快速時尚離中國二線城市有多遠

侯　鋼

過去 10 年,隨著中產階級人數(shù)的不斷擴大,購買力不斷的加強,快速時尚、網絡購物已經成為了新興的零售模式。我國東南沿海經濟發(fā)達地區(qū)、東北和中部的省會城市都有可能成為快速時尚進軍的下一目標。這些城市消費市場的表現(xiàn)令人期待。

With the growth of middle class in the past decade, their purchasing power keeps rising. Fast fashion and online shopping have become new sale modes. The capital cities in the southeast coast, northeast mainland and central mainland will be the next target markets of fast fashion. It' s extremely expecting that fast fashion will get into T2 cities.

快速更新產品、快速投入市場、快速響應市場 — 快速時尚是最近10 年在服裝零售業(yè)快速崛起的新潮流,歐洲稱為“Fast Fashion”,美國叫做“Speed to Market”,英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”,前綴Mc取自McDonalds,把大眾平價和奢華多變的時尚結合起來,像麥當勞一樣販賣“時裝”就是Fast Fashion的宗旨。

“流行、快速、稀缺和低價”已經成為一股顛覆了歐洲大陸傳統(tǒng)時尚的風潮,它正以雷霆萬鈞之勢占據(jù)了全球的主要消費城市,成功地征服了市場和大眾。快速時尚的時代已經到來。

一、快速時尚業(yè)的雄起

快速時尚是全球化、民主化、年輕化和網絡化這四大社會潮流共同影響下的產物。近 10 年來,新一代年輕族群受互聯(lián)網和高科技的強大影響,不再認同老套的消費模式,便宜又時尚的反時尚風潮如颶風般席卷全球,快速時尚就是被這股風潮催生出的結果。

快速時尚最顯著的特點就是“快速”與“時尚”。“快速”是對市場快速的反應能力,簡單講就是從產品開發(fā)到新貨上市的周期要短。目前國內品牌服裝企業(yè),一般從產品企劃、開發(fā)到上市(Lead Time)通常至少需要 6 個月的時間。與此相對的是“H&M”是 21 天,“ZARA”是 12 天。同時,ZARA擁有 400 名設計師, 他們經常穿梭于各種時裝發(fā)布會或者出入各種時尚場所。“流行、快速、稀缺和低價”的消費觀使大部分中下階層消費者能夠接受“低價格”,但在心理上又追求“高感覺”,因此平價奢華是未來消費的主流。這就是西班牙的ZARA,美國GAP、forever21,瑞典H&M,英國TOPSHOP,日本UNIQLO所倡導的消費觀,即快速時尚(Fast Fashion)。

二、快速時尚產生的原因

1. 多極化的分眾市場

當前的消費市場,體現(xiàn)的是“奢華”和“省錢”的兩極化特征。“奢華”模式中,消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務,高級商場和品牌專賣店是這一群體集中的場所,購物經驗一般是個人化、私密化的;在“省錢”模式中,消費者則盡可能尋找低價優(yōu)質的產品,快速時尚品牌店、名品折扣店、尾貨批發(fā)店、特色小店、跳蚤市場、網絡等多元淘寶式的購物經驗在這一群體中會得到廣泛傳播。

2. 實用主義消費

由于貧富差距越來越大,大部分傳統(tǒng)中產階級將淪為中下階層。這些消費者普遍希望“低價格”,但在心理上又追求“高感覺”,因此平價奢華是未來消費的主流。同時,面對不斷推陳出新的平價奢華品牌,消費者擁有了更多的選擇權,這使許多人的消費習慣發(fā)生了改變。善變的“蝴蝶顧客”將越來越多,品牌忠誠度不復存在。消費者具有更強的自我意識,對高品質、趣味和差異化的欲望更強了。

三、快速時尚模式贏得巨大成功

快速時尚風暴席卷全球,其成功有目共睹。以ZARA為例:ZARA一年有幾十億歐元的銷售額,相當于中國服裝企業(yè)前 10 名的總和。摩根士丹利公司預測,在2004年到2014年間,ZARA每股收益年均增長率預測是10.9%,相比之下,Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團的年平均復合增長率預測只有 7.7%。其成功之因,有賴于無懈可擊的經營模式:低庫存、低單價、款式多、汰換快。

1. 快而限量

“品種少,批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條,而在“長尾市場”中,“款多量小”卻成為當紅的商業(yè)模式。ZARA以其“多款式、小批量”,創(chuàng)造了長尾市場的新樣板。

