金融危機(jī)下船公司的低價(jià)競爭策略是否有效？

陸育新

自2008年下半年美國次貸危機(jī)爆發(fā)以來,國際經(jīng)貿(mào)形勢(shì)急劇惡化,各主要經(jīng)濟(jì)體紛紛采取貿(mào)易保護(hù)措施,導(dǎo)致國際貿(mào)易大幅萎縮,國際貿(mào)易和海運(yùn)業(yè)的下降態(tài)勢(shì)在短期內(nèi)無法得到遏制。在美國次貸危機(jī)引發(fā)的國際金融危機(jī)的影響下,全球集裝箱運(yùn)量下降,而船公司在航運(yùn)景氣時(shí)期訂造的大型船舶目前陸續(xù)竣工,市場供需嚴(yán)重失衡,直接導(dǎo)致運(yùn)價(jià)大幅下滑,集裝箱船公司普遍面臨較大的經(jīng)營壓力。在這種情況下,船公司紛紛采取降價(jià)這一最傳統(tǒng)的競爭策略,希望以此留住客戶,穩(wěn)定貨源。但在可預(yù)見的未來,市場貨量的增長幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新增運(yùn)力的投入規(guī)模,短期內(nèi)貨量的恢復(fù)和運(yùn)力的消化無法使供需關(guān)系趨于平衡,因此,業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心,船公司非理性的降價(jià)行為可能引發(fā)價(jià)格競爭的惡性循環(huán)。這種低層次的價(jià)格競爭狀況必須有所改變,否則大量實(shí)力較弱的中小船公司不但無法扭轉(zhuǎn)逆境,反而可能陷入破產(chǎn)境地。

2004年日本線曾出現(xiàn)異常火爆的局面,上海港至日本基本港的運(yùn)價(jià)最高達(dá)到1 000美元/TEU,即便如此,艙位依然供不應(yīng)求。時(shí)至今日,由于市場競爭日趨白熱化且貨源嚴(yán)重不足,船公司不惜血本頻頻降價(jià),上海港至日本港口的航線甚至出現(xiàn)負(fù)運(yùn)價(jià),今后運(yùn)價(jià)要實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性上漲將異常艱難,市場的非理性由此可見一斑。

從客戶對(duì)運(yùn)價(jià)變化的反應(yīng)來看,低端客戶對(duì)運(yùn)價(jià)變化比較敏感,船公司的低價(jià)策略可能在短期內(nèi)收到一定效果;但高端客戶更加看重服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)差異化,對(duì)價(jià)格的關(guān)注度不高,低價(jià)策略很難奏效。

從低價(jià)競爭對(duì)船公司的影響來看,在運(yùn)價(jià)接近營運(yùn)成本甚至低于營運(yùn)成本的情況下,船公司的服務(wù)質(zhì)量將不可避免地有所下降,對(duì)企業(yè)品牌形象造成很大的負(fù)面影響。船公司希望運(yùn)價(jià)維持高位運(yùn)行,客戶則希望船公司能夠在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提供低運(yùn)價(jià)。

從理論上說,市場供需平衡下的運(yùn)價(jià)應(yīng)當(dāng)最為合理。值得注意的是,客戶需求并不會(huì)隨價(jià)格降低而無限增加,也就是說,運(yùn)價(jià)降低帶來的潛在需求增量呈邊際遞減的趨勢(shì)。從航運(yùn)市場現(xiàn)狀來看,雖然運(yùn)價(jià)處于歷史低位,但市場需求仍然萎靡不振,可見降低運(yùn)價(jià)對(duì)刺激運(yùn)輸需求增長的作用有限。在當(dāng)前的市場低谷期,船公司不應(yīng)一味盲目降價(jià),而應(yīng)在及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí),為今后市場走出低谷做好前瞻性準(zhǔn)備。

綜上所述,運(yùn)價(jià)應(yīng)當(dāng)正確反映市場供需狀況及企業(yè)運(yùn)營的成本和效率。船公司在遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、合理確定運(yùn)價(jià)的同時(shí),還應(yīng)努力擴(kuò)大服務(wù)范圍,延伸服務(wù)鏈條,拓寬收入來源,通過開發(fā)“門到門”等服務(wù),加強(qiáng)對(duì)客戶和貨源的掌控力度,憑借品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì),不斷提升客戶忠誠度。低運(yùn)價(jià)并非吸引客戶的唯一因素,個(gè)性化、差異化服務(wù)同樣能夠吸引客戶,對(duì)提升船公司經(jīng)營業(yè)績也具有積極意義。

(編輯:張敏收稿日期:2009-08-03)