無印良品：堅持“這樣就好”的競爭力

杜以會

什么樣的商品才稱得上好的商品?目前社會上很多東西,其實跟消費者的生活方式不合,不是他需要的,但消費者卻為了其他理由而購買;而就無印良品的商品開發(fā)理念,商品的價值應(yīng)該發(fā)生在使用者身上,而不是在商品的本身。

無印良品如今能在世界各地深受歡迎,在商品開發(fā)上一個核心的想法就是“這個好”vs.“這樣就好”。這兩個觀念有點不太一樣,“這個好”有非常主觀、強烈的欲望,“這樣就好”有折中的味道在里面。當今社會有太多東西屬于“這個好”,我一定要取得這樣的品質(zhì),或者我非要某某品牌的東西不可,這樣的消費行為其實是很辛苦的。在無印良品,我們追求的并非極致完美,而是以“這樣就好”的精神,實際深入體會人們的生活,將他們自己都沒察覺的需求,轉(zhuǎn)化為商品呈現(xiàn)出來。

深入觀察累積情報

商品開發(fā)的第一步,就是要實地觀察人們的日常生活,無印良品的做法,是透過大量仔細的觀察而累積出情報來。

例如要開發(fā)一個適合女大學(xué)生在外租屋時用的電視收納柜,工作人員會去拜訪兩三百位大學(xué)女生的住處,看她們的電視收納柜是什么樣子,電視的上下左右前后各有什么,拍下照片,并詢問她們收納時有什么問題或困難,資料收集回來后,從中歸納出共同點,再針對這些共同點設(shè)計商品。

又如要開發(fā)床頭燈,工作人員會去想,每個人睡覺前最后一個動作是什么?早上醒來第一個動作又是什么?在做過深刻的觀察后發(fā)現(xiàn),近視的人其實睡前最后一個動作是把眼鏡拿下來放床頭,早上醒來的第一個動作是從床頭取眼鏡,但在取放的過程中,由于意識不是很清醒,很容易在無意間將眼鏡掉到地上。由于這樣的觀察,開發(fā)出來的床頭燈在底座上有個凹槽,能穩(wěn)固托住眼鏡,取放時不容易掉落。透過深入的觀察,把每個動作分解到最細,然后去思考人們的需求是什么,這就是無印良品商品開發(fā)的秘訣。

看不見的設(shè)計

所謂的讓商品價值發(fā)生在使用者身上,重點在于讓商品保有它的機能,以及讓使用者展現(xiàn)自我風(fēng)格。

商品是融合生活的媒介,是為了要滿足你的生活,解決你的問題,讓你的生活更好,因此不應(yīng)該展現(xiàn)太強的特性。在這樣的理念之下,商品不該有太多繁復(fù)的設(shè)計,只需要保留商品原始的風(fēng)格,讓它擁有十足的美感與機能就夠了。其實很多無印良品的商品是知名設(shè)計師設(shè)計的,但在行銷訴求上,無印良品不會以某某設(shè)計師設(shè)計作為溝通重點,無印良品希望顧客是因為這個商品是他需要的,所以來購買,而不是沖著某位設(shè)計師的設(shè)計而來購買。

無印良品強調(diào)以“看不見的設(shè)計”為設(shè)計,也就是說,不論設(shè)計者花了多少心血在設(shè)計上面,無印良品都不希望顧客看到這個設(shè)計。例如很多人使用醬油瓶時都有個困擾,醬油是黑色的,但很多醬油瓶是白色或淺色的,倒醬油時,醬油順著壺嘴滑下來,久而久之瓶身就變得黑黑臟臟的;而無印良品的醬油瓶,利用非常巧妙的壺嘴曲線,倒醬油時不會回滲,解決了上述的問題。這樣的醬油瓶放在賣場里面,顧客完全看不出來它跟其他醬油瓶的不同,但是在使用之后,絕對可以感受得到,這就是“看不見設(shè)計”的設(shè)計。

其實無印良品并非一味奉行極簡主義,其強調(diào)的是,我們花了很多心思在設(shè)計上,但是消費者不見得需要知道,而是希望他在使用的時候,真的覺得這個商品好用;也就是說,能展現(xiàn)商品的本質(zhì),才是最重要的設(shè)計。

