動態型ＣＩ戰略在中小企業的應用研究

張建軍　夏　俊

一、CI戰略闡述

1.CI的定義

CI(Corporate Identity)戰略,是對企業形象的有關要素(理念,行為,視覺)進行全面系統的策劃、規范,并通過全方位、多媒體的統一傳播,塑造出獨特的、一貫的良好形象,以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。

2.CI的構成要素

理念識別MI(Mind Identity):是企業的思想和靈魂,即企業的想法,屬于企業的最高決策層次,可比作企業的“心”。

行為識別BI(Behavior Identity):是在理念指導下企業的一切經營管理行為,即企業的做法,是動態的識別形式,可比作企業的“手”。

視覺識別VI(Visual Identity):是企業理念的具體化、視覺化,是靜態的識別符號。可比作企業的“眼”。

二、中小企業導入CI戰略迫在眉睫

毋庸質疑,中小型企業在經濟上必不可少,并且是社會繁榮和穩定的關鍵。

在中國,除了國有企業和國家控股企業,廣義的民營企業收入占國民GDP的65%以上,且在第二、第三副業就業率占國家的85%。然而隨著2008年1月1日 新《勞動合同法》的執行,面臨著勞動力成本大幅增長,中小企業倒閉現象開始拉開帷幕,加之國際金融風暴的影響,材料成本不穩定、外貿經濟縮水等原因,中國中小型企業倒閉數量正在不斷增多。對于中國,中小型企業應該是一個最大的市場,中小型企業的大批倒閉,已經不僅僅是經濟危機,更影響到社會穩定和國家安定。而要讓具備高品質產品的中小型企業“翻身做主”,從陰影中逃脫出來,惟有塑造品牌,讓企業管理、企業營銷等環節從產品層面轉向品牌層面,從而提升產品的品牌溢價,進而強化中間商、消費者的認可度和提高美譽度。

因此,在經濟休整期導入CI戰略,適時補充企業產能、再塑企業形象,為企業的發展壯大打下堅實的基礎,對中小企業來說至關重要。

三、CI戰略在潔麗雅公司應用

沒有品牌的企業注定是短命的,潔麗雅從一家民營小企業發展到現在的大集團,靠的就是矢志不渝地走品牌發展之路。潔麗雅公司成立于2002年,注冊資本1.5億元人民幣,是中國最大的毛巾生產商之一。

按照波特的觀點,一個企業的競爭遠不止在原有競爭對手中進行,而是存在五種基本的競爭力量:潛在的行業新進入者、替代品的威脅、購買商討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭者之間的競爭。潔麗雅成立之初,全國正處在大辦鄉鎮企業的熱潮中,經濟結構以加工型、外向型為特色,貼牌生產普遍。此時潔麗雅毅然走上品牌道路,秉持現代品牌管理營銷理念,聘請專業品牌策劃公司,在詳實的市場調研基礎上,輔以科學系統的規劃,為品牌營銷打下堅實的基礎。通過品牌發展戰略規劃及制定的前瞻性品牌推廣計劃,全方位打造潔麗雅之經典品牌。潔麗雅清楚地認識到“攘外必先安內”,與其在大環境中垂死掙扎,不如以冷靜的姿態好好審視自己,“突出重圍,走出泥沼”。

潔麗雅公司在分銷模式與網絡建設中適時地導入CIS系統,產品銷售終端采取以商超賣場為主,大型商場或購物中心專柜為輔的渠道模式。經銷網絡以區域城市或跨區域連鎖商超為單位構建,具有排他性。潔麗雅公司通過統一的品牌理念和品牌形象向消費者傳達“自然、純正、典雅”的文化內涵,為品牌營銷打下堅實的基礎。

產業集群中的競爭激烈程度取決于戰略集團間的市場相互牽連程度、戰略集團數量以及他們的相對規模、產品差別化。潔麗雅引入CIS不僅是設立商標和鋪天蓋地的廣告,更重要的是其豐厚的文化積淀和深厚的企業功底。

四、動態型CI戰略在中小型企業中的推廣

美國型、日本型的CI戰略對我們有借鑒作用,但由于政治體制、經濟環境和文化素質等不同,我們不能照抄照搬,必須探索出一種順應經濟發展規律和國內經濟政治體制、利于企業生存發展、突顯企業獨特個性的CI戰略模式。潔麗雅集團的品牌發展之路可以說是企業在發展壯大過程中成功引入CI戰略的典型案例。那是不是說我們的中小企業都可以以此為“葫蘆”來畫自己的CI戰略這個“瓢”呢?

