廣州郊區OTC消費者購買行為調查分析

白麗萍 秦穎青

中圖分類號:R951 文獻標識碼:A

內容摘要:調查分析郊區OTC消費者購買行為,對零售藥店開拓農村OTC市場以及調整農村OTC營銷策略有較強的現實意義。本文通過對廣州市郊區OTC消費者購買行為的問卷調查,分析了影響廣州市郊區OTC消費者購買意愿和購買行為的因素,提出廣州市郊區OTC店的經營策略。

關鍵詞:廣州市 郊區 OTC 消費者購買行為

隨著廣州市郊區居民生活水平的逐漸提高,以及新的醫療保險辦法的實施,郊區居民自主治療意愿日漸增加,刺激零售藥店大量出現和競爭日益激烈,尤其是醫保定點藥店的競爭。消費者從公開渠道及充足貨源里購買OTC(OTC即非處方藥,是指由國務院藥品監督管理部門公布的,不需要憑專業醫師和執業助理醫師處方,消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。以下均簡稱為OTC)的機會大大增加,藥品零售額快速增長,非處方藥市場充滿機遇。因此,調查分析郊區OTC消費者購買行為,對開拓農村OTC市場以及調整農村OTC營銷策略有較強的現實意義。本文通過對廣州市郊區OTC消費者購買行為的問卷調查,分析影響廣州市郊區OTC消費者購買意愿和購買行為的因素,提出廣州市郊區OTC店的經營策略。

調查情況簡介

本調查首先運用文獻調查法收集資料,掌握影響OTC消費者購買意愿、購買行為和購買決策的各種因素。運用分析法對可能影響郊區OTC消費者的原因進行整理、分析,并據此設計問卷。采用調查法,于2008年4月至5月對廣州市郊區(包括黃埔區、蘿崗區、番禺區等地)的OTC消費者進行隨機抽樣問卷調查,根據部分調查對象填寫的調查問卷再進行個別訪談。發放問卷500份,回收486份,回收率97.2%?；厥盏膯柧斫泴徍撕?建立Microsoft Excel數據庫,用SPSS11.0對資料進行分析。

廣州市郊區OTC消費者購買意愿分析

(一)個人因素分析

1.經濟因素。隨著生產力水平的提高,人們對生活水平和生活質量也越來越重視,對健康的要求越來越高,因此,人們對藥品的需求,無論是數量上還是質量上都在不斷變化。隨著社會經濟的不斷發展,新的醫療保險辦法頒布實施,越來越多的人購買醫療保險,以保障自身利益。從表1中可以得出,經濟狀況是影響OTC消費者購買行為的一個重要因素。收入高的群體用于購買維生素藥和保健品的比例相對較高,而收入相對較低的群體,對這兩者的購買欲望則較低。在藥店的選擇上,低收入消費者較多選擇醫保定點藥店和平價藥店,而高收入消費者的選擇則較多,除了選擇上述兩類藥店,還選擇到連鎖藥店及社區或家附近的小藥房購藥。

2.其他個人因素。許多患有慢性疾病如高血壓、慢性胃炎、糖尿病、鼻炎等病人需要長期服藥,他們在經過多次醫生診治和多次用藥后,知道自己的病情,知道該用什么藥,這些患者可能會直接到OTC零售藥店購買藥品。

(二)是否購買醫療保險

從表2中得知,是否購買了醫療保險也是影響OTC消費者購買行為的一個重要因素。在消費者本人或其家庭成員有購買醫療保險的情況下,都會選擇到附近的醫保定點藥店購買藥物,而這部分人占了調查對象的40.1%。同時有16.4%的消費者,雖其本人或家庭成員有購買醫療保險,但因醫保定點藥店離家較遠而選擇在醫保定點藥店一次性購買較多的藥品,以便不時之需及節省費用。有22.6%的消費者會選擇就近原則,他們購買OTC的地點沒有限制,即醫保定點藥店、平價藥房、連鎖藥店、社區或家附近的小藥店都會成為他們的選擇。還有20.9%的消費者,由于沒有醫保,一般在平價藥店購買藥品。

