作為“音樂之島”旅游產品的內涵。

其實,旅游資源的開發,還在于不斷挖掘、開辟那些具有潛力的自然資源。在許多旅游城市或地區周邊,往往還聚集一些風景秀麗,但交通條件差、可進入性弱的旅游資源,如山川、石洞、湖泊、溫泉等,它們都是具有潛在價值的旅游對象物。因此,應結合各地旅游業總體發展規劃,加大資金投入,對它們進行配套開發,或引進外資,對它們進行深度開發,使旅游資源更具魅力。

4.原汁原味的旅游活動的開發。在旅游過程中,游樂方式是不同于生存方式的。生存方式是以物質功利為前提的,而游樂方式則是追求一種精神上的享受,是疏導欲望、陶冶性情的高尚消費方式。因此,游樂方式的核心在于尋求新、奇、怪,以滿足人們疏導欲望和需求。

我國許多地方濃厚的鄉土文化,如淮劇、京津大鼓、快板、說書、高甲戲、歌仔戲、南樂、車鼓戲、答嘴鼓、拍胸舞等,均可以成為開發的對象。近年來,貴州省利用當地的濃郁苗族風情,在黔東南苗族侗族自治州州府凱里市相繼舉辦了“中國凱里國際蘆笙節”,各種民族民俗風情表演內容頗為豐富,包括踏百年步道、看百年糧倉、聽百年古歌、蘆笙歌舞、民族服飾展示、百牛大戰、斗雞斗狗斗鳥、革家生小孩吃滿月酒表演、西家情歌對唱等數十項極富當地少數民族原生態文化表演。黔東南苗族侗族自治州是聯合國世界鄉土文化基金會確定的全球“反璞歸真,回歸自然”十大旅游勝地之一和全球十個少數民族文化保護圈之一。黔東南苗族民眾有跳蘆笙舞的悠久傳統,每年有越來越多的國內外游客專程前來觀賞表演。

另一方面,許多城市或地區具有豐富的歷史遺跡和人文資源,如泉州絲綢之路的港口遺跡、伊斯蘭教圣墓、寧波鴉片戰爭時期炮臺,以及岳飛、鄭成功、陳化成等歷代英雄或先賢的史跡,都是開發人文旅游資源的寶貴財富。可以結合愛國主義教育,以這些遺跡或史跡為中心,結合其他旅游資源,面向“一日游”、“二日游”的游客,開發短小精悍的旅游線路。

5.太空旅游及高科技娛樂設施的開發。旅游資源,除了山、水等地面上的景物外,還有溶洞、暗河、地宮等地面下景物,以及星星、月亮等天空中的景物。隨著科學技術的發展,人們開發旅游資源已不僅僅局限于地面、地下的景物了,往往還向太空發展,20世紀以來,俄羅斯、美國、中國等國家傾力打造的太空旅游、登月球、上火星等項目就是例證。它是科學技術推動旅游資源開發,促進旅游業向太空發展的特征之一。

古希臘著名學者、“杠桿定律”始祖阿基米德(公元前287至前212年)說:“給我一個支點,我可以舉起整個地球”。這句話用于旅游資源開發,是最恰當不過的了。一個旅游城市或地區,其旅游資源開發的主題沒有選準,其原則沒有把握好,其形式未能切合實際,則其旅游資源開發或許是主題模糊,雜亂無章,重復建設,資源浪費,難以對整個旅游業的發展起到應有的促進作用。因此,把握好旅游資源開發主題、原則和形式,是發展旅游業的關鍵一環。

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(作者簡介:郭前進,廈門國際航空港地勤服務有限公司客戶部經理,高級經濟師、法學碩士、律師、廈門市科技咨詢評估專家、廈門市高級職稱評審委員會委員、廈門市經濟師協會常務理事。) (責編:賈偉)