金融風暴對四川入境旅游的影響及對策分析

王小蘭

摘 要:入境旅游是旅游業發展的重要組成部分,在國際旅游中占有很重要的地位。入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家和地區旅游經濟實力的重要指標。金融風暴所帶來的客源國收入的減少以及我國人民幣幣值的上升,對四川的入境旅游產生較大的影響。如何應對金融危機給四川入境旅游帶來的不良影響,盡快恢復四川旅游經濟的發展是當務之急。

關鍵詞:金融風暴 四川入境旅游 影響 對策

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-267-02

2008年5月12日的汶川大地震給四川旅游業帶來非常沉重的打擊。四川旅游在黨中央國務院的深切關懷下,在全國人民的大力支持下逐步走出陰霾,然而,由美國次貸危機所引發的全球性金融危機,對四川旅游來講可謂雪上加霜。作為一種重要的國際貿易,入境旅游是我國旅游業發展的重要組成部分,入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家和地區旅游經濟實力的重要指標,也是獲取國際比較利益的重要途徑。特別是對解決我國的就業,增加國民收入,提升國家實力有重要意義。對于四川而言,由于地處西部,在其他方面的國際比較利益相對處于劣勢,但是四川有得天獨厚的自然資源,悠久的巴蜀文化,較多的世界自然以及文化遺產,所以發展國際旅游,主要是入境旅游是四川發展對外經濟的重要組成部分。分析目前形勢下四川入境游所遭受的影響以及尋找相應的對策對目前我省旅游經濟的恢復及發展有著至關重要的意義。

一、入境游的概述

所謂入境游是指其他國家的居民前來某國或地區旅游。入境旅游是旅游業發展的重要組成部分,在國際旅游中占有很重要的地位。入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家和地區旅游經濟實力的重要指標。發展入境旅游的目的不僅是增加旅游創匯,在擴大對外開放,提升本地區知名度和國際影響力,促進經貿往來、民間交往、文化交流等方面都發揮著巨大的作用。入境旅游本身還是就地出口產品和服務的有效方式,對地區經濟發展、增加就業、加快產品結構優化創新、增強企業參與國際市場競爭實力等方面同樣發揮重要的作用。

四川省旅游業經過多年的快速發展,已進入從量的積累向質的飛躍、從產業規模擴張向產業競爭力提升的發展階段。近幾年旅游發展的成效非常明顯,特別是在“十五”期間增長迅猛,增幅居于西部地區第一位。但四川與其他旅游強省在入境旅游方面的差距還很大,即使在西部地區,也僅排第三,居廣西、云南之后。四川入境旅游發展的滯后已成為實現旅游資源大省向旅游經濟強省轉變的最大阻礙。大力發展入境旅游不僅有利于調整四川省旅游業的產業結構,而且直接關系到全省旅游產業地位的提升和旅游業能否實現可持續快速健康發展問題。加快入境旅游發展,對于加快四川省旅游資源優勢向旅游經濟優勢的轉化,實現旅游產業的整體提升,促進旅游產業轉型升級及在“十一五”期間初步建成旅游經濟強省,具有決定性的作用。

二、金融危機對四川省入境游的主要影響

進入2008年9月以來,美國金融市場風云再起,雷曼兄弟控股公司破產、美洲銀行收購美林集團、AIG集團陷入危機,強烈震撼了美國金融市場。美國次貸危機的全面爆發,不僅引發了全球金融動蕩,而且開始對實體經濟產生影響。隨著股市暴跌和信貸收縮,投資者信心崩潰,許多發達國家和一些新興市場國家紛紛陷入衰退,世界經濟步入停滯甚至衰退的風險明顯上升。金融危機及其所帶來的經濟衰退也會對我國入境旅游收入產生一定負面影響。據國家統計局發布的《2008年國民經濟和社會發展統計公報》,去年全年我國入境旅游人數13003萬人次,比上年下降1.4%。其中,外國人2433萬人次,下降6.8%;中國香港、中國澳門和中國臺灣同胞10570萬人次,下降0.1%。在入境旅游者中,過夜旅游者5305萬人次,下降3.1%。國際旅游外匯收入408億美元,下降2.6%。

