中國式廣告語言審美意蘊

蔡　森　楊鑫鑫

[摘要]在廣告藝術的諸多因素中,語言藝術的運用是廣告詞諸多表現手法中極為有效的一種。本文試通過對中國廣告語言的語言特點闡述以及中國傳統文化在廣告語言中的體現,分析中國式廣告語言的魅力所在。

[關鍵詞]廣告語言;音韻美;中國文化傳統

一、中國廣告近期發展概況

在廣告界的整個發展過程中,中國廣告無疑以其鮮明的民族傳統文化特色構成了一種不可替代的文化形態,經濟和媒體的迅速發展成為廣告業起步和騰飛的先導。據統計,目前我國已擁有專業廣告雜志10多種,而其他各類刊物上也均有廣告語研究的論文發表。可以說我國廣告發展業,大致可以從四個階段來劃分:

第一階段是20世紀80年代我們稱之為初創階段。初創階段的廣告語大都側重介紹什么商品的功能、特性等,商品的圖像是廣告中的絕對主角。而廣告語言的研究方面也是主要從純語言的角度,探究如何運用廣告語言為宣傳產品服務的問題,以期達到準確的傳遞相關商品信息和所要表達廣告意圖的目的。

第二階段從1990年至1995年,我們稱之為探索階段。在探索階段,廣告界和語言界的學者就廣告語的創作和研究的視野不斷拓展,已經開始從語言學的視角探討廣告語言的結構及表現方法。如果說,初創階段的廣告語言注意的是語言的直觀性和陳述性,那么探索階段的廣告語言更注重語言的表現力和感染力。

第三階段是20世紀90年代中后期,我們稱之為深化階段。該階段企業界、廣告界和語言界隨著市場意識的不斷加強和廣告業專業水平的提高,都開始注重消費者的接受心理和廣告語的市場反響。在這個階段,廣告策劃者更注重語言的人文特點和人們的心理特點,使用語言富有內涵而又簡潔,措辭通俗但影響深廣,迎合了廣大消費者的心理訴求。人們自覺地將廣告語言的研究與廣告、創作、文化、心理等方面有機結合,進一步明確廣告語必須為商品營銷和市場經濟服務的目的。

第四階段本世紀初至今,我們稱之為繁榮階段。進入新時期,人類社會迎來全新的高科技電子信息時代,通訊衛星廣泛應用,寬帶網全面啟動,國際互聯網開通,電視收視率增加以及各種報刊發行量不斷擴大,為我們提供了愈加寬廣的展示平臺。廣告語逐漸成為實用性,實效性,針對性和藝術性的綜合體,廣告語的創作思路也得到進一步拓寬,進入正多彩的繁榮時期。

二、中國廣告語言中的傳統文化審美意蘊

現如今,廣告作為一種商業行為,成為了一種文化的表現。廣告承載著文化信息,本身也成為一種文化,在廣告的制作和傳播過程中,廣告主、制作者或媒體都在傳輸著自己的文化觀念、價值標準,廣告傳達商品或服務信息的同時也搭載著文化的“廣而告之”,成為影響受眾及整個社會的一個重要途徑。

在中國,古老的傳統文化模式,是烙上中國印記的特有的文明與經典,是支撐我們民族得以延續和發展的最為寶貴的精神精髓。中國文化模式對廣告的價值觀影響,在此便具體包涵了中國傳統文化、民族精神以及民族傳統等各方面對廣告的思想體系的引導作用。

影響中國已久的儒家文化、道家文化、佛教文化等等在中國的廣告中都有著深入的體現。例如“愛”的主旋律唱響在雕牌透明皂的廣告中,在暖暖的家庭氛圍中將“有情,有家,有雕牌”的品牌形象很好地傳遞給觀眾,廣告效果不言而喻。

在很多的廣告作品中也存在民族氣節與愛國情緒的作品。例如人們都十分熟悉的廣告語“天上彩虹,人間長虹——長虹電視以振興民族工業為己任”、“非常可樂,中國人自己的可樂”、“愛我中華(中華牌香煙)”等,就都樹立起了“民族情,中國心”的品牌形象,運用情緒與情感的共鳴與感染性,采用積極的情感訴求方式對受眾進行品牌宣傳,鼓動了同胞的情感,勢必也就能激起同胞期盼自己祖國繁榮昌盛、民族工業興旺發達的情緒,進而進一步促進廣告的市場價值的實現。

總而言之,廣告語具有反映社會、語言、文化、心理、經濟等方面因素的功能,隨著社會經濟的發展,廣告語研究也會隨之發展和深化。光靠語言學的一些理論來進行研究,必定是無法勝任的。筆者認為,對廣告語的研究應采取多角度、多層次、多學科結合的綜合研究手段,這樣才能使廣告語在語言變異中不斷吸取營養,表現形式更豐富,表現力更強。廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號,承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作,是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上,更表現在營銷智囊中。

作者簡介:蔡森,河南師范大學文學院漢語言文學專業2006級學生;楊鑫鑫,河南師范大學文學院廣播電視新聞專業2006級學生。