(三)心理因素分析

在廣州市郊區居民的認識中,受傳統中醫藥文化的影響,普遍認為中藥的毒副作用小,許多中藥在預防和保健方面作用顯著,比西藥更安全,價格更便宜。在廣州郊區還有很多地方可自行采摘中藥,成本則更低。從表3可見,被調查者中有133人,約占被調查對象的27.4%的人遇到一般的小病痛會讓其自然愈好,或自己煲中藥,或用藥油解決。19.1%的人因現在購買了醫療保險而選擇購買OTC藥品。

(四)文化因素分析

隨著消費者文化水平的提高,健康意識和保健意識增強,對于預防疾病、治療疾病和身體保健逐漸的重視起來,特別是高收入人群和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了?，F在的中青年女性更舍得購買減肥和養顏的OTC產品。

(五)社會因素分析

OTC消費者購買行為受到一系列社會因素的影響,如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素,在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次。

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響,因為父母更有經驗,他們在OTC產品的購買和消費方面父母起著決定性作用。中老年人比較重視保健,他們從家人、朋友、大眾傳媒中了解到不同的保健產品,口碑好、效果好的保健品成為他們的首選。白領階層在選購OTC藥品時,更傾向于知名品牌和聲譽好的公司產品。

總之,OTC的主要購買者是成年人,這部分人群有一定的疾病自我診斷能力,家庭中有小孩或老人,他們更重視健康,關注保健信息,而且在經濟上有一定的來源,購買OTC藥品的頻率會相對較高。一般他們在購買之前基本上就有明確的品牌傾向,一般不需要藥店內營業員或藥店診所醫生的推薦。他們主要購買的藥品為家庭常備藥,如感冒藥、解熱鎮痛藥、抗菌消炎藥、腸胃藥及藥油(如白花油、紅花油、驅風油、活絡油等)。自我保健和自我治療意識強的人、工作節奏快的人、不享受醫療費用報銷的人去藥店購藥的次數更多。

廣州市郊區OTC消費者購買行為分析

(一)購買類型

如表4所示,消費者購買的OTC藥品以家庭常備藥為主,其中感冒藥居首位,占37.9%,其次依次為解熱鎮痛藥、腸胃藥和抗菌消炎藥,比例分別為20.1%、15.8%和12.4%。而維生素藥和保健品的消費頻次、百分比均較低,這說明了廣州市郊區居民自我保健意識不強。

郊區居民長期受經濟收入和國家醫療保障制度不完善因素影響,廣州市郊區患者是能自主治療則自主治療的心理,自我保健意識淡薄,一般有不舒服的癥狀才會去買藥。

(二)購買目的和購買時間

如表5所示,34.5%的消費者表示:他們去藥店的主要原因是得了小病痛,自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病痛最常用的方法。OTC消費者對于自身一些常見的、輕微的小病癥可以使用OTC藥品進行自我治療,大大節省了他們去醫院排隊看病等待治療的時間。13%的消費者表示主要是為了節省時間而選擇到OTC零售藥店購藥。同時非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜,因此消費者可以節約費用。20.1%的消費者表示,他們愿意自主治療的一個原因是為了節約費用。32.4%的消費者表示OTC藥品購買方便,無需醫生處方就可以很方便地在藥店購買。OTC藥品一般質量穩定,保質期長,基本在兩年以上,用于治療常見病、多發病;購買量大的話,也不必擔心過期變質。所以OTC消費者一般在疾病發生時購買,或者方便時購買。

(三)購買地點

現在假藥、劣藥在市場上出現,使得更多的消費者越來越重視藥品的質量,因此,藥品的質量如何已經成為消費者在選擇藥店時的首要因素。其次考慮因素是藥品的價格、藥店的服務、藥店的便利、藥店的品牌及藥店的環境。在調查過程中發現平價藥店里的價格與醫保定點藥店、連鎖藥店里的藥價存在不同程度的差價。這就是為什么部分OTC消費者即使擁有醫療保險也選擇到平價藥房購藥的原因。

藥店之間的激烈競爭,使得每間藥店都重視服務質量,同時,藥品的質量在政府相關部門的大力監督下已經得到控制,所以,在藥品質量和藥店的服務質量基本相同的情況下,平價藥房以其優惠的價格成為了OTC消費者購買藥物的首選。如表6所示,34.2%的OTC消費者選擇到平價藥房購買藥品。由于醫療保險的普及,25.4%的消費者選擇到醫保定點藥店購藥。由于廣州市郊區的連鎖藥店數量不多,很多消費者未能方便地到連鎖藥店購藥,其消費者只占了18.6%。而社區或家附近小藥房因其便利性吸引21.8%的消費者到這些小藥房購藥。