首先,我國入境旅游出現了滑坡。2009年2月23日,國家旅游局對外發布的統計數據顯示,1月份我國入境旅游人數為1033.19萬人次,同比下降4.42%;過夜旅游人數392.44萬人次,同比下降10.82%;入境旅游外匯收入為27.69億美元,同比下降18.99%。我國入境旅游客源主要來自于中國香港、中國澳門、中國臺灣、韓國、日本、俄羅斯等周邊地區和國家。目前香港、臺灣、韓國、日本等均已深受沖擊,股市暴跌,經濟放緩。正如日前香港特別行政區行政長官曾蔭權在其年度施政報告中所提到的,此次金融危機,其破壞力的深度與廣度都遠遠超過了1997年的亞洲金融風暴。作為我國第一大入境客源國,韓國的經濟也受到顯著影響--韓國財政部10月6日發表的一份報告說,此次金融危機可能使韓國2008年經濟增長率降至4.5%-4.9%以下。我國第二大入境客源國日本的景氣指數也持續惡化,股市暴跌,經濟下滑。在遠程市場方面,我國入境客源的主體是“西方七國集團”中的美國、英國、德國、加拿大和法國等國。目前這些國家股市低迷,企業投資缺乏信心,私人消費普遍縮減。在此背景下,無論是公務旅游還是消遣旅游都將受到影響,而這會在一定程度上削弱奧運給我國旅游業帶來的拉動效應,從而使得入境旅游增長放緩,甚至出現絕對量的減少。而旅游產品,由于其需求不具有必須性,對于許多的消費者而言,收入是一個非常重要的影響因素,因此從其需求收入彈性的分析來看,是屬于高彈性的商品。國外客源國的金融危機所導致的國民收入的減少,導致到我國的入境游的游客數量減少

其次,價格優勢受到削弱。在國內經濟持續衰退的情況下,美國政府大量發行美元借以刺激經濟,從而導致美元大幅貶值。與此同時,金融危機使信貸緊縮問題嚴重危及歐洲,并拖累各國經濟步入衰退,歐元、英鎊貶值壓力加大,人民幣升值加速。根據中國外匯交易中心公布的數據,人民幣兌英鎊匯率中間價繼2008年8月14日首次升破1比13整數關口之后,于08年9月11日再破1比12關口,并在08年10月10日創出11.63新高;人民幣兌歐元也在不斷升值,08年10月7日創出匯改以來的新高,達到1比9.328。此外,人民幣兌日元、港元等其他貨幣也呈現不斷升值態勢。盡管我國的金融體系所受影響相對較小,但人民幣對美元及其他貨幣的持續升值,將削弱我國入境旅游長期以來所保持的價格優勢。

三、四川入境旅游本身存在的問題

四川地處我國西部地區,雖然有得天獨厚的自然資源和悠久的巴蜀文化遺產,但是在入境旅游方面存在諸多問題。

一是景點分散且路程遙遠。長期以來,四川主要依靠九寨溝——黃龍、峨眉山——樂山大佛、都江堰——青城山、甘孜州、武侯祠及成都大熊貓繁殖基地等景區。這些地區均處在邊遠山區,路途遙遠。特別是遠離客源地。雖然風景宜人,但國外游客苦于時間限制,無法深入到這些地區。時間的延長加之地理位置的遙遠,會增加游客的時間成本和貨幣成本還有精力成本。

二是海外宣傳營銷投入不足,整體旅游形象不突出。四川在走出去方面顯得較弱,許多人知道大熊貓和麻婆豆腐,卻不知道四川。海外對中國的了解主要集中在沿海城市和一些古代皇城,以及其周邊的區域。而四川由于在歷史上相對處于內地,和海外聯系較少,所以靠自然的傳播顯得力度不夠。

三是作為入境旅游產品和市場聯接紐帶的國際旅行社競爭力不強。境游客在四川的停留時間和消費,低均于全國平均水平。2004年入境旅游者在川人均停留天數為1.8天,人均天花費僅165美元。2004年全國入境旅游收入占旅游總收入的比重為31%,而四川這一比重僅為4%,遠遠低于國際和國內發達地區水平。

四是旅游服務設施不完善。從來華主要客源國和地區旅游人次看,四川占全國份額較低:如日本2004年來華280萬,來川14.9萬,占全國5.3%;中國臺灣地區來大陸旅游人次320萬,來川25.4萬,僅占全國7.8%;德國來華32萬,來川1.19萬,占全國3.7%。