ZARA每年推出 12 000 種款式,但是每個款式的數(shù)量有限,從流行趨勢識別到新款服裝擺放在店里,ZARA只要兩周的時間,這使得ZARA的新款服裝總能和頂級服裝品牌幾乎同步上市,往往時尚雜志還在預告當季潮流時,ZARA櫥窗已經在展示這些新款服裝了。

2. 低價

在與ZARA類似的fastfashion連鎖店,不難發(fā)現(xiàn)各種服飾鞋履和時裝配件樣樣俱備,樣式流行且售價低廉,像流行的褲襪在ZARA才售 100 元人民幣,水彩花卉圖案的雪紡連衣裙也只是幾百元。相比之下一些大品牌的服裝動輒幾萬,把作為消費主體的中產階級毫不留情地拒之門外。

3. 全程控制供應鏈

從設計、采購、生產、配送和終端銷售,ZARA只需短短的 15 天時間。ZARA不借助外部合作伙伴進行設計、倉儲、分銷和物流,而是自己全包全攬,保持整個供應鏈在完全掌控中。供應鏈管理還能對原材料和產品在流動過程中的每一個環(huán)節(jié)進行實時的追蹤,最終目的就是銷售終端與設計、采購、生產和分銷等上游運行環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)盡可能快速和直接的 溝通。

這些快速反應的IT系統(tǒng),以及公司出色的全程供應鏈管理,造就了ZARA商業(yè)模式的巨大成功。在保持與時尚同步的同時,通過組合開發(fā)新款式,快速推出新產品,而且人為的造成“缺貨”,以實現(xiàn)快速設計、快速生產、快速出售、快速更新、專賣店商品每周更新兩次的目標。

4. 低庫存

ZARA的“款多量少”使產業(yè)鏈周轉相當快速,同時ZARA的庫存周轉時間也非常快,1 年會周轉 12 次左右,相比之下其他的企業(yè)只能做到 3 ～ 4 次。ZARA只設專賣店,每個門店每周根據(jù)銷售情況下兩次訂單,這就減少了需要打折處理存貨的幾率,也降低了庫存成本。這種“輕裝上陣”的策略使ZARA在競爭中脫穎而出,展現(xiàn)了其他品牌絕對沒有的優(yōu)勢。

四、快速時尚在中國一線城市演繹品牌奇跡

一向以高調開店著稱的H&M在2007年以雷霆萬鈞的氣勢旋風式登陸香港和上海,分別在兩地全球首發(fā)與國際樂壇天后Madonna和Kylie Minogue合作設計的限量系列,懸掛于車站、地鐵和寫字樓的鋪天蓋地的巨幅廣告引起了巨大的轟動,令H&M的“鋒”頭一時無倆。據(jù)悉,H&M花了 3 倍的價格拿下了位于上海淮海路的店面,并在該店創(chuàng)下了 200 萬元的中國大陸最高的日營業(yè)額記錄。2008年11月H&M與日本殿堂級大師Comme des Garcons跨界合作的限量系列更是觸發(fā)了全球熱話,一些上海的H&M迷從頭天就睡在淮海中路店門口。11月的凄風冷雨,考驗了她們的體能和耐心。店面開門 10 分鐘之內限量系列被一搶而空,創(chuàng)下全球史無前例的最快紀錄。

在北京,巨幅海報打造的“連衣裙only 99”的廣告語成為了北京H&M迷的巨大安慰,在翹首期待了兩年以后,2009年4月H&M高調進駐北京前門,開業(yè)當天驚現(xiàn) 600 多名消費者大排長龍。在金融海嘯之下,平民品牌連鎖店的H&M似乎無懼風高浪急,在逆市中也能開出奇葩。如今H&M的門店數(shù)量已經達到了全球近 1 800 家,預計2009年還將新開 225 家店。在進入北京之前,中國已經有 14 家H&M門店,分別設在上海、香港、常州、無錫、南京。

“與其說GAP、C&A、ZARA、 H&M等是服飾品牌,不如說它們是商店品牌。”業(yè)內分析說,“這種新業(yè)態(tài)群體的到來,沖擊最大的不僅是內地服裝行業(yè),而且更多的可能是內地的傳統(tǒng)百貨店行業(yè)的時尚消費群。”

