中國奢侈品的市場路線圖

王家敏

奢侈品在中國市場的起步與盛況,與中國零售業的發展相輔相成

2009年11月,全球戰略咨詢公司貝恩在上海發布《全球奢侈品市場報告》,報告稱,2008年中國奢侈品市場規模約為86億美元,而2009年可望增至96億美元。普華永道則預測,到2015年,中國將會成為全球奢侈品的最大買家。

籠統而龐大的奢侈品消費人群對面,站著更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿易公司、五星級酒店、百貨公司、購物中心和中國商業逐步開放的條款與文件。

“這是消費者和商人們共同創造的市場,”清華大學經管學院教授李飛說,“奢侈品在中國市場的起步與盛況,與中國零售業的發展相輔相成?！?/p>

從600元外匯券的領帶開始

中國的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀70年代末。1979年,皮爾?卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業人士參加的服裝表演,8個法國模特和4個日本模特,為中國的“美學開放”走了第一場show。

奢侈品牌的震撼由此開始。1980年代,夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來,人們腦子里開始有了“品牌時裝”的概念,它迅速吞沒了幾十年來的藍布色調,服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢追逐時尚,各色服裝店還掛上了“某某時裝”的牌子。

此時的大洋彼岸,伴隨著經濟繁榮與美國消費主義興起,原本專為王室與世襲貴族等上流社會服務的奢侈品,有了更為廣泛的市場。1985年,世界富豪伯納德?阿諾特以1500萬美元的價格買下了正苦苦掙扎的克里斯汀?迪奧(Christian Dior),成為金融資本介入傳統奢侈品家族企業的標志。此后,LVMH,歷峰、PPR等大集團逐漸形成,奢侈品消費開始在全球范圍蔓延。

當時,奢侈品集團盯準的對象是美國與日本。在中國,只有香港和內地沿海的貿易公司零星經營奢侈品牌,一些品牌甚至通過走私進入中國內地上流社會,真正知道這些品牌的人并不多。從事國際旅游行業的Anne告訴《中國新聞周刊》記者,“1989年朋友送了路易威登的包,我看著顏色老氣,轉手送給了保姆。當知道它價格奇高之后,才從保姆手里要了回來。”

直到1990年代,依托有外資背景的五星級酒店,奢侈品才登堂入室進入中國的主流社會。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式,將酒店的地下一、二層辟為精品廊,開始出售高檔商品。1991年8月8日,杰尼亞在精品廊開設了中國第一家奢侈品直營店,購買的人必須使用外匯券(FEC)。當時從事酒店行業的張朝陽女士告訴《中國新聞周刊》。“那時候,出入五星級酒店的不是外賓,就是有地位的人?！?/p>

開業當天,張朝陽陪同英國朋友買了一條領帶,600元的外匯券?！百F,但是很特別。當時的店員告訴我們,杰尼亞的領帶必須用自己的系法,這樣,別人一看就能辨別出品牌來。”

更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨特LOGO。1992年,路易威登也在“王府地下”開設了中國內地第一家專賣店。1993年,巴寶莉在上海希爾頓酒店出現身影。

不斷壯大的市場

“引進路易威登等大牌直營店是一種政策上的試水。”清華大學經管學院教授李飛告訴《中國新聞周刊》,按照當時中國的法律規定,禁止外商在中國設立公司,也不能直營店鋪。大多數西方奢侈品牌,在中國都經過了先代理、后合資,再逐漸獨資的過程。

1995年之前,由于外資品牌不能在中國合資連鎖發展,代理商在奢侈品公司和中國市場之間,扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數以地區授權的方式開辦新店,或是在百貨商店設立專柜。1999年之后,外資持股比例放寬,可以超過51%;2001年中國加入世貿組織之后,承諾2005年全面開放。

在外資品牌轉變的過程中,兩個文件扮演了核心角色。

第一個文件誕生在1996年。當年,外經貿部發布《關于設立中外合資對外貿易公司試點暫行辦法》,奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉移到內地,但多數集中在上海。1997年,杰尼亞在上海設立貿易公司,此時張朝陽成為其公關部經理,她告訴《中國新聞周刊》記者,“主導杰尼亞進入中國市場的,是當時日本公司的CEO木通口一郎,這個精明的日本老頭看到了中國市場的巨大潛力,并不滿足于開幾個小店面。”

第二個文件在2004年。這一年的6月1日,中國兌現加入WTO承諾,《外商投資商業領域管理辦法》實施,外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制,“實際上奢侈品公司一直想自己獨立做,”李飛說,“他們相繼收回代理權,大舉鋪開直營甚至是旗艦店。”

Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示,其1997年進入北京王府飯店,2001年在上海時代廣場又開了一家店鋪,而2004年新開店數量增加了3家,2006年為4家,2007年為7家,2009年截至11月新增數量增加9家。

2008年金融危機后,全球奢侈品消費增速正在大幅下滑。香奈爾集團因此裁員200人,占員工數1/10;法國高級定制時裝品牌Christian Lacroix申請破產保護;英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請破產保護,美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產,包括香港子公司。

而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月,Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機會第二次來到上海,邀請VIP客戶在恒隆廣場享用英式下午茶,親自為客戶講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者,“中國是個非常重要的市場,這也是一個重要的時機?！?/p>

零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數據顯示,2009年底前,還將有近300家頂級店鋪在北京開業。而上海2010年世博會開幕前,至少還有十個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

多家機構發布的數據表明,中國奢侈品行業近年來一直保持20%以上的增長速度。李飛認為,“盡管這些都是部分調查數據,沒有人能得出準確的統計結果,但至少我們能看到,奢侈品牌對中國市場的熱情?！?/p>