四、發展四川入境游的應對策略思考

旅游業作為四川省委、省政府確定的支柱產業,在發展入境旅游的過程中,應堅定不移地堅持實施政府主導戰略、精品戰略、對外開放戰略及可持續發展戰略,打造一批具有國際競爭力的旅游精品,形成配套完善的旅游基礎設施,促進旅游產業轉型升級,全面提升國際旅游服務水平,努力把四川省建設成為中國和亞洲入境旅游的重要目的地。

入境旅游開發是一個系統工程,包括供給系統(核心為旅游產品)、需求系統(核心為入境旅游者)及產品與市場對接系統(核心為旅行社,手段為市場營銷)三大系統工程,入境旅游發展的關鍵在于“兩個開發和一個提高”,即入境旅游產品開發、入境旅游市場開發及提高旅行社的國際競爭力。不同的入境旅游目標市場有不同的旅游需求,應根據不同的目標市場開發有針對性的旅游產品及進行產品與市場的對接營銷,形成由入境旅游產品開發、入境旅游市場開發及國際旅行社組成的“三位一體”入境旅游開發新系統。

1.加強交通建設,建立旅游廊道。四川的旅游景點比較分散,要就將各個景點整合在一起,主要還是利用交通網絡,這對四川的交通狀況提出的較為嚴峻的挑戰。四川省應該加大對交通的建設的投入,修建更多的高速公路、高等級公路,在主要景區興建更多小型的飛機場,建立起方便、快捷的陸運、空運和水運的交通網絡。同時在一些景區也可以利用河流等天然航道,其本身也可以作為景點來開發。有了便捷的交通網絡,將若干個一條線路上的景點連接起來,形成旅游廊道。

2.創新開發四川省入境旅游產品。根據四川省旅游資源的特色、空間分布及入境旅游市場的消費需求,在對旅游開發條件進行綜合分析的基礎上,結合全省旅游發展的總體布局,我們要開發出特色產品吸引海外游客。

首先要打造出我省的五大世界遺產觀光旅游產品。世界遺產是全人類共同繼承和擁有的寶貴財富。四川省的樂山大佛——峨眉山、九寨溝、黃龍、都江堰——青城山、大熊貓棲息地等世界遺產都是具有國際吸引潛力的旅游精品,但在過去的旅游產品開發定位中,更多的是突出了樂山大佛——峨眉山的佛教文化,九寨溝、黃龍的奇山異水,都江堰——青城山的道教文化,大熊貓的觀賞,而未重視宣傳世界遺產的價值,降低了其品位。因此,四川省五大世界遺產綠色旅游產品的開發應打“世界遺產”牌,通過綠色旅游開發充分展示世界遺產的魅力,增強人們自覺保護世界遺產的意識。其次要對六大文化體驗旅游產品深加工。四川是中國古代文明發生發展最早的地區之一,歷史人文底蘊源遠流長、博大精深。從古蜀文化、三國文化到紅色文化,從道教佛教文化到民俗文化,文化資源極其豐厚,其中不乏有世界級的文化旅游資源。可重點打造三星堆——金沙遺址古蜀文化體驗游、三國蜀都文化體驗游、甘孜康巴文化及茶馬古道文化體驗游、稻城亞丁香格里拉文化體驗游、阿壩藏羌民族風情體驗游及涼山彝族文化體驗游等六大文化體驗旅游產品。這里的深不是僅停留在文化的表面,應根據文化特點,開發出系列產品的同時,讓人們可以深入文化的內核去了解和體驗。另外要做“優”六大國際休閑度假旅游產品。現代旅游已從觀光型為主向觀光與休閑度假相結合的深度旅游型轉變。四川入境旅游的發展,也可著眼于潛力巨大的國際度假市場,重點建設九寨天堂會議度假旅游、峨眉山氡溫泉休閑度假旅游、青城山“中國式”養生度假旅游、大英“中國死海”康體休閑度假旅游、大邑西嶺雪山溫泉度假旅游及蜀南竹海生態休閑度假旅游等六大國際休閑度假旅游基地。打造成都這個國際旅游名城。成都旅游資源豐富,是我國西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地,擁有“大熊貓、太陽神鳥、農家樂”三大旅游品牌,有都江堰、青城山、金沙、武侯祠、杜甫草堂等一批國內外知名的旅游景區景點,同時也是西南地區的科技、金融、商貿中心和交通、通訊樞紐,具有較雄厚的經濟基礎和比較完善的基礎服務設施。成都市應著力將自身打造成“中國最佳,世界知名”的國際旅游城市。