除了H&M,其他的快速時尚品牌也正在不遺余力地進一步擴大北京和上海的市場。位于上海浦東陸家嘴的正大廣場力爭做華東地區(qū)最大的家庭一站式購物中心,一次性引進了英國NEXT、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國C&A、日本UNIQLO、法國PROMOD和香港GRIDANO綜合店,目前他們和GAP的合作正在洽談中。

五、中國一、二線城市消費市場的比較

盡管快速時尚品牌在中國一線城市取得的成績有目共睹,但是面對二線城市的市場空間和消費能力,快速時尚品牌依舊持有謹慎的態(tài)度。二線城市的消費水平處于何種狀態(tài),選取分別位于華中、東北和華北的 3 座城市:武漢、沈陽、石家莊為例,以他們的百貨單體店在2006年的年銷售總額與北京、上海做個比較(表 1)。

由表 1 可見,列舉的 3 個二線城市的單體百貨年銷售額相當理想,大有一爭高低之勢。這些城市強勁的消費能力吸引了眾多國際奢侈品牌的目光。例如法國頂級奢侈品牌Louis Vuitton就陸續(xù)在長沙、武漢、昆明、烏魯木齊等城市開設專賣店;Gucci也不甘落后,在武漢、成都、昆明和福州等城市登陸;IKEA將成都設為進軍內陸的第一站后嘗到了甜頭,籌劃在武漢和長沙建立亞洲級別的MALL。據(jù)悉武漢和長沙近年來經過對外的大力宣傳推廣、對內則有力的改善商業(yè)形象,促成了一系列的正面效益。2007年以來,兩座城市一改奢侈品消費市場的一片空白,一次性引進了LV、Gucci、Cartier、Salvatore Ferragamo、Hermes、MaxMara、HUGOBOSS、TODS、Galliano、DKNY、Y3等國際一、二線奢侈品牌和BENEFIT、ANNASUI、希思黎、DIOR等高端化妝品牌,標志著高端消費時代已經到來。

無疑,這些舉措將越來越多的時尚目光聚集到這些城市,為這些城市注入時尚的血液。在快速時尚有如疾風暴雨一般席卷北京、上海和杭州等一線城市的同時,這些二線城市同樣已經按捺不住,希望通過努力使快速時尚加盟本地的時尚產業(yè)。

那么這些城市的主流時尚消費群體與快速時尚定位的消費群體是否相同呢?以武漢的消費群體為例:武漢廣場定位在中高端消費群,面向廣大的中產階級消費群體,而恰是這群消費者組成的“拳頭力量”,使武漢的服裝零售業(yè)榜上有名。與所有中國的大型城市一樣,消費市場的兩極并不能帶來質的突破,中產階級消費者往往是撐起消費市場的中堅力量:她們不一定富有,但是年輕、時尚、快速更新、感性消費、不斷嘗試、檢驗并修煉自己的時尚品位。這群消費主體恰好也是快速時尚的主流消費群。

筆者對年齡 20 ～ 45 歲的 100 名沈陽女性消費者進行問卷調查,結果如下:29.17% 的消費者表示喜歡在大型購物中心購物,39.58% 的消費者表示偏向于在網絡和個性小店里消費;36.96% 的消費者認為服裝的款式是促成購買的最重要因素,23.9%的消費者則認為優(yōu)惠的折扣價格也是不可忽略的決定性因素;57.89% 的消費者有在快速時尚品牌店購物的經歷;29.41% 的消費者認為合理的價格是快速時尚品牌的最大吸引力,同時27.45% 的消費者認為時尚的設計也相當重要。

令人欣喜的是,在一道“在價格相差 200 元的情況下,你會選:(A)無品牌的 100 元秋冬外套;(B)H&M的 299 元秋冬外套”的題目里,有 84.21%的消費者選擇了B。可見:(1)個性自主的購物環(huán)境、價格合理的商品、時尚的設計是武漢年輕消費者的主要參考消費依據(jù);(2)快速時尚品牌在武漢具有相當高的知名度,擁有牢固的群眾基礎,快速時尚品牌的品牌效應逐漸成為武漢消費者的主要消費動機之一。

中國二線城市是一個相當廣闊、包容性非常強的市場,各項指數(shù)表明,類似武漢這樣的城市對于時尚產業(yè)的消化能力很強。可以預計,這些成熟的消費市場完全具備容納快速時尚品牌的能力,并能夠有效地促進快速消費。據(jù)悉,武漢和長沙的相關工作人員正在爭取ZARA進駐該商場的有關事宜。無論結果如何,二線城市這個龐大的消費市場都是應該被重視、被考慮的對象。

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