品牌形象

高海冰

摘要本文對(duì)品牌形象對(duì)企業(yè)的重要性、品牌采略的選擇對(duì)企業(yè)形象的影響等進(jìn)行了分析，關(guān)鍵詞企業(yè)形象品牌策略傳播

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)生存的土壤；良好的企業(yè)形象，會(huì)給企業(yè)源源不息的生命力。今天的市場(chǎng)，商品不斷更新，新產(chǎn)品，新服務(wù)層出不窮，新的商業(yè)模式已經(jīng)給現(xiàn)今的市場(chǎng)帶來(lái)翻天覆地的變化。隨著變化的到來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)走H{了舊模式，新的消費(fèi)理念已然形成。在這種情況下，企業(yè)也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個(gè)精確的同標(biāo)上，以期在消費(fèi)者心日中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌位置。

一、品牌形象對(duì)企業(yè)的重要性

今天的企業(yè)，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因?yàn)槠放瀑Y本，全世界的銀行才愿意在可口可樂(lè)全球的生產(chǎn)廠家一夜之間化為烏有的時(shí)候提供貸款給它，

建立真正的長(zhǎng)久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好處多多。比如說(shuō)公司更有能力控制自己的命運(yùn)，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)或是多元化經(jīng)營(yíng)；公司更有能力給員工以更好的回報(bào)，給他們更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)以滿足企業(yè)將來(lái)的發(fā)展需要。富有品牌價(jià)值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說(shuō)，企業(yè)的人力資本同時(shí)得到了提升。

而品牌形象的塑造在中國(guó)，走過(guò)的路遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外的知名企業(yè)如可幾可樂(lè)、ADIDAS、NIKE等那么長(zhǎng)。但部分敏銳的企業(yè)家已經(jīng)帶領(lǐng)著他們的企業(yè)在這條路上邁出了堅(jiān)實(shí)的探索步伐。同時(shí)，這些企業(yè)也就成了中國(guó)乃至世界市場(chǎng)的佼佼者，

海爾，這個(gè)20多年前從零開始，現(xiàn)在已是中國(guó)第一號(hào)家電品牌，在中國(guó)甚至全球的家電市場(chǎng)都占據(jù)者巨大市場(chǎng)份額的企業(yè)，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，財(cái)政赤字高達(dá)147萬(wàn)元。1984年海爾集團(tuán)在總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)，兼并控股及國(guó)際化，使一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為中國(guó)家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個(gè)產(chǎn)品，全廠職上不到800人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類8600余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職322萬(wàn)多人。海爾從引進(jìn)冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實(shí)力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實(shí)現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家出n的歷史性突破：

2001年，海爾的品牌價(jià)值已達(dá)到436億元，在那以前17年里高達(dá)78％的增長(zhǎng)率引起全球商業(yè)界的關(guān)注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中唯一上榜的中國(guó)品牌。目前，海爾已發(fā)展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)803億元，自2002年以來(lái)連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首；海爾連續(xù)兩次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”

倚靠過(guò)硬的質(zhì)量和管理層對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)，海爾憑借著質(zhì)量和服務(wù)兩大競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了海爾品牌的核心價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)的家電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，海爾已不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)被大眾常常提起的品牌，一個(gè)知名度和美譽(yù)度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強(qiáng)大的生命力。

二、品牌策略的選擇對(duì)企業(yè)形象的影響

品牌之所以能夠促進(jìn)良好的市場(chǎng)形象的樹立，因?yàn)槠放剖莻鞑テ髽I(yè)形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產(chǎn)品配方略有不同，分別被推向不同的細(xì)分市場(chǎng)。如今寶潔公司被認(rèn)為是洗滌領(lǐng)域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關(guān)系。

由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業(yè)整體形象的重要依據(jù)：

某雜志社曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，有228家企業(yè)接受了訪問(wèn)，其中45％的被訪企業(yè)選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業(yè)則是使用多品牌策略。。當(dāng)然，不同的策略有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定采用哪種策略。

1.單一品牌策略容易形成強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品都用同一品牌時(shí)，市場(chǎng)上很容易就可以看到該品牌的產(chǎn)品再各個(gè)領(lǐng)域遙相呼應(yīng)，給消費(fèi)者織就了一張品牌的嚴(yán)密的網(wǎng)。如韓國(guó)著名品牌三星，手機(jī)、MP3、LcD等，多個(gè)領(lǐng)域中都可以看到三星這個(gè)品牌的產(chǎn)品。而三星一直累積起來(lái)的品牌效應(yīng)也使得其眾多產(chǎn)品一路暢銷。

對(duì)于企業(yè)形象的塑造來(lái)說(shuō)，這種策略為企業(yè)定下一個(gè)統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個(gè)整體的品牌核心來(lái)建設(shè)，容易達(dá)成和諧統(tǒng)一的整體感，同時(shí)形成品牌傳播的累積效應(yīng)。