同時,面對國際旅游市場多元化、專業化、主題化的旅游需求,四川省可重點開發天府之都商務會議旅游、休閑之都美食旅游、小平故里偉人旅游、天府之國鄉村旅游、四姑娘山體育旅游及石海洞鄉地質旅游六大專項旅游產品

3.加強對四川省入境旅游的營銷宣傳。根據四川省入境旅游客源地的分布情況,四川入境旅游市場可劃分為:一級市場:為中國港澳臺地區、日本、韓國、美國和東南亞四國。長期以來,中國港澳臺地區來川旅游的人數一直居高不下,是我省入境旅游的基礎市場。而日韓、東南亞四國以及美國,四川都有直達其主要城市的國際航線,可進入性好。另外,四川的國際旅行社與其旅行商建立了良好的平臺,營銷宣傳也比較到位,因此,是四川入境旅游鞏固發展的重點市場。二級市場:為德國、英國、法國。由于距離原因,德、英、法來川的旅游人數較少,但是這4個客源國都是經濟發達國家,有著強烈的出游欲望和巨大消費潛力,是四川省入境旅游市場挖掘的后勁所在。三級市場:為菲律賓、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家。

根據市場細分的情況,四川旅游要實現產品與市場的對接。一級市場的中國港澳臺、日本、韓國、美國和東南亞四國應主推五大世界遺產觀光游,三星堆——金沙遺址古蜀文化體驗游、三國蜀都文化體驗游,九寨天堂會議度假旅游、峨眉山氡溫泉休閑度假旅游、青城山“中國式”養生度假旅游、大英“中國死海”康體休閑度假旅游、大邑西嶺雪山溫泉度假旅游及蜀南竹海生態休閑度假旅游六大國際休閑度假旅游,以及天府之都商務會議旅游、休閑之都美食旅游、小平故里偉人旅游、天府之國鄉村旅游、四姑娘山登山旅游及石海洞鄉地質旅游。二級市場的德國、英國、法國應主推五大世界遺產觀光游,商務會議旅游,以及甘孜康巴文化及茶馬古道文化體驗游游、稻城亞丁香格里拉文化體驗游、阿壩藏羌民族風情體驗游及涼山彝族文化體驗游。三級市場應主推五大世界遺產觀光游及商務會議旅游。

同時針對四川旅游的實際,我們在營銷策略方面要做到:在國際上加強四川旅游形象的宣傳,根據不同的入境旅游目標市場對四川旅游的認知,樹立起國際化的四川旅游形象,如一級市場可宣傳“三國蜀都,熊貓故鄉”,二級市場可宣傳“神奇的熊貓故鄉,神秘的香格里拉”,三級市場可宣傳“中國四川,熊貓故鄉”。加快四川旅游信息化建設,使四川旅游的促銷手段能通過網絡更快更廣更有效的向國際社會傳遞。旅游、信息部門要密切配合,盡快在海外主要客源國分別設立英語、法語、德語、日語、韓語等四川旅游海外專題網站,提高入境旅游宣傳促銷的便捷度和影響力。重點辦好中國(四川)國際熊貓節、中國(四川)南國冰雪節、中國康定情歌節、中國涼山彝族國際火把節、中國蒙頂山茶文化國際旅游節及攀枝花國際漂流節等節慶活動。提升四川旅游服務質量,按照國際化、標準化的要求加快星級飯店的軟硬件改造,滿足入境游客的個性化服務需求。加強四川旅游品牌的建設,國際旅行社是旅游產品與入境旅游市場的聯接紐帶,應深化旅行社行業改革,改善旅行社產權結構,促進旅行社經營主體多元化,擴大旅行社行業對外開放,樹立四川旅行社品牌,增強旅行社國際競爭力。培養國際旅游服務人才,我們均知道市場競爭很大程度上也是人才的競爭。四川應整合旅游教育資源,全面落實人才興旅戰略,加強培養旅游外語人才及旅游市場營銷人才,鼓勵旅游從業人員通過多種形式進行教育培訓,提高涉外旅游從業人員素質。

注:【本文系“汶川大地震對四川旅游經濟的影響及對策研究成果” (項目編號為KY0821005A)之一】

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(作者單位:成都電子機械高等專科學校 四川成都 610031)

(責編:呂尚)