淺析如何擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效應(yīng)

李　旭

近年來(lái)因特網(wǎng)在全球各地迅猛發(fā)展,引起世界各國(guó)的廣泛關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)具有大眾傳媒的傳播效果,使這種基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式隨著因特網(wǎng)的成長(zhǎng)風(fēng)生水起,經(jīng)過十余年的快速發(fā)展,已頗具規(guī)模,大有與報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài),技術(shù)的進(jìn)步為它的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)窮的契機(jī)與活力。如何擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效應(yīng)成為擺在網(wǎng)絡(luò)媒體的首要問題。

近年來(lái),在國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件面前,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在大眾傳媒的陣列中擔(dān)當(dāng)了特殊的重要角色,無(wú)論是美國(guó)“九一一”事件還是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),無(wú)論是“五一二”汶川大地震還是“2008北京奧運(yùn)會(huì)”,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都以最快的速度、最多樣的視覺、最豐富的背景、最廣泛的公眾參與,對(duì)新聞事件的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行著報(bào)道、描述和分析。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體在受眾高度關(guān)注的新聞發(fā)生時(shí)所表現(xiàn)出的特殊傳播能量,致使廣大網(wǎng)絡(luò)新聞受眾在重大新聞發(fā)生時(shí),希望即時(shí)即刻了解最新的新聞動(dòng)態(tài),形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體“滾動(dòng)更新”的自然依賴。

媒體網(wǎng)站在實(shí)施滾動(dòng)更新時(shí),首先要盡可能充分地建立起敏銳的捕捉新聞變動(dòng)轉(zhuǎn)臺(tái)的渠道,保證能夠及時(shí)了解新聞發(fā)展變化的進(jìn)程。在重大新聞事件發(fā)生之際,這些渠道應(yīng)該是多樣的,以便于準(zhǔn)確判斷消息的真實(shí)性和重要性。

其次,滾動(dòng)新聞的數(shù)量往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速積累增大。如果處理不當(dāng),會(huì)淹沒新聞事件發(fā)展進(jìn)程中的重點(diǎn)信息。因此需要網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的從業(yè)者注意兩個(gè)問題:一是準(zhǔn)確識(shí)別新聞發(fā)展變化進(jìn)程中的重點(diǎn)所在;二是合理設(shè)置滾動(dòng)新聞的編輯布局突出重點(diǎn),讓受眾一目了然。以東北網(wǎng)為例,在2008北京奧運(yùn)會(huì)的專題報(bào)道中在滾動(dòng)新聞的布局上實(shí)施了“三層主體結(jié)構(gòu)”,一是用文字滾動(dòng)顯示最新發(fā)生的新聞;二是在滾動(dòng)新聞中設(shè)置“重點(diǎn)新聞”專欄,自中報(bào)道最新發(fā)生的最重要的新聞;三是將最新新聞按照時(shí)段進(jìn)行布列,讓受眾清晰完整地了解奧運(yùn)會(huì)的整個(gè)賽程。

為滿足受眾最求新聞深度的需求,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播還應(yīng)建造深度報(bào)道結(jié)構(gòu)。

第一,注重基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè),以保證各個(gè)領(lǐng)域重要新聞發(fā)生時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體有對(duì)主體新聞的時(shí)間與空間維度進(jìn)行深層開掘的信息資源。我們可以看到,在重大新聞發(fā)生之際,各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體往往會(huì)運(yùn)用他們強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)信息系統(tǒng),對(duì)新聞報(bào)道實(shí)行有力的背景資料支持。如:將各個(gè)方面的信息提供給受眾,對(duì)專題報(bào)道做了充分的背景資料支持。要想提高新聞傳播的影響力,其重要的手段是加強(qiáng)對(duì)新聞深度的開掘以便于讓受眾更準(zhǔn)確更深刻地了解其生存環(huán)境變化的狀態(tài)和意義。深度報(bào)道必須借助強(qiáng)大的信息資料系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。處在今天這樣一個(gè)日益強(qiáng)化的信息時(shí)代,一個(gè)媒體的傳播影響力絕對(duì)不是“第一時(shí)間”的平面動(dòng)態(tài)報(bào)道,因?yàn)檫@種往往只能比其他媒體提前幾秒之多幾十秒鐘的簡(jiǎn)訊式報(bào)道,并不能形成對(duì)受眾的深層吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒體要想提高自身的傳播影響力,必須在深度報(bào)道上下工夫,要從挖掘底層信息資源,建設(shè)各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)開始。

