東亞銀行本土化生存

闞世華

硝煙彌漫的中國信用卡市場終于迎來了第一家外資銀行。

2008年底，東亞銀行(中國)正式推出主題為“城市樂活”的人民幣信用卡成為內地首家發行人民幣信用卡的外資法人銀行。

東亞銀行在內地發行的首張外資銀行人民幣信用卡，最高透支額度達100萬元。“一般月薪3000元左右就可申請普卡，金卡發放對象是該行的顯卓理財客戶，發放白金卡則要求客戶在銀行資產達到150萬元。”東亞銀行副行長林志民告訴《中國新時代》。

東亞銀行副董事長陳棋昌稱東亞銀行(中國)信用卡系統剛剛通過中國人民銀行驗收，成為首家通過信用卡業務系統驗收的外資法人銀行。其針對中國市場發行的信用卡為標準的人民幣信用卡，客戶持卡可在國內所有有銀聯標志的網點消費。

此前，包括花旗，匯豐，渣打在內的外資銀行都在國內積極申請信用卡業務。目前這些公司的信用卡業務正在申請當中，尚未獲得任何批準驗收的信息。

東亞(中國)為東亞銀行在內地注冊成立的全資附屬公司，是內地外資法人銀行中擁有最強大網絡的公司之一，總部設于上海，目前已設立57個網點，包括17家分行和39家支行，遍布京滬等各大城市。作為首批成立的外資法人銀行之一，東亞銀行(中國)于去年5月份與中國銀聯股份有限公司簽署戰略合作協議，在內地首發銀聯標準人民幣借記卡。

東亞突圍

中國要求外資銀行必須將其IT技術支持及銀行卡數據中心設立在中國大陸，方可在國內開展銀行卡業務，而不能使用其海外的數據中心。

“東亞銀行已把相關數據中心設在大陸，部分業務外包給中國銀聯，利用銀聯數據發卡中國銀聯是中國最大的第三方銀行卡服務供應商。”林志民說。

在國內首批獲準注冊成立法人銀行的4大外資銀行(其他三家為花旗，匯豐，渣打)中，東亞銀行的身份最為特殊。作為中國人自己的銀行，東亞銀行既沒有中資銀行的龐大網點的支撐，又沒有花旗，匯豐等外資巨鱷的龐大資本平臺。

然而，就是這家曾在1995年被《歐洲貨幣》雜志評為中國最佳外資銀行的銀行，2007年業務規模和客戶數量比2006年翻了兩翻，擊敗眾多對手，獲得《亞洲銀行家》(The AsIan Banker)雜志頒發的中國最佳外資零售銀行獎。

從去年以，來東亞(中國)創造了外資法人銀行中多個“第一”，銀行卡業務就是其中之一。

“如果外資銀行自己沒有銀行卡，我們員工也不原意在自己銀行開戶，更不要說其他客戶。”林志民說。銀行卡可謂算是外資銀行本土化的“最后一公里”， 網點稀少的外資銀行可以以銀行卡為介質，進行收單，繳費，代銷基金理財產品等業務，使得東亞(中國)能更接近廣闊的本地市場和本地客戶，本地客戶將會成為這些外資銀行客戶的主體。可以說獲得銀行卡牌照使得中外銀行的國民待遇區別基本抹平。

但信用卡前期投入巨大，不少銀行機構往往是賠本賺吆喝。在內地，目前維護一張信用卡成本約在250元到300元，已經接近香港400港元的水平，高額成本使得銀行對于信用卡又愛又恨。

“建設一個信用卡系統成本在8000萬元到1億元如果發卡數量達不到一定指標，還是外包比較務實。”林志民說。此前東亞(中國)為了發行借記卡，已經花費接近兩億元在上海張江設立數據中心，目前信用卡數據則是外包給中國銀聯的子公司銀聯數據公司。銀行卡數據是否外包往往取決于發行數量，業內人士表示如果發行數量在300萬張以下，則可以選擇數據外包比自建系統更為實際。

林志民認為，目前國內信用卡存在兩個極端一個是銀行發了很多卡但沒有盈利，另一個是銀行發了幾萬張卡卻活得有滋有味比如發達地區的城市商業銀行。“信用卡要賺大錢，不一定在發卡量而是讓人多借錢，盲目追求發卡量并不一定就能實現盈利。”未來東亞銀行信用卡目標客戶將定位于20到30多歲，消費能力旺盛的群體，尤其看好“月光族”。“他們也許不是東亞銀行顯卓理財的優質客戶，但是他們卻是東亞銀行信用卡的重要客戶。”

隨著銀行卡的全面鋪開，對網點稀少，人工昂貴的外資銀行而言，AIM布局也成為各家銀行必爭之地。東亞(中國)去年的ATM已經超過百家，今年則有望超過兩百家。除了數量，銀行更在服務等細節挖空心思，在香港，取款機一般是先取卡再取錢，在內地取款機則是先取錢再取卡。由于以前主要服務海外客戶，不少外資銀行的ATM機器設置按照香港的慣例，給內地客戶造成很多不便。

為此東亞(中國)通過市場調研發現之后迅速做出改變，“我們提供了兩種選擇，可以先取卡再取錢，也可以先取錢再取卡，本土化就在細節之中。”林志民說。

對于未來信用卡業務是否贏利，“應該需要三，四年時間就可以，我對中國的經濟很有信心。”林志民說。

在林志民看來，有虎視眈眈的花旗，匯豐渣打銀行的步步緊逼，未來的信用卡市場競爭一定非常激烈。“中資銀行和中資銀行競爭，外資銀行我們做第一個，我們也準備好了這個競爭但是我們不是說這是很快要信用卡為銀行帶來多少的盈利，反過來我們補充我們的產品不足之處。所以就算是有其他的外資銀行進來，這個市場也是越來越大的。”