2.主副品牌策略能有效降低風(fēng)險(xiǎn)，抵抗新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況下，企業(yè)可以賦予單一不同產(chǎn)品更多的品牌個(gè)性。就好比說(shuō)主品牌是旗艦，副品牌除了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，還可為之護(hù)航。這樣做，企業(yè)的整體形象不會(huì)因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達(dá)、帕薩特，寶來(lái)、高爾夫等多個(gè)品牌，他們統(tǒng)一都在車前使用大眾的標(biāo)志，而在車后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多個(gè)檔次的產(chǎn)品的開發(fā)。高中低檔產(chǎn)品之間不會(huì)混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的企業(yè)甚至采用了一個(gè)品牌注冊(cè)一個(gè)公司的徹底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，使不同的產(chǎn)品能夠擁有自己的品牌價(jià)值和個(gè)性。如中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行和動(dòng)感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個(gè)性及獨(dú)立的客戶群。這種方法在各個(gè)品牌的形象建設(shè)上適度區(qū)分，既賦予了每個(gè)品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時(shí)對(duì)企業(yè)整體形象的負(fù)面影響，

但這兩種策略在擁有這么多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也意味著大量宣傳推廣費(fèi)用的投入。如果是資金不雄厚的企業(yè)，采用這種策略的話，可能會(huì)在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時(shí)，多個(gè)品牌的建立對(duì)企業(yè)想要形成高度概括的整體形象來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業(yè)的整體形象建設(shè)就真的是一個(gè)難度系數(shù)極高的問(wèn)題了。

三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線

每個(gè)成功的企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中都會(huì)采用多種傳播手段來(lái)傳遞品牌的信息。而在這方面，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)就是先被大家普遍認(rèn)同和采用的方式。

20世紀(jì)50年代中期，IBM為了尋求更大的發(fā)展及獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決定“通過(guò)一切設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)與特色，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用一體化”。于是，風(fēng)靡全球的cI形象設(shè)計(jì)自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學(xué)界的經(jīng)典案例。

一個(gè)成功的CIS既可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，又有助于市場(chǎng)內(nèi)部的溝通，還能促進(jìn)品牌的傳播。目前，中國(guó)大部分企業(yè)傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、軟性公關(guān)、參加各種展覽、贊助活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業(yè)的理念表達(dá)沒(méi)有得到足夠的重視，大家只是在視覺識(shí)別和行為識(shí)別上下大功夫，而忽略了理念建設(shè)。缺少了理念建設(shè)的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無(wú)本之木，無(wú)源之水。

當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)成功的建立起來(lái)之后，并不是說(shuō)事情就此結(jié)束了。企業(yè)這時(shí)還需要花更多的心思來(lái)維護(hù)企業(yè)形象，對(duì)品牌進(jìn)行合理的管理。

品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流動(dòng)過(guò)程，企業(yè)形象也不是長(zhǎng)年保持不變的。企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)、社會(huì)、政治狀態(tài)的變化來(lái)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的品牌和企業(yè)形象。這樣，整個(gè)企業(yè)才會(huì)源源不斷的注入新的活力，更容易培育長(zhǎng)久的價(jià)值，維持品牌形象的新鮮性。如世界三大飲料品牌之一的七喜，就在漫漫的時(shí)間中從最開始的檸檬蘇打水到胃不舒服時(shí)服用的“藥劑”，再到非可樂(lè)的定位，最后到現(xiàn)在的年輕人的飲料——冰爽七喜，一點(diǎn)就透。

形象管理不善對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)造成的損害，其結(jié)果不言而喻。前車之鑒，中國(guó)好多知名品牌在這方面給我們留下了太多的教訓(xùn)。旭日升，中國(guó)茶飲料的始祖，因不甘茶飲料步人群雄爭(zhēng)霸時(shí)代而與康師傅、統(tǒng)一等挑起“名稱之爭(zhēng)”，結(jié)果呢。贏了官司，輸了市場(chǎng)，爭(zhēng)取到“冰茶”二字，可“冰紅茶”、“冰綠茶”紛紛而起，最后敗走麥城；中國(guó)第一家導(dǎo)人CIS的太陽(yáng)神。因?yàn)闆](méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切實(shí)細(xì)入的分析，以為“蜂王漿時(shí)代”可以一直延續(xù)，由此未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，最后失去保健品這一巨大市場(chǎng)；愛多，中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段的標(biāo)王，花了兩個(gè)億投放廣告，可是忽略了自身的建設(shè)，在品牌知名度已經(jīng)達(dá)到90％以上的時(shí)候未及時(shí)轉(zhuǎn)型，管理不善，又跟同行之間進(jìn)行大比拼，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，最后導(dǎo)致利潤(rùn)急劇縮水以至退出市場(chǎng)……這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的大品牌如今都已銷聲匿跡，他們的成敗留給我們對(duì)品牌建設(shè)的深入思考一借鑒。