第二,強(qiáng)化“新聞背景說明意識(shí)”,充分說明主體新聞生成的內(nèi)部與外部的原因及其醞釀的進(jìn)程。今天的受眾已經(jīng)越來(lái)越需要了解重要新聞發(fā)生的緣由,知道一切究竟是“為什么”。新聞背景的清晰展示,不僅讓受眾了解新聞的來(lái)龍去脈,而且會(huì)顯示出一個(gè)媒體的洞察力,從而為媒體贏得特殊的影響力,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大效應(yīng)。

第三,強(qiáng)化“新聞?dòng)绊懻故疽庾R(shí)”,全面分析主體新聞對(duì)社會(huì)各階層的人士、對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。重要新聞必然會(huì)對(duì)受眾的生存環(huán)境產(chǎn)生種種影響,從各個(gè)方面不同程度地影響到社會(huì)受眾的切身利益。因此,對(duì)新聞波及的影響范圍和程度的分析,往往是受眾最為關(guān)注的熱點(diǎn),這個(gè)領(lǐng)域的工作如果做得好,會(huì)造成受眾對(duì)媒體的信任和依賴。

第四,強(qiáng)化“新聞發(fā)展預(yù)測(cè)意識(shí)”,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)主體新聞的發(fā)展趨向。任何事物都是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程,“明天會(huì)怎么樣”是受眾非常關(guān)注的問題。根據(jù)客觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化而去預(yù)測(cè)它的未來(lái)發(fā)展是可能的。在這個(gè)領(lǐng)域,需要更多地調(diào)動(dòng)專家們的力量,加強(qiáng)媒體的研究機(jī)能。

為滿足受眾日益增長(zhǎng)的參與新聞傳播的需要,網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要全方位支持交互性傳播。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有強(qiáng)大的交互性功能,受眾可以在接受信息傳播的同時(shí)在媒體提供的交互性信息平臺(tái)上直接表達(dá)自身的見解、情感和需求,甚至可以直接參與新聞信息的傳播。由于有了受眾群體的全面參與,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播受到兩個(gè)方面的影響:一是媒體從業(yè)者能夠及時(shí)全面地了解受眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、情感趨向、利益需求,從而更有效地溝通與受眾的聯(lián)系,調(diào)整傳播策略;另一方面就是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的多元性突出顯現(xiàn),實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)過程中的干擾性因素增多,因而對(duì)媒體與傳播的專業(yè)能力提出更高的要求。

為滿足受眾獲取新聞的主動(dòng)選擇需求,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要建立起合理的縱橫聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)。

第一,充分利用網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限優(yōu)勢(shì),用豐富的內(nèi)容滿足受眾群體的多元化需求。如,在東北網(wǎng)的各個(gè)新聞欄目和專業(yè)頻道中,設(shè)立交叉欄目和相關(guān)專題鏈接,形成聯(lián)動(dòng)式相關(guān)信息鏈接,既保證傳播信息的豐富度,同時(shí)為受眾索取同類信息提供便利,以此吸引受眾。同時(shí),要把握好網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的有序性,在保證網(wǎng)站豐富性的同時(shí),要避免信息布局的凌亂和結(jié)構(gòu)關(guān)系的割裂。要對(duì)同類相關(guān)信息進(jìn)行科學(xué)分類。

第二,合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu),使網(wǎng)站形成一個(gè)有機(jī)整體,便于受眾在網(wǎng)站的任何一個(gè)位置都可以看到網(wǎng)站的主題內(nèi)容和主要功能,并且能夠順利根據(jù)自身需求在不同的半寬之間實(shí)現(xiàn)“自由跳躍”。只有建設(shè)合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)關(guān)系,才能最大限度的利用網(wǎng)站資源、發(fā)揮網(wǎng)站功能,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大效應(yīng)。

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(編輯/劉佳)