總之,OTC消費者因得了小病痛,自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解程度,以及為了省時、方便,節省就醫費用而選擇購買到OTC零售藥店購藥,其購藥自主性較強,在購買之前基本上就有明確的品牌傾向。在購買藥物時因藥品質量、藥品價格以及便利性而主要選擇平價藥房和醫保定點藥店。

廣州市郊區OTC消費者購買決策分析

(一)引起購買OTC的原因

從表7可見,52.7%的OTC消費者由于疾病發作,產生不適癥狀而購買非處方藥。因疾病多發季節的到來,提前購買OTC的消費者占27.6%,藥店的促銷活動刺激消費者購買需求的占OTC消費者的12.4%。超市藥店的產品展示雖能刺激消費者的購買需求,但需求量不大,只占7.3%。

OTC藥品是一個特殊的商品,雖然品種較多、消費者選購較自由,但消費者有需要時才會選擇購買,因此消費者的購買行為是理性的、有計劃性的,沖動性消費行為比較少見。另外,藥品是特殊商品,價格敏感度低,屬于部分彈性需求,影響消費者購買藥品行為的因素中,療效和適應癥問題是第一位。

(二)了解和購買OTC的信息渠道

OTC消費者了解和購買OTC產品主要是通過個人來源即通過家人、朋友、鄰居和熟人了解OTC的療效、價格,這信息來源占信息渠道的31.2%。27.7%的消費者獲得OTC信息來自于經驗。公共來源和商業來源依次占21.7%和19.4%(見表8)。

(三)消費者對OTC產品的性價關注度

根據調查所得,見表9。消費者在安全性方面的關注度占34.7%,居首位;其次是對功效的關注,占31%,對價格的關注占15.2%,位于第三位,其他依次為公司信譽占9.7%,服用方便性占7.2%,包裝占2.2%。

(四)影響購買決策的因素

如表10所示,是否購買OTC的決策主要還是由消費者個人來決定的,占31.4%;受藥店內營業員、藥店診所的醫生、醫院的醫生等的影響而做出購買決策占21.2%;受家人影響而做出購買決策的占16.1%;有8.8%的消費者受藥品說明書的影響而做出購買決策;其他受具有一定信任度的服用過藥品的消費者影響的占7.2%;受大眾傳播媒體影響的占7.1%;受藥店終端(賣場)現場產品訊息的宣傳廣告以及藥店終端(賣場)產品本身形象產生的廣告影響的依次占5.8%和2.4%。

(五)購后評價

如表11所示,OTC消費者在購買非處方藥后的對藥品的滿意率一般在50%左右,占48.4%。29.4%的消費者滿意率達75%;17.5%的消費者滿意率在25%～50%之間;4.7%的滿意率低于25%。

總之,OTC消費者去購買OTC一般在疾病發作,產生不適癥狀的情況下購買;購買主要是依據以往使用經驗、藥店內營業員介紹、家人和朋友介紹;主要關注藥品的安全性、功效和價格等方面。購買使用后的滿意率一般在50%左右。

廣州市郊區OTC藥店營銷策略建議

生活質量的改善,素質的提高,保健意識的增強,現代人懂得了自主醫療,“大病進醫院,小病進藥店”的觀念開始流行,藥店消費成為了人們新的增長點。廣州市郊區日益發展,人們的生活水平不斷提高,對健康的要求越來越高,用藥水平開始提高,人們進藥房購買日常保健藥,成為了新的可能。再加上公費醫療改革,使得自費購藥群體不斷擴大,又由于OTC藥品消費方便、省時,而且價格較醫院便宜,消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適,只要是常見病,人們往往選擇藥房買藥。廣州市郊區OTC市場充滿了機遇。

根據收集的資料和調查信息的統計分析結果,本文認為廣州市郊區OTC藥店經營者在制定營銷策略時應注意做好以下幾個方面:

(一)確定目標市場以及市場定位決策

OTC零售商必須首先確定目標市場并進行市場定位。調查商圈范圍,確定藥店的主要客源是屬于高檔、中檔還是低檔顧客。廣州郊區相對于市區無論經濟上還是居民文化素質上都比較落后,但近年來郊區日益發展,出現了不少高檔住宅區和工廠,帶動了整個郊區經濟的發展,人們對健康的要求越來越高,對藥品的質量要求不斷提升,OTC經營者應該針對所在地段,規劃商圈,尋找目標市場。根據調查,OTC消費者對藥品的要求是多樣化的,藥品是安全的,功效好的,購買是方便的。確定了目標市場并且勾勒出輪廓后,OTC經營者再對藥品的編制、服務、定價、藥店裝潢或是其他一些宣傳等問題做出一致的決策。

(二)加強店員培訓

店員是藥店與消費者之間的紐帶,店員對藥品及其相關知識了解程度對消費者購買藥品起到舉足輕重的作用。有調查結果表明:除了電視廣告,藥店店員對消費者購藥的影響大于其他各種廣告媒體。值得注意的是,一旦店員向消費者推薦某種藥品時,有74%的消費者會接受店員的意見,特別需要指出的是,在明確具體品牌的消費者中,當店員向他推薦其他品牌藥品時占66%的消費者改變了主意,他們接受了店員的意見。這表明店員推薦正發揮著越來越大的用藥指導作用,店員對消費者提供的藥品及疾病知識對消費者自主治療起到很大的推動作用。因此,如果店員能做到對藥品的作用機理、療效、適應癥、毒副作用、禁忌癥以及藥物間的相互作用均有大致的了解,能正確指導消費者服用;并且店員能主動服務、態度熱情、以服務病人、治病為本、推薦貨真價實的藥品,那么將帶來更多滿意的顧客、重復購買的顧客。

(三)加強現場促銷人員的專業知識和促銷技巧培訓

害怕受騙是消費者的基本心態,也就是說,缺乏信任的當今社會決定了消費者對賣場現場促銷活動的形式要求會越來越高,赤裸裸的促銷銷售形式越來越難吸引消費者;同時,現場促銷人員的基本素質也是直接影響現場促銷效果的重要因素。因此,精心策劃促銷活動和加強對促銷人員專業知識和促銷技巧的培訓是新形勢下OTC營銷很重要的一個方面。

(四)延伸OTC產品服務

提供以提高患者自我治療、自我保健水平為目的的宣傳教育;提供方便消費者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務;提供優質可靠的售后服務。包括提供免費或優惠的相關臨床醫學檢查;對患者進行購后康復指導;保證合理退貨等服務。

(五)加強終端促銷

做好軟、硬終端宣傳,硬終端包括橫幅、海報、招貼、固定陳列品等;軟終端包括義診隊、直銷隊、醫藥代表等,力求吸引消費者的注意力。

(六)零售藥店的各項管理逐步規范化

主管要帶好頭,既要懂營銷,又要懂管理,培訓下屬,提高整體隊伍素質,面對多變市場,制定不同的營銷對策;力爭投入最少,產出最大,最有效的使用資金;長遠規劃,生根運作,爭取開發一個成熟一個,牢牢把握市場占有率。

結論

通過調查,本文可以得出如下的主要結論:經濟收入狀況、是否購買保險、健康保健意識的增強是影響消費者購買意愿的重要因素。中高收入群體購買OTC藥品的比例高,對藥店的選擇性大;購買了醫療保險的消費者是OTC藥品消費群的重要組成部分;郊區居民健康保健意識的增強及注重維護生命質量行為習慣直接拉動OTC藥品消費。而影響消費者購買行為的主要因素是,OTC消費者因得了小病痛,自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解程度,以及為了省時,方便,節省就醫費用而選擇到OTC零售藥店購藥;其購藥自主性較強,在購買之前基本上就有明確的品牌傾向;在購買藥物時因藥品質量、藥品價格以及便利性而主要選擇平價藥房和醫保定點藥店購藥。基于此,筆者認為,確定目標市場以及市場定位決策、加強店員培訓、加強現場促銷人員的專業知識和促銷技巧培訓和延伸OTC產品服務是廣州市郊區OTC藥店營銷者制定營銷策略的要點。

參考文獻:

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4.王信東,杭建平.市場營銷學[M].社會科學文獻出版社,2006

作者簡介:

白麗萍(1969—),女,廣東樂昌人,廣州醫學院人文社科學院副教授,主要從事衛生經濟學、醫藥商品營銷管理的教學和研究。

秦穎青(1985—),女,廣東廣州人,現為廣州黃埔廣仁堂藥店店長。