國內飯店品牌經營研究

賈 涵

一、飯店品牌經營的必要性

(一)滿足現代消費需求

品牌具有強烈的感染力和巨大的誘惑力,開展品牌經營,是順應現代社會消費需求的必然趨勢。

(二)飯店產品的特殊性

認牌選購成為消費者選擇飯店的重要手段。

(三)提高市場競爭力

優秀的品牌既是一種重要的知識產權,也是一種無形資產,具有強大的市場號召力,這種品牌效應是飯店形象力的集中體現。

(四)避免惡性競爭

在市場細分的基礎上做出的審慎選擇,因此使顧客能夠各取所需、各得其所,在國際旅游市場中贏得一席之地。

(五)促進資本增值和擴張

使資本循環過程迅速地完成,增強資本的增值能力。

(六)轉變經濟成長方式

促使飯店行業結構、企業結構、服務產品結構調整和優化,促進管理水平的提高,實現集約發展。

(七)吸引優秀人才加盟

擁有一個良好的品牌,就可依靠品牌的號召力,吸引優秀的管理、營銷和服務人才,促進其可持續發展。

二、我國飯店品牌經營現狀

同國際飯店品牌相比,我國本土飯店品牌經營仍然存在很大差距。具體來講,我國飯店業品牌經營狀況呈現以下一些特點。

(一)一、二星級飯店品牌競爭力較弱

服務質量和經濟效益均不理想。品牌經營也無從談起。

(二)三星級飯店企業品牌競爭力參差不齊

這些飯店較重視自身的品牌建設,但是在品牌的推廣和保護方面,還是有些欠缺。

(三)四、五星級飯店品牌競爭力有所增強

不僅在國內創立了品牌,在國際上也有一定的知名度。

三、我國飯店品牌經營存在的問題

(一)品牌認識不足

國內許多低星級飯店老總常有這樣的認識:的確,資本金少、經驗少、管理缺乏的低星級飯店,生存還是一個大問題,哪有資格談論品牌?

(二)品牌發育不良

有些飯店企業具有一定規模,但無優質品牌作基礎,缺乏飯店規模化發展、品牌化發展的強大動力。

(三)品牌單一、發展方向不明確

與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業相比,國內企業在品牌經營上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌開發上投入的財力和精力嚴重不足,缺少宣傳和整體形象設計;三是品牌開發缺乏層次性和針對性,品牌對市場開發的指導意義不強,影響企業發展戰略的成型。

(四)品牌符號化、文化含量不足

國內飯店往往從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”,看重短期經濟效益,很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義,難以厘清品牌的角色關系,模糊了品牌的核心價值。

(五)品牌定位脫離實際、形象蒼白無力

表現在品牌形象定位不準確、口號不鮮明、定位往往脫離實際,忽視市場調研,動不動就搞升級達標。

(六)品牌推廣不力、營銷手段單一

飯店在品牌推廣中,僅靠降價、廣告等單一雷同的營銷手段來參與市場競爭,忽視擴大品牌知名度,忽視培養消費者對品牌忠誠度、大打價格戰,可能導致服務質量打折扣,其效果自然很差。

(七)忽視品牌危機管理

表現在危機意識不強,防范措施不力,面對突發事件、自然災害,飯店管理者驚慌失措甚至束手無策,給經營帶來障礙,影響飯店樹立品牌形象。

(八)品牌延伸時機把握不準

飯店品牌在某一區域獲得成功后,管理者沒有及時輸出管理或沒有及時采取特許經營延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳時機;或沒有經過科學的調研就盲目輸出管理,不但沒有成功延伸品牌,相反卻為成功的品牌帶來了負面的影響;或沒有正確分析市場影響因素,沒有準確評估自身實力,無力規避市場風險,導致品牌延伸失敗。

