音箱廠商的迷茫微型音箱該怎么定位

龐錦貴

毫無疑問，微型音箱是今年音箱行業的熱點。廠商的新品絡繹不絕，媒體的報道也十分積極，我們也不例外。在此，我想說的不是產品，而是廠商對于微型音箱的稱謂。

開始前，我澄清一下“微型音箱”這個概念。這是一個相對于傳統的2.1和2.0多媒體音箱而言的概念。因為不管此類產品叫什么，與傳統產品相比，它們有一個共同特點——體積較小。在廠家們沒有形成一個統一的標準稱謂前，我們暫且這么稱呼。當然，這不是一個精確意義上的概念，只要大家知道我在說什么就可以了。

好了，搞清楚這個概念后，我們來聊聊微型音箱的稱謂吧。

首先，我們看看漫步者，它管所有的微型音箱叫“筆記本適用的多媒體音箱”，簡稱為“筆記本音箱”。也就是說，“微型音箱”對于漫步者而言依然是“多媒體音箱”，只是產品是專供筆記本用戶使用的。

雅蘭仕則把旗下的所有微型音箱都叫做“筆記本音箱”，因為它的目標是“筆記本音響第一品牌”。“筆記本音箱”屬于一個大類，雅蘭仕會根據產品的特點進行細分，比如AL－225就劃歸為“超便攜”，而把外觀時尚的2.0對箱——AL－213則劃歸為“商務便攜”。可以看出，雅蘭仕很重視便攜性。

同樣重視便攜性的還有朗琴，這是一個專政微型音箱市場的新銳品牌。比如上期評測的Tulip郁金香音箱就叫做“超便攜音響”，對于便攜性的重視程度可見一斑。

而麥博的分類方法有些不太一樣，它把此類音箱歸為“數碼音響”或“數碼音箱”，比如MD126叫“數碼有源音響系統”，MD129叫“數碼移動有源音箱”，而與iPod搭配的MD331則為“數碼多媒體有源音箱”。由于“數碼”的范圍很廣，不管是人群還是音源都千差萬別，僅從稱謂上，我們很難知道麥博對此類產品的定位。

稱謂還有很多，我就不再一一列舉。這個現象告訴我們，與傳統的多媒體音箱相對統一的稱謂相比，廠商們對此類產品的看法差別很大，大家似乎有些迷茫。

或許，消費者對此可以不以為然，但音箱廠商一定不能含糊，因為從市場營銷的角度，不同的稱謂代表著不同的定位，而不同的定位則代表不同的競爭力。我認為，作為廠商應該且必須意識到這個問題，當然不關注品牌競爭力的除外。

那么，微型音箱到底是一個怎樣的市場呢?

有人認為，這是一個細分的市場，是傳統多媒體音箱市場的細分。也有人認為，這是一個全新的品類，全新的市場。當然，對于消費者來說，區別這兩種看法的意義不大。但對于品牌廠商而言，不同的看法就代表著不同的營銷理念。

前者是一種延伸，在原來的領域頗有建樹的品牌大多趨于這一個觀點，他們通常不太愿意將微型音箱與傳統的多媒體音箱進行有意識的區分。而在傳統領域建樹不多的品牌和新銳品牌，則更傾向于將其看作一個新的品類，認為這是一個全新的領域。

從品牌打造的角度，我欣賞后者的策略。因為根據《進化論》中“分化原理”——物種的分化是必然。當然，產品的分化也一樣。分化常常產生一個全新的品類、全新的市場，甚至產品形態也與原產品大相徑庭。比如你還看得出筆記本電腦和臺式電腦實際上是源干同一個祖先嗎?

對于專攻這一市場的品牌，我認為，要想打造強勢品牌，就要有意識地將兩類產品區分，甚至站在傳統廠商的對立面，徹底地放棄傳統市場，否則依然是品牌的一種延伸。

我個人并不看好具有延伸性質的品牌，而且品牌延伸得越廣，品牌的意義就越弱。歷史上沒有哪個大品牌是通過品牌延伸強大起來的，死亡的倒是不少。品牌的強大在于它牢牢地占據了其所在品類中產品最重要的屬性，就好比可口可樂占據“可樂”類軟飲料、海飛絲占據“去屑”的道理是一樣的。

品牌有多強，就看品類有多大!在微型音箱中，哪個屬性才是最有分量的呢?我們將在下期進行相關的討論。敬請期待!