紙媒體競爭力如何再提升

祝春霞

[摘 要]本文針對目前媒體日益重視民生新聞、實用新聞的情況,對實用新聞產生的社會背景、現實意義、方式方法進行了論述。隨著科學發展觀的提出,以人為體的理念滲透到各個領域,這是實用新聞產生的大背景。與此同時,凸顯新聞本體功能的實用新聞,也是讀者的現實需求和媒體參與競爭的必然選擇。在讀者需求多元化的今天,若想做好實用新聞,必須通過全方位的策劃,才能做精做細實用新聞,從而提升紙媒體的必讀性。

[關鍵詞]實用新聞;百姓視角;資訊服務

近幾年,民生新聞成為各大媒體主打牌,無論是報紙、廣播、電視還是網絡,都有此類版面或欄目。借著民生新聞的風生水起,新聞分類進一步細化,實用新聞也從中走出一條新路。

實用新聞,顧名思義,就是有用、可用、實用的新聞。他的興起,既是新聞訴求變化的必然,也是媒體競爭加劇的的需要。在傳統的新聞理念中,媒體的主要作用是“喉舌”和“橋梁”。而近年來,“以人為本”的理念日益受到關注。關注民生,服務民眾,是一個和諧社會的核心內容。執政理念的改變,社會的快速發展,逐步健全的民主法制和政治文明,讓普通公民的多元需求,受到更多的關注,諸如出行、消費、健康、教育等實用新聞,自然就成為媒體追逐的熱點。

在市場經濟下,無論是哪種形式的媒體,都是在以“眼球效應”換取經濟效益。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)今年1月發布的網絡發展報告中稱,我國網民數量已達到2.98億,互聯網普及率超過全球平均水平。隨著在電視和電腦前長大的80后、90后進入社會中堅力量層,傳統紙媒體面臨更大的競爭壓力。在前有狼后有虎的境況下,紙媒體必然要創新求變,擴展報道領域,在突出新聞可讀性的同時,打造必讀性。而將常規新聞實用化、將專刊內容新聞化的實用新聞,成為紙媒體提升必讀性的突圍之路。

說到實用新聞,各家各報表現形式不一,版面欄目名稱不同,但總體來說,其“主攻”范圍和主體內容,還是有一定規律可循的。

一、突出新聞實用功能

不可否認,在我國新聞事業發展的進程中,有一個只注重新聞“說教”的時期。但隨著時代的發展,特別是市場經濟如火如荼的今天,新聞本體中包含的各類功能逐一顯現:導向功能、教育功能、休閑功能……其中,實用功能越來越被受眾關注,也越來越受到媒體的重視。

那么,什么是實用新聞?有人曾下過這樣一個定義:由媒體根據受眾需要而無償提供的,具有解決人們工作、生活問題的實際效用的新聞。

其實,新聞本體的第一功能便是信息的傳播,而信息的價值只有通過使用才能顯示其作用,這種使用就體現了新聞的實用性。新聞的實用功能就在于,受眾在得到此類新聞后,可以借此解決工作、生活中的實際問題。也就是說,實用新聞對受眾具有更高的使用價值。這種使用價值是其他新聞所不能比擬的。以當前的紙媒體為例,在國家出臺某項重要政策后,媒體只刊發一條消息,讓受眾知道發生了什么,雖然這已體現出了新聞本體中的實用性,但由于使用價值不高,只具有一般的實用性。如今,很多媒體針對這樣的政策信息,已經開始重新策劃,對新聞資源進行整合和深度挖掘,通過聯系本地區、本行業實際情況,進行解讀和細分,或重新采訪權威人士進行深度報道,或用圖表分解使受眾一目了然,讓受眾知道自己該如何運用和享受這項政策。通過這類策劃,可以把新聞中的同質轉化為差異和個性,這便體現出新聞本體中更高的實用功能,吸引更多的讀者。

眾所周知,社會新聞因為故事性強,容易形成社會話題中心,把握讀者最關注的生活焦點做實用新聞,也可以形成話題中心。中央一再強調,新時期的新聞媒體要努力做到“三貼近”。“三貼近”的本質和核心就是密切聯系人民群眾,從百姓視角的需要出發做新聞。為人民群眾提供大量有益的實用信息,便是新聞本體中實用功能的最佳的釋放。

二、滿足讀者現實生活需求

目前,很多媒體都開專版、設專欄,重磅推出的資訊服務已得到了受眾的青睞和認可。要做到提高實用性,必須從百姓的視角切入新聞,細致入微地為群眾提供及時有效的服務,從而使新聞更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。而要想把握好這一著力點,媒體就要在策劃選題上,首先考慮與讀者的距離如何更貼近,與讀者的生活如何更密切相關。而題材的角度是從讀者未知、想知、愿知的方面入手。除了特定的信息外,媒體的關注目光必須要投向那些最普通的人群。傳統做新聞的手法,也在發生翻天覆地的變化。在2008年十一黃金周之前,北京晚報就曾拿出幾十個版面,做了一組《新聞地圖》的特別報道,包括搜遍北京、味道北京、留影北京、閱讀北京、紅葉節、北京之夜等,以地圖的形式,為讀者推薦在十一黃金周期間,購物、聚餐、出游、讀者、賞紅葉、泡吧的具體地點、特色,甚至價格情況等。這些信息,雖不是傳統新聞理論中的“新聞”,但卻是讀者日常生活最想知道的信息,因此,資訊服務也就成為媒體的產品。而且,是很受顧客歡迎的產品。

三、積極參與市場競爭

對于新聞媒體而言,實用是生存的根本,更是發展的動力。特別是市場化的媒體,缺失了實用功能,無異于遠離了人民群眾、偏離了新聞事業正常發展的軌道,更無異于在競爭對手面前舉起了白旗。

在市場上角逐的媒體,受眾就是衣食父母,因為受眾在帶來發行量的同時,也帶來了廣告商。受眾對新聞的要求是與時俱進的,目前,受眾對新聞的要求已經不再是傳播信息那樣簡單,新聞的實用功能已成為受眾對媒體的基本要求之一。換而言之,毫不實用的媒體,受眾讀之何用?既然無用,為何買之?因而,實用新聞已然成了時代生活的起碼要求。

如何能適應媒體競爭,能進一步貼近生活,貼近讀者,從而贏得受眾。在這種情況下,定位于為滿足人們經濟、政治、文化、生活等各種需求服務的報紙應運而生。如《都市報》、《服務導報》、《為您服務報》、《生活周刊》、《購物高參》等等。這類報紙有一個共同的特點,即大量刊登貼近生活、具有實用價值的各類信息。這些信息以可用性和服務性強而深受讀者歡迎。與此同時,各地的都市類報紙也大量增加了實用新聞。實用新聞在媒體上日漸增多,是媒體競爭的必然選擇,它反映了在市場經濟條件下媒體競爭發展的一個規律:必須做好黨的喉舌,又要做好受眾的公仆,在堅持社會效益的前提下,還要講求經濟效益。因為,不但廣告需要經營,媒體本身也同樣需要經營。

作為新聞的本體功能、受眾的切實需求和媒體競爭的必然選擇,實用新聞的重要內涵愈發凸顯。實用新聞被重視、被關注,為媒體的發展找到了一個創新的突破口,讓媒體找到一個新的市場增長點,各地實用新聞廣受歡迎,以及由關注度轉化而來的廣告額,都印證了這一點。□

(編輯/丹桔)