親民的外資銀行

“現在除了基金代銷資格外，覺得東亞中國和中資銀行沒什么區別。”林志民說。

東亞銀行是1918年在香港成立的，當時只是一個服務于本地居民的區域性銀行。發展至今東亞銀行已是香港最大的本地銀行。從上世紀60年代開始，東亞銀行走出海外，在美國，加拿大，新加坡，印尼，馬來西亞等地廣泛設立網點，逐漸成為一個全球性的大銀行。

在海外業務拓展中，東亞銀行清醒地分析了自己的優勢和不足非常聰明地把海外華人作為自己的目標客戶。“初到海外，我們肯定無法和本地銀行競爭，比如在美國，東亞肯定做不過花旗。所以要尋找自己的定位我們發現海外華人認可東亞的服務，于是，“為海外華人服務”就形成了東亞銀行的特色。”林志民說。

東亞銀行在海外設置網點的時候，最關注華人聚居的地區，比如美國的唐人街，習慣了講當地語言的海外華人，走進東亞銀行后聽到地道的國語，那種回到家鄉的親切感便油然而生，東亞銀行也因此大受歡迎。

1997年，東亞銀行在臺灣設置分行，當時有人擔心當地居民會不認可。不少媒體也表示香港回歸之后，東亞銀行便與大陸的關系很近而兩岸長期處于不和諧狀態，客戶可能會感覺不安全。但事實打消了這種顧慮，“有一天，兩個客人到東亞銀行來辦理業務，我們了解到，他們是1949年以前到臺灣的，對大陸有很深的懷戀之情，當他們知道我們在內地有廣泛的業務以后表示了極大的合作興趣。最后，他們通過東亞銀行到內地做了幾筆投資。我們發現，很多上歲數的臺灣人雖然離開大陸一段時間，但他們的心還在內地。無意間，我們做了一個溝通兩岸三

地的橋梁!”林志民說。

東亞銀行在洋人的地盤主打“華人牌”，當然極為有效，可是在內地開展業務，華人銀行的招牌也許就不再引人注目。“我們是親民的外資銀行。”林志民道出東亞銀行的內地攻略。

與中資銀行相比，東亞銀行的主要弱項在干網點少，客戶開發是個長期過程。對此，林志民表示，東亞銀行有兩條策略應對這一困境，一是盡快鋪設物理網點，包括在條件許可的情況下八股中資銀行，目前已在上海，北京，廣州，深圳，大連，沈陽，珠海，廈門，西安，重慶，成都，青島，成都等地開設了15家分行，26家支行，4個代表處，二是推廣其國際化服務標準的外資銀行理念，東亞銀行總部雖設在香港，但其業務遍布全球，具有很多中資銀行無法比擬的優勢。

與很多外資銀行動輒設置幾十萬元的貴賓理財門檻不同，東亞銀行主打“親民牌” 。“我們的策略，就是要讓老百姓知道，外資銀行其實離他們并不遠 。”林志民說，在東亞銀行開戶 ，具體數額不受限制，“一元開戶”是我們面向大眾提供服務的一個表示，雖然中高端仍然是我們主推的客戶群，但是任何客戶到我們這里都非常受歡迎。

伴隨著內地業務的全面開放和拓展，本土化已經成為所有外資法人銀行面臨的最大考驗。“如果有一天他的職位由內地人取代，那么東亞中國的本土化才算徹底完成。”

對于身為香港人的林志民來說，目前外資銀行的人才本土化程度還不夠，還把自己當外資銀行所以給東亞(中國)的本土化實踐可以打八十分。“當我們拋棄外資銀行概念那一天才算真正意義上的本土化。”

從去年4月轉制為本地法人銀行以來，東亞(中國)的本土化實踐可謂堅決，從56個分支行看，東亞(中國)目前已經成為國內網點最多的外資銀行之一，同時，東亞(中國)財富管理門檻相對其他外資銀行較低，其貴賓理財品牌顯卓理財賬戶僅為50萬元，普通賬戶超過5000元就免收管理費。

林志民表示，東亞(中國)內地定位介于外資銀行與中資股份制銀行之間，“外資銀行一般熱衷批發業務與企業業務，即使做零售業務也往往定位高端，我們則主要定位中端，比較像內地股份制銀行，比如招商銀行，浦發銀行，民生銀行等。”

雖以親民形象示人，但東亞中國在內地也謀求更為廣泛的產品線，比如為頂級富人理財的私人銀行業務。目前中外資銀行對私人銀行都頗為熱衷，從去年中國銀行設立私人銀行部門以來內地已經有十多家銀行明確表示成立私人銀行部門。東亞(中國)也不例外，如今已在北京，上海等地開展私人銀行業務，其私人銀行門檻不菲高達1000萬元人民幣，業務主要集中于存款，理財，信托，保險，按揭等服務，也常常提供品酒會等業務推廣。

林志民認為，中國人信奉看得見摸得著的東西比起國外專業私人銀行機構東亞銀行的優勢在網點，另外，國內富人海外運作第一站大約70％選在香港，東亞銀行總部的香港優勢可以為他們提供更高的平臺，最后，東亞銀行的中小企業客戶與私人銀行客戶往往存在部分重疊，這便于更快的找到私人銀行客戶并為之服務。

“私人銀行一定不是我們主打業務，但是一定要有，而且利潤一定會比其他業務高。”林志民坦言私人銀行并不是重點業務，但是卻是一個完整的銀行服務體系中的一部分。