四、我國飯店品牌經營的對策

(一)科學規劃、準確定位、實施品牌戰略

品牌定位可以按照以下幾個方面進行嘗試:(1)根據顧客的需求確定品牌定位。例如:具有高雅氣氛的飯店、最為方便的飯店、服務經驗最為豐富的飯店等。(2)根據產品類別進行品牌定位。例如:度假飯店、商務飯店、民俗飯店等。(3)根據飯店產品的檔次來定位。例如:豪華型飯店、經濟型飯店等。(4)根據競爭狀況進行品牌定位。例如:本市唯一的豪華飯店、價格低于競爭者的飯店、比競爭者更接近購物中心的飯店等。

(二)培養員工的品牌意識

所有飯店都應積極培育員工的名牌意識,努力造就一支過硬的“品牌隊伍”。一旦員工具有強烈的品牌意識,就能產生干一流事業,出一流產品,做一流服務,創一流名牌的強大動力。

(三)以質量管理為核心

質量是名牌產品的生命。飯店必須實行全面質量管理。要樹立全方位的質量意識,實施嚴格的內部質量管理,建立質量標準體系,嚴格質量控制,確保飯店產品的質量水平。為創立名牌奠定堅實基礎。

(四)加強企業文化建設

文化是品牌的靈魂。品牌文化包括2方面的內容:一是商標文化,商標是人們對飯店產品認知度與美譽度的集中點。一個新穎別致的商標有利于人們記憶,并給人一種文化享受。如以紅木棉組合成的廣州花園酒店、以白天鵝為標志的白天鵝賓館等,具有較為深刻的文化內涵。二是企業文化。創立品牌離不開企業文化,飯店企業文化在社會上擴展,有利于飯店樹立在賓客心目中獨一無二的地位。

(五)加強形象策劃和廣告宣傳力度

飯店應加強企業形象策劃、設計、傳播和管理,這是制造飯店名牌優勢和競爭優勢的新的經濟戰略。

(六)珍視飯店美譽度

飯店美譽的建立,是一項綜合、長期的工作,與創建和發展飯店品牌關系十分密切。在保住原有品牌產品的基礎上,不斷開發新產品,為品牌產品注入新的活力,品牌才能獲得長久的發展機會。

(七)加強品牌管理

加強飯店品牌管理,首先要建立一套科學、規范的管理制度和體系,在飯店品牌的建設中,要嚴格按照飯店服務標準體系,來建設管理。其次,在危機事件發生前要建立危機預警系統,重在防范。再次,開展飯店內部營銷,夯實飯店品牌建設的基礎。通過進一步確立顧客導向的服務觀念,整合所有與管理相關的環節,鼓舞員工士氣,加強各部門之間的協作與溝通,以達到樹立品牌形象的目的。

(八)建構品牌組合

常見的飯店品牌組合有:一品一牌組合、多品一牌組合、主副品牌組合等。大型飯店集團一般在多個細分市場競爭,擁有大量的產品品牌,形成一個品牌組合。

(九)發展品牌延伸

成功的品牌延伸應該是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通過延伸得以壯大,延伸品牌通過和主力品牌的連續,得以快速成長。

(十)加強品牌的整合營銷

具體的措施包括:(1)廣告宣傳。再好的飯店,若不進行廣告宣傳,或者宣傳的力度不夠,都難以吸引消費者,更難以成為有口皆碑的飯店品牌。(2)公共關系。公關活動能溝通品牌經營者與社會、大眾的關系,是飯店品牌推廣不可缺少的有力手段。(3)銷售促進。銷售促進通常定義為企業向銷售人員、分銷商和最終消費者提供額外價值或獎勵的營銷活動,能夠迅速刺激銷售的行為。針對飯店顧客的銷售促進的目標對象是產品和服務,飯店可通過贈品、贈券、抽獎等方式吸引顧客。

(十一)組建飯店集團

在日趨激烈的飯店市場競爭中,創名牌往往要求企業具有雄厚的資金實力、強大的技術優勢和創新能力,出色的經營管理和長遠的發展眼光,而我國目前的大部分飯店都不具備這些條件。為此,應積極組建飯店集團,促使飯店產品的生產要素向名牌飯店企業流動,這樣既能擴大資金與管理技術實力,又能分散、降低經營風險。

(賈涵,海南大學三亞學院。研究方向:旅游學術)