品牌應轉成真正的資產建設和資產管理

吳伯凡

后經濟危機,到底“后”沒“后”,到底現在是W形,還是U形,還是V形,我自己覺得我們仍然還在某種危機當中。

經濟危機里面有兩個層面,一個是中國現在企業面臨的問題有多大程度上是由于國際金融危機造成的,又有多大程度是由于自身原因造成的。國際上經濟危機是由于國際金融危機造成的,但是中國不存在金融危機,國內一些金融企業都過得非常好。所以中國企業現在面臨的很多問題是中國企業內生的,跟全球經濟危機的相關度不是我們想象的那么大。

現在要從中國制造到中國創造,從中國價格到中國價值,但在短期內并不會隨著經濟危機的來去而變化,這可能是一個很長久的問題。具體到品牌建設上,中國企業的確面臨著危機,或者說是對中國企業在品牌觀念上的一次洗禮。我們過去一直把品牌當成一個促銷手段,而不是當成一個資產來管理。當經濟危機來臨的時候,恰恰是考驗你的品牌資產的時候。當你沒有更多的錢來做廣告時,你的市場能見度究竟還有多大,別人會不會想得起你來,會不會把你忘掉?所以,中國企業應該進行反省,把過去單純作為促銷手段的品牌理念,轉變為真正的品牌資產建設和資產管理。

品牌在互聯網時代發生了一些改變,它必須和聲譽連接起來。過去,在傳統媒體時代,企業基本可以自己控制渠道,因而品牌會有相當大的慣性和穩定性。但是在互聯網時代,媒體的可控性降低,從而使聲譽比品牌顯得更重要。很大的品牌資產也可能因為互聯網上的聲譽危機而發生波動,甚至導致品牌資產急劇滑坡。由此可見,在后經濟危機時代里,不僅僅要關注經濟環境問題,還要關注技術環境及媒體傳播環境問題。

(作者:《21世紀經濟報道》商業評論執行總監)