貫徹三個堅持

無印良品在商品開發(fā)上向來有三大堅持,三十多年來始終如一,而這些堅持正好呼應(yīng)了現(xiàn)在流行的“樂活”(LOHAS)精神。

一是嚴選素材的堅持。所有商品的原點,都是從商品的素材開始,素材好不好,其實決定了商品一半的成功。無印良品的原則是,只要是不能分解、會影響環(huán)境的素材,基本上是不用的。例如服飾選擇天然素材,夏天用棉、麻,冬天改成羊毛,在這種大原則下,還會根據(jù)每種素材的特性,做成最適合、最能發(fā)揮功能的產(chǎn)品,像泰國棉比較粗,適合做有厚度的外衣或耐磨的長褲;新疆棉有光澤、很柔軟,適合做襯衫。

二是生產(chǎn)流程的堅持。無印良品徹底檢查每件商品的制造流程,省略無關(guān)商品本質(zhì)的多余工序,例如鉛筆上不印圖案,它只要能夠發(fā)揮書寫的功能就好,不要太多的熒光劑,反而能形成一種獨特的美感。另外,有些素材常因為不同的標準、不同的形狀而被舍棄,但其實還可以再運用,例如“殘系”商品,就是用殘余紗線或線頭做成T恤、襪子和玩偶,一方面因為是利用生產(chǎn)線上的殘余材料,每一件都是獨一無二的,另一方面價格也會比較便宜。只要能夠呈現(xiàn)商品本身的品質(zhì),它不會因為是用剩下的素材而減損了這個商品的價值。

三是簡單化包裝的堅持。一般商品多有五六層包裝,浪費作業(yè)過程,也產(chǎn)生不必要的垃圾,增加商品的成本。我們的想法是,不需要多余的裝飾,以商品本來的顏色及形狀為重點,不采用過度的包裝,最好包裝跟商品本身是一體的。例如床單被套的包裝,只是用棉繩綁起來,讓顧客可以親手觸摸到它的質(zhì)感。這樣的包裝不但少掉一些垃圾,甚至也讓商品本身的附加價值更大。

被“發(fā)現(xiàn)”的商品

很多時候商品其實不是被“開發(fā)”出來的,而是被“發(fā)現(xiàn)”的。例如無印良品的“原來如此”系列,其中一款L形枕,它的外觀是長形的,中間有一條斜線,當一個人睡覺的時候,只要把這個枕頭一折,就可以一腳跨在枕頭上或抱著枕頭睡覺。放在傾斜面上也不會滾落的六角筆、腋下采用二重吸濕墊片設(shè)計的內(nèi)衣、適合大小不同鍋子的萬用鍋蓋等,都是在同樣的概念下開發(fā)出來的商品。

“Found MUJI”系列則是借用先人的智能,利用世界各地的傳統(tǒng)素材,轉(zhuǎn)換成無印良品的商品。以“直角襪”為例,其靈感源于捷克老奶奶手工編織的襪子,因而“發(fā)現(xiàn)”直角才是最適合雙腳的形狀,一般常見的機織襪礙于限制,形狀無法符合人體的曲線。有鑒于此,無印良品著手改良,甚至更進一步研發(fā)出左右辨識直角襪,將擷取自傳統(tǒng)文化、古老智能結(jié)晶的要素加以調(diào)整后,完美融入現(xiàn)代人的生活。

思考更多的進化

市面上同構(gòu)型的商品很多,該如何讓你的商品脫穎而出?我們認為,任何商品都還有它可以再進化的空間,都可以找到屬于它的利基點。

從最早開始,無印良品就以“有道理的便宜”訴求,在競爭的市場中找到利基。例如日本人吃鮭魚的習(xí)慣是只吃魚肚這里完整的肉,魚頭和魚尾是沒有價值的,所以一條鮭魚只能制成10個罐頭;但無印良品卻認為“鮭魚的全身都是鮭魚”,即使是不完美的東西,也可以成為商品,因為鮭魚全身被完全利用,可以制成12個罐頭,成本下降,可以用更具競爭力的價格回饋給消費者。

很多人會問他們,如何跟競爭者做差異化,其實這并不是無印良品需要特別花心思的地方。無印良品一直在做的努力,是怎么樣讓顧客更了解他們,例如他們的三個堅持,以及簡約、自然、基本的品牌概念,通過店內(nèi)擺設(shè)、門市伙伴的介紹,很忠實地把品牌精神傳達出去,讓顧客接收到,大家自然就會知道無印良品跟其他品牌有什么不同。