為避免一些中小企業在引入和應用CI戰略出現局限性和片面性,我們設計出了一種全新的CI戰略模式——動態型CI戰略。要求企業及時獲取市場信息,以便適時調整CI戰略的重心:

在經濟繁榮時期,企業一般關注的是其產出和視覺形象,即可稱之為以VI為重心的CI戰略。但當經濟形勢有所轉變甚至蕭條時,企業不應該把之前的CI戰略看成一把萬能鑰匙,一成不變,更不應該慌不擇路。企業應明智地將危機看成是自身的休整期,調整生產模式,轉而關注產能,最大限度地加大自身的承載量,提高企業綜合實力,推行以BI為重心的CI戰略轉型,從容地應對多方競爭,為企業的未來創造機會。

CI作為一門經營戰略,實現它的外形與內涵的手法是CI策劃與形象設計,沒有成功的CI策劃,就沒有成功的CI設計。沒有最好的CI戰略,只有合適的CI戰略,建立“戰略優先”、“策劃優先”的CI操作原則,對企業的CI導入效果是大有助益的,這就有如一支軍隊必須先有整體作戰計劃,才有攻城掠地行動部署一樣。因此,導入CI就要有縝密的策劃。

1.明確企業產品和市場定位,突顯企業文化

無論是以BI還是以VI為重心, CI戰略都是以MI為基礎。

CI戰略從本質上說是一種“文化戰略”,它具有鮮明的地區和社會制度的特點,中國的企業形象及CI戰略是與社會主義市場經濟相適應的。企業借助某種文化觀念、歷史傳統、共同價值標準、道德規范和生活觀念等意識形態因素,在一種企業精神統帥下,增強企業員工的凝聚力,向心力等素質,將各種力量統一到企業和個人共同發展的方向上,是企業增強對外競爭力和生存力的一種管理思想和方法。

由此,MI的設計應充分體現企業獨具特色的經營理念和不可復制的企業文化,著重塑造企業員工的理念意識,強化企業的存在價值,切忌設計過程中出現“羊群效應”而使企業的“心臟”成為其他企業的附屬品。

2.從細節入手,全面規范企業行為

BI的設計原則應該基于“蝴蝶效應”。

眾所周知,初始條件下微小的變化能帶動整個系統長期的、巨大的連鎖反應,造成集體內部的分崩離析。企業的BI設計涉及到制度、行為、規范、關系、教育、營銷等環節的各個細微之處,并且任何細微之處的變動或偏離,都可能給企業形象帶來不可磨滅的損毀。

企業如果能正確的實施適當的BI設計方案,抓住這些有益的“蝴蝶”,捕捉各種因素的細微變化并做出適度調整,則可使企業“慎之毫厘,得之千里”,從而能夠“駕馭混沌”的經濟形勢并以小的代價換來未來的巨大“福果”。

3.加強視覺設計的內涵,利用各種媒介傳播

當今,社會每一個神經的震顫都在傳媒輻射的領域中留下生動的寫照。品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中,是企業內在素質的一種外化表現。VI設計應面向消費者,同時融入企業的經營理念和核心文化,針對不同的目標群體以不同的傳播手段傳達給消費者。而要使消費者對企業品牌形象產生聯想記憶或永久記憶,在VI設計過程中就應基于艾賓浩斯記憶遺忘曲線,充分認識到:

保持和遺忘是一對冤家對頭;遺忘的進程不僅受時間因素的制約,也受其他因素的制約;人們最先遺忘的是沒有重要意義的、不感興趣、不需要的材料,不熟悉的比熟悉的遺忘的要早。

因此,企業形象要隨著社會審美和企業經營戰略的發展而不斷地改變,注意視覺設計的延展性,形成統一的企業形象,給視覺設計以新意。同時利用網絡這個廣闊的資源反復地在消費者面前展現企業的品牌形象,達到消費者對其品牌形象由感覺記憶、短時記憶到聯想記憶和永久記憶的目的。

4.持續改進,動態升級

CI通常會作為一個任務落實到企業各職能單位主要負責人身上,并會作為考核績效的一個指標,在每一個運行階段,都需要對CI戰略進行從企業理念、管理、生產、經營、服務、品牌等方面不斷改進、升級和完善。一個完整的持續改進管理體系通常采用精益六西格瑪的模式,其架構包括CIC,CIS, Project sponsor,以及具體的項目執行人員。

企業在具體實施CI戰略的過程中,要保持CI戰略的鮮活氣息,使其在變幻莫測的經濟環境下具有頑強的生命力和超常的適應能力,真正成為員工和消費者的“移動生活解決方案”,從而使企業在應對各方變幻和挑戰時更具柔性。

五、結束語

CI戰略決不是萬能鑰匙,關鍵是“合適”,中小企業應首先通過咨詢,確定是否需要導入,其次應通過調查,再確定是否必須導入。中小企業需要的是一個與產品、組織形態以及文化氛圍相統一、相溶合的、易于辨識的個性形象,這個形象是無法用好壞來評判的,成功的CI戰略應如同山間清泉,深邃、柔韌而又源遠流長。

(作者單位:咸寧學院經濟與管理學院)