論廣告中的“美即效益”

孫建鋒　金　琦

大眾文化時代人們對女性形象的利用既體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也體現(xiàn)在文化領(lǐng)域。美麗作為一種資源在廣告中已被人們普遍的認(rèn)識到,即“美即效益”。

進(jìn)入了商品時代,“美女”作為一種商業(yè)資源、文化資源更是得到了充分的利用。

如今廣告中對女性形象的認(rèn)識絕大多數(shù)是出于商業(yè)利益這個非常功利的目的,使用女性形象就意味著把其作為交易資本來達(dá)到利益目的,女性的身體便成為了一種資本。能作為資本使用的身體是美麗的身體,身體的效應(yīng)最重要的就是美貌的效應(yīng)。美麗作為一種資源已被人們普遍的認(rèn)識到,“美即效益”已是社會上家喻戶曉的真理。細(xì)究起來人類對于美人資源的利用古已有之,美人和戰(zhàn)爭、美人和政治、美人和權(quán)力有著天然的關(guān)系,但那些例子多少是有些上不了臺面的,美人的名聲也總是和一些負(fù)面的事情糾纏在一起,英雄難過美人關(guān),自古紅顏多薄命……

而今天卻是一個美女當(dāng)?shù)馈⒚琅呒t的時代,以身體形象為商業(yè)誘餌的行為廣泛滲透在廣告文化當(dāng)中。一個商品要打入市場已經(jīng)不能靠普通的廣告,那些著名的產(chǎn)品如果沒有美麗誘人的形象代言人是萬萬不行的,而這些代言人的形象意義是直接為商業(yè)服務(wù)的。電視上目不暇接、鋪天蓋地的減肥藥、化妝品、美容整形、美女選秀的廣告,這些消費(fèi)行為的參與者遍及社會各個階層、各個年齡段。在美貌效應(yīng)的作用下,挖掘這種資源、培育這種資源、利用這種資源為許多人提供了飯碗。廣告中的美女從某種意義上更帶動了大眾的消費(fèi),尤其以女性更為明顯。對女性群體的調(diào)研顯示,大多數(shù)女性認(rèn)為傳媒在自己的生活中占有重要位置。我國80%女性每天花在電視傳媒上的時間超過1小時。由此可見,廣告作為大眾傳媒的一部分,也是女性生活中不可缺少的部分。通過廣告中美女形象的刺激,盡可能多地向女性推銷產(chǎn)品,讓女性認(rèn)為她們需要某種品牌的產(chǎn)品,有了這種產(chǎn)品,她們就能更快樂、更健康、更具有魅力。

也正因為如此,廣告中作為商業(yè)資源的女性形象經(jīng)常被等同于商品看待,成為了同商品一起被評價、被觀賞、被擁有的對象,有時甚至是男性的玩物與附屬品。

廣告中的兩性形象和兩性關(guān)系可以說從一定程度上反映了社會生活中的性別分工和性別關(guān)系。然而,相對男性而言,在全世界范圍內(nèi),女性仍然處于較低的地位;在廣告中女性也處于相對弱勢的地位。因此,廣告對女性形象的再現(xiàn)存在著嚴(yán)重的刻板印象和性別歧視現(xiàn)象。