不僅是數量,奢侈品牌也打起了“面積戰”。2008年9月,銀泰中心愛馬仕(Hermes)店開幕,其全球首席執行官Patrick Thomas到場為新店進行剪彩。這是愛馬仕在中國內地面積最大的專賣店,342平方米。2009年6月,Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。與之隔街的是位于恒隆廣場的普拉達(Prada)專賣店,占據了臨街兩層的位置。

“奢侈品戰略的核心就是零售,開旗艦店,爭地段,要形象?！?意國時尚總裁嚴峻涉足奢侈品研究,他告訴《中國新聞周刊》記者,開店的地段能說明品牌的實力,也能說明他們對這個市場的重視程度。

從百貨到購物中心

與奢侈品市場在中國的發展相伴的,是中國零售業的發展。李飛說,“富有階層的擴大,奢侈品需求增加,為百貨商店提供了發展空間。一方面五星級酒店的專賣網點并不便利,另一方面百貨商店由于其他零售業態的擠壓,也需要向高檔化發展。當時中國高檔百貨還出現了一種新的經營形式:聯營,即并非按照商品品類陳列,而是按照品牌來陳列的。歐美的豪華商店除了對路易威登外,沒有這樣變通過,而在中國,奢侈品牌有這樣的‘特權?！?/p>

1992年,燕莎友誼商城在略顯荒涼的京東北落成,天價商品迅速在富人圈中打開名聲。1993年,燕莎友誼商城實行合資,成為國內第一家開業的中外合資零售商業企業。新光天地購物中心副總經理龐琨,當時任燕莎商城市場經理。她告訴《中國新聞周刊》記者,“合資的活力比當時很多國營百貨商店強,我們開始引進一些國際品牌?！?/p>

“麻煩的是遇到1993年國內經濟疲軟,我們頂了很大的壓力。”龐琨說,“零售業本來就沒有接觸過多少外國東西,消費環境也不像現在?！?/p>

燕莎與當時另一家高檔百貨賽特還引發了一場媒體大爭論。1993年2月,《經濟日報》發表《賽特你太離譜了》一文,指責賽特的價格“貴得太離譜”。3個月后,《北京晚報》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應。剛跨入市場經濟門檻的零售業,面臨觀念之爭。

盡管如此,奢侈品牌與代理商仍大手筆租下店面和柜臺。1993年6月,上海的伊勢丹百貨也高調開業,全面引進高端進口化妝品牌,香奈爾就是在這里開設了第一個化妝品專柜,至1998年,迪奧、愛馬仕、阿瑪尼 Armani、古馳Gucci等品牌相繼試水中國市場。

通過零售,消費者最初接觸到的,可能是一瓶香奈爾香水,一副迪奧的太陽鏡。這些入門產品成為中國市場的熱銷品,人們進不了五星飯店,總買得起一瓶真正的品牌香水。這就是奢侈品貼近大眾的“香水法則”,以此培養出大量潛在消費者。

但奢侈品市場真正的發展,最終依賴于奢侈品旗艦店的誕生。2000年以后,一種新的購物方式在中國興起,上海的中信泰富、恒隆廣場,北京的新光天地、銀泰百貨陸續開業,淮海路、國貿、大望路等商圈也逐漸形成。這些優良地段大都為奢侈品牌所包攬。

龐琨說,“不是我們要刻意推什么品牌,這是市場的天然選擇。無論在燕莎還是在新光天地,我們零售商想的只是讓中國的消費者拿到世界一流的商品。”

到每一個城市去

一些奢侈品牌在全球的大秀,一個國家只選擇一個城市,在中國,則幾乎是上海和北京兩個城市同時舉行。嚴峻認為,“更大的趨勢是,奢侈品零售店面已經向新發展起來的富裕城市蔓延?！?/p>

大城市不再是富裕的代名詞。2009年,胡潤百富在上海發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》指出,中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三線城市居民對奢侈品的消費能力也越來越高。2007年后,奢侈品在中國發展最快的不是北京、上海,而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。

與一線城市相比,二、三線城廣告、人力、運營成本更低,同類比較更少,中產階級群體穩定,利潤空間也更高。而杰尼亞進入中國之初就沒有忽略青島,江詩丹頓也在寧波開設了旗艦店。歐米茄的旗艦店更是開往了鞍山。GUCCI的30家店面中,有20家在二、三線城市,他們認為,“在三至五年內,中國將形成全新的城市格局?！?/p>

“大城市市場的消費者已經很成熟,開始挑剔品牌風格與服務,對價格也更敏感,”龐琨說,“我們已經提供了與歐洲幾乎零時差的商品,但因為高關稅造成的價格差,一些客人到店里來就是看看價格和款式,然后選擇國外或香港代購。”

隨著中國旅游業的快速發展,很難統計有多少內地人選擇海外購買奢侈品。據國家旅游局統計,2007年,中國出境旅游4095萬人次,居亞洲第一位;2008年出境總人次數為4584.44萬,比2007年增加11.9%。AC尼爾森的調查顯示,中國出境游購物消費每年達30多億美元,且有上升趨勢。

LVMH旗下的DFS全球免稅店經營眾多奢侈品牌,在北京、上海設有辦事處,但客戶并不受地域限制。張朝陽從杰尼亞公司離開后,成為荷蘭GASSAN鉆石駐北京首席代表,“我們在內地暫時沒有店鋪,在荷蘭的總部每年接待數量可觀的中國游客,他們可能來自中國任何一個城市。”★