中國童裝熱，誰主沉浮？

易　菲

日前,一則消息在中國鞋服界再掀波瀾:海爾集團(tuán)與廈門華融集團(tuán)聯(lián)合宣布,明年3月在全國推出3000多家海爾兄弟兒童用品專賣店。

據(jù)介紹,海爾與華融集團(tuán)將推出全新的海爾兄弟童裝、童鞋以及文具、玩具等配件在內(nèi)的系列兒童用品產(chǎn)品。雙方將品牌定位于中高端,目標(biāo)打造成中國兒童用品第一品牌。據(jù)海爾集團(tuán)高層介紹,當(dāng)初,海爾投入打造動(dòng)漫卡通片《海爾兄弟》的費(fèi)用已達(dá)6000多萬元。因此,早在幾年前,海爾集團(tuán)就試圖以“海爾兄弟”為形象開拓國內(nèi)兒童用品市場。

一直以來,海爾集團(tuán)走的是多元化路線,但多在家電、高科技領(lǐng)域施展拳腳。近來向童裝行業(yè)的延伸,無疑讓人產(chǎn)生了疑問。究竟童裝行業(yè)的利潤空間有多大?

童裝因何而熱?

在《中國童裝市場2009～2012年前景預(yù)測報(bào)告》中顯示,中國將進(jìn)入第四次生育高峰期,到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)入高峰期。

中國社會(huì)科學(xué)院有專家指出,第四次生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨(dú)生子女,他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費(fèi)觀念和父輩差異很大,“這決定了他們在孩子成長的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn):一是舍得花錢,二是在花錢趨向上越來越重視嬰幼兒的素質(zhì)教育”。

“嬰兒潮”隨之帶來的就是嬰童經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)。據(jù)有關(guān)資料顯示,自2000年之后,中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30%,已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國,到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。

而在這個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)中,童裝將占據(jù)重要份額。廣州T100親子童裝公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)董文梅認(rèn)為,中國人的衣食住行,“衣”排在第一位,童裝無疑是朝陽產(chǎn)業(yè)。而童裝涵蓋了0～16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。市場潛力可以想見。

事實(shí)上,市場也是如此表現(xiàn)的。今年5月,在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數(shù)據(jù)中,女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢,其中童裝的日均增幅達(dá)到35.28%,在六類服飾中最高。

童裝在服裝界異軍突起并不奇怪,海爾的新舉也并不意外,業(yè)界早已流傳著“童裝是中國服裝最后一塊蛋糕”的說法。

誰在掘金童裝?

一場波及全球的金融風(fēng)暴無疑是許多產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的動(dòng)因。原本已是白熱化競爭的中國服裝業(yè),更是加速了求變的步伐。

種種跡象表明,近幾年在國內(nèi)服裝市場,男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等到處彌漫著競爭的硝煙味,而伴隨著這場金融風(fēng)暴的深入,無論是本土品牌還是國際品牌,無論是各種營銷渠道,競爭和淘汰都比過去任何時(shí)候慘烈。

今年6月底在香港聯(lián)交所主板上市的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361°融資約18.1億港元,其中一部分資金用于明年啟動(dòng)童裝業(yè)務(wù)。事實(shí)上,本土馳名的成人鞋服品牌在這次“童裝熱” 扮演了重要角色,如七匹狼、康奈的三點(diǎn)水、安踏等。

電子商務(wù)的逐步成熟,也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意,價(jià)格與時(shí)尚依然是他們攻城略地的法寶。

此外,遍覽中國童裝熱淘金眾生相,也閃現(xiàn)著國際化的身影,國際品牌延伸童裝品類也陸續(xù)進(jìn)軍國內(nèi)市場,如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等。不過最火爆的品牌還屬阿迪達(dá)斯和耐克兩大世界運(yùn)動(dòng)品牌,其啟動(dòng)僅兩三年的童裝童鞋項(xiàng)目迅速占據(jù)市場制高點(diǎn)。

誰擁有掘金密碼?

今年六一前夕,全國各地工商局紛紛發(fā)布童裝質(zhì)量監(jiān)測報(bào)告,如廣東省工商局發(fā)現(xiàn)童裝合格率只有34.1%,除去標(biāo)簽不合格的童裝外,內(nèi)在質(zhì)量合格的僅為五成,其中不少知名品牌均榜上有名。這只是有關(guān)部門在每年六一前的例行檢查,但每次觸目驚心的結(jié)果總會(huì)引起社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注,讓人遺憾。而這從某種意義上,也是中國童裝業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)反映。

“童裝熱”看上去很美,但現(xiàn)實(shí)的殘酷性使每個(gè)不同路徑的進(jìn)入者的未來不得不正視市場的檢驗(yàn)。傳統(tǒng)的中國鞋服企業(yè)將品牌和產(chǎn)品線延伸到童裝童鞋領(lǐng)域,這會(huì)是他們得心應(yīng)手的世界嗎?海爾攜中國最有品牌價(jià)值的名頭跨行業(yè)進(jìn)入童裝童鞋,與這些年來海爾的多元化布局方式似曾相識。它會(huì)有已在全球運(yùn)動(dòng)鞋服引領(lǐng)潮流多年的阿迪達(dá)斯和耐克的狂飆之勢嗎?凡客誠品、麥考林等B2C們,或者在淘寶上淘金的C2C們,借助網(wǎng)絡(luò)購物這一新興消費(fèi)風(fēng)潮,他們的低價(jià)或者快時(shí)尚策略,是否在未來依然行之有效?

“一切請拭目以待。中國市場太大,也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置,但是我們中國童裝品牌要學(xué)會(huì)成為時(shí)尚和品位主導(dǎo)者,而不是跟風(fēng)模仿,陷入同質(zhì)化競爭怪圈”,在董文梅看來,綠色環(huán)保和高品位的童裝會(huì)成為主流。總部位于廣州的T100親子童裝堪稱中國童裝的黑馬,但因?yàn)楹苌僮鰪V告的低調(diào)之風(fēng)也使其在業(yè)界頗顯神秘。其實(shí),自2003年啟動(dòng)以來,T100一直堅(jiān)持高端時(shí)尚的品牌定位,不僅相繼在國內(nèi)著名機(jī)場設(shè)立專柜,更是在北京燕莎、廣州天河城等大中城市高端商場布局,與眾多國際品牌并駕齊驅(qū)。一件童裝賣到300元基本就是消費(fèi)者心理的底線,成人服裝即使是800元的售價(jià)也很普通。而T100的價(jià)格一般設(shè)定在100元至1000元之間,因此被不少消費(fèi)者稱為中國童裝的奢侈品。董文梅認(rèn)為,“童裝熱”是有其背后的市場語言的,隨著各路兵團(tuán)齊聚競爭,大家變得更理性和成熟,同時(shí)也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級,童裝品牌經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)到來了。