對于刻板印象,美國社會心理學(xué)家希爾頓(Hilton)給出的定義是, “刻板印象是指社會上對某一個群體的特征所作的歸納、概括的總和。它并不一定有事實根據(jù),也不考慮個體差異,僅僅是存在于人們頭腦中的一些固定看法,但對人們的認(rèn)知和行為卻能產(chǎn)生重大的影響”。廣告中的女性形象有很大一部分被表現(xiàn)為家庭主婦這一傳統(tǒng)的家庭形象;即使是被表現(xiàn)為職業(yè)女性,也多為秘書、護(hù)士等輔助性、服務(wù)型的職業(yè),有的甚至是不堪工作壓力的重負(fù)、幾近崩潰的職業(yè)女性。打開電視,幾乎所有的洗衣粉、肥皂、雞精、調(diào)味料等各種生活用品、家庭用品的廣告中都不乏一個甚至數(shù)個年輕、美貌或是年老卻慈祥的傳統(tǒng)母親的家庭形象,作為一個持家者要承擔(dān)飯菜鮮美、房間整潔、丈夫和孩子健康等等家庭責(zé)任。例如,畫面是:獨(dú)身到外地工作的女兒,中秋節(jié)想家,想念爸爸的紅燒肉,想念媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子。之后畫面轉(zhuǎn)到女兒給父母打電話。最后轉(zhuǎn)到父母從家鄉(xiāng)到女兒所在的城市的家里,父親在做紅燒肉,媽媽在洗衣服。女兒熱淚盈眶的叫,爸,媽!爸爸靦腆的不好意思地說,你媽非要來……一家人含淚笑,非常溫馨。不可否認(rèn),以溫情為廣告的主題的確可以引起受眾的共鳴,但是,仔細(xì)想想將母親的形象等同于家庭婦女是否有些偏頗呢?

如果說廣告對女性形象的再現(xiàn)存在著刻板印象是由于“我們的社會,像其他社會一樣,必須將社會遺產(chǎn)一代代地傳下去。主流價值觀的延續(xù)與傳遞是社會的需要”,因而并非媒體故意所為,那么,廣告對女性形象的再現(xiàn)存在性別歧視就是對女性的一種侮辱了。廣告中的女性形象有時明顯具有商品化和色情化。

女性形象的商品化表現(xiàn)在:廣告中的女性多作為男性的觀賞對象。許多化妝品和美容整形廣告中,常常公開宣揚(yáng)女性的人生價值來自于她的觀賞價值。例如挺美內(nèi)衣的經(jīng)典廣告詞“做女人挺好”,不難看出其中就暗含了女性只有具有了觀賞價值,才能擁有自信,才能獲得異性的欣賞和愛慕的意味。又如,旁氏歲月奇跡防曬活膚霜的廣告,首先出現(xiàn)的畫面是:一對夫妻同躺在一張床上,丈夫從第一天與妻子分睡床的兩邊,到牽著妻子的手,最后到第七天丈夫靠在妻子身邊睡著。插入旁白廣告詞:短短七天丈夫為什么而改變?之后畫面轉(zhuǎn)到一美女輕柔地在臉上涂抹該護(hù)膚品,廣告旁白開始介紹該護(hù)膚品的特殊成分和淡化日曬斑、去皺的功用。看過這個廣告之后,明顯讓女性覺得只有年輕、漂亮才能等到異性的愛戀。此時廣告中的女性只是男人的附屬品,只有通過男性的觀賞才能實現(xiàn)自身的價值。

色情化的女性形象也常常在廣告中出現(xiàn)。在這種廣告中,女性常常被裝扮成性感尤物,嫵媚而誘人。有時廣告中的女性甚至職業(yè)不明,但曖昧的眼神和頗具挑逗性的裝束分明就是男性欲望的玩物。例如,浪莎絲襪的一則廣告,畫面是:張柏芝無限性感,穿著短裙和絲襪,端坐在櫥窗內(nèi),一男士途經(jīng)此處,駐足凝視,張柏芝伸出大腿,交錯,并莞爾一笑。其旁白廣告詞插入:浪莎絲襪,不僅僅是吸引。這類廣告多讓女性擺出各種誘惑的姿態(tài)、曖昧的眼神來吸引男人注意。其中所包含的對女性的歧視已十分明顯,這本身就是對女性的一種不尊重。可是,還是有很多女星樂于接拍這樣的廣告,比如韓國的某些化妝品的廣告。

“美女”作為一種商業(yè)資源在廣告中得到充分的利用的同時,也給我們留下了深刻的思考。在“美即效益”的現(xiàn)實下,一個成功的女性不僅僅要向美貌、美體等外表美的方向靠攏和發(fā)展,更應(yīng)該向職業(yè)成就領(lǐng)域發(fā)展,這樣才能真正得到異性的欣賞與尊重。□

(編輯/李舶)