百度的危與機

　　中國互聯網領跑者百度遭遇創業以來最大困局，李彥宏說：“我需要為此埋單”。
　　
　　2008年11月17日，是百度創始人李彥宏的40歲生日。當晚，李史無前例地辦了一場生日聚會，賓客們觥籌交錯間，李的公司正被華爾街“用腳投票”：到收盤那一刻，總市值縮水了25%，14億美元就此蒸發——這相當于新浪的總市值。
　　作為納斯達克過去三年最受追捧的股票之一，如此恐慌景象對百度尚屬首次。網絡上、媒體間，關于百度搜索結果、商業模式和商業道德的討論不絕于耳。而在此次風波之后，百度無論短期應對還是長期的調整，都是值得仔細審視的：恰是在一次相對劇烈的陣痛之后，正視問題并解決它，才可能變成一家性格更為健全的公司。
　　
　　引爆點
　　
　　這已注定成為中國互聯網史上最關鍵的時刻之一。2008年11月15日，星期六下午，李彥宏接到了來自公司COO葉朋的電話。葉告訴李，剛剛中央電視臺《新聞30分》的一則報道，尖銳指出了百度競價排名中存在大量虛假醫藥廣告，令消費者上當。
　　事后李彥宏回憶說，“我的第一反應是我們需要采取措施，去把這些不好的東西拿掉”。但令李感到“意外”的是，第二天同一時段、同一節目，央視就同一話題展開了延續報道，并指出百度的銷售員工幫忙客戶造假、甚至存在勒索營銷的嫌疑。
　　截至此時，李彥宏對于已經發生的一切的全部判斷是：“我覺得這會引發又一輪的公關危機”。17日一早，他召集公司全部高層協商負面新聞的應對之策，當日下午，百度便將涉及醫療信息的關鍵詞全部撤銷，進行審核。但為時已晚。隨后一月間，百度股價最低時跌到了102美元。市值較年初時縮小逾70%。
　　暴風驟雨式的現實，讓李彥宏最終承認：“這次的確是一個不小的危機，尤其是在百度品牌上”。11月的后半個月里，一向不愛社交的李彥宏在短時間內頻繁拜訪大客戶，進行溝通解釋，同時，百度將籌備中的廣告系統“鳳巢”提前推出，供外界測試。
　　平心而論，這已不是百度第一次遭遇接連的品牌打擊。多位谷歌人士表示，雖然觸及搜索結果的公正性，但它并不像三聚氰胺之于三鹿一般有摧毀性。
　　那么，這一次的危機究竟有何不同？
　　最根本的變化是，百度與華爾街的蜜月期暫時中斷了。過去三年里，百度雖然也階段性展露出問題，但高速成長的業績和因此節節攀升的股價讓它無暇也不必顧及自己的缺點。現在，冷冰冰的資本市場讓百度有足夠多的冷靜空間反求諸己。當然，這也意味著，它終于必須正視上市以來積累的一切因果，徹底調試。
　　
　　沒準備好
　　
　　百度上市首日，它就破紀錄地狂漲354%，隨后兩年里它一路直奔400美元的增長曲線的確讓人艷羨。當一家公司的市值在12個月里翻上四倍，而它的核心員工又大多手握股票，心態不受影響是不可能的。
　　當然，真正重要的是，百度有沒有做好準備迎接股價飛漲后如影相隨的挑戰?；剡^頭看，百度在這些問題上如果不是缺乏準備，至少也是經驗不足的。2006年12月，公司CTO劉建國正式離職，同時，COO朱洪波也向李彥宏提出六個月后離職的申請。很顯然，李彥宏對此頗感意外。直到朱請辭十八個月之后，百度才終于空降來了蘋果中國區零售和消費類業務部總經理葉朋。
　　2007年，百度收入達到17.44億元人民幣，利潤為6.29億人民幣。但相比谷歌（2007年收入166億美元，凈利42億），甚至國內同檔次的選手騰訊（38.2億元收入，15.6億元利潤），百度的收益和它在中文互聯網上的主導地位似乎仍是不相稱的。這讓百度有理由相信，自己在搜索相關收入上還有太大的挖掘空間。
　　硬幣的一面是負責運營的最高管理者留出了權力真空，另一面是全年銷售需要翻上一倍，不難想象這對執行層意味著什么。
　　一位原百度廣東競價排名的銷售人員介紹，百度的銷售管理是“分配式”的：如果不能完成，就很可能被辭退，即使留下來，銷售任務仍會不停提高標準。這讓銷售人員不得不想盡辦法實現業績。如此大干快上之下，很多管理細節就被忽視了。
　　李彥宏并非對此全然無知——這正是他表示要“埋單”的——但在近一年時間里，他需要同時承擔CEO、CTO、COO的職位，也讓他感到疲憊不堪。甚至，他干脆產生了“逃避心理”：“即使我覺得有問題，可能我也沒有花精力去看問題在哪兒，如何來改進。”
　　可想而知，李不會是百度內唯一放松警惕的人。過去四年間，百度從300人團隊到7000名員工，加上代理商團隊，僅商業運營部門便超過萬人。本來就需要一絲不茍的精細打磨，但在資本市場毫不吝惜的認可與追捧下，卻都顯得來不及也犯不上了。
　　最終的結果，就是所有人都看到的，百度的一些銷售人員已經為了賣出廣告而無限放寬了銷售尺度，并被《新聞30分》曝光。
　　
　　李彥宏的角色
　　
　　事實上，對于今天如此規模的百度，李彥宏個人的意志也的確變得越來越難被迅速貫徹。
　　李彥宏的精力投放方向被認為是值得商榷的。比如，過去兩年里，他大約有5%到10%的精力放在日本業務上。公司內部為百度日本在2008年定的目標是年底進入日本前20，但至今，百度在Alexa上的排名僅為日本網民訪問網站的三百多名。雖然李彥宏仍然保持耐心，但旁觀者卻開始質疑：百度內部有待解決的問題不是更多嗎？
　　李彥宏也開始重新思考如何平衡在產品、技術、銷售管理和品牌方面的精力投入。
　　某種意義上，這回到了一個老問題，就是李彥宏其實需要一個CEO，好讓李抽身出來，更多的扮演百度的精神領袖和技術方向的制定者。對于這樣一個人物的尋找，始于八年前百度創立之時。但在上市后，有著更多資源的百度反而暫停了這一努力。李彥宏對此的解釋是：可遇而不可求。
　　李彥宏是個極為“務實”的人。當然，在百度創業之初，這種“不浪漫”的氣質讓它的技術實力早早領先于多數同行。但長遠呢？李彥宏覺得不能為了創新而創新，而是要基于市場的變化。這種思路至少在三個層面已經阻礙了百度的成長：目的性太強的創新，可能讓百度錯失很多機會；百度的產品也已經頗長時間沒有給外界驚喜了；百度的品牌涵義正被沖淡，李彥宏的確感受到了百度的現實與外界預期之間已經有所落差，對此他還沒有答案。
　　
　　鳳巢
　　
　　11月17日那一周，百度新廣告系統“鳳巢”倉促上線，它能在多大程度上改變這家公司的營收？
　　首先可以確定是，如果沒有這樣一場風波，鳳巢是不會如此登場的。一名已經測試過鳳巢的人士表示，鳳巢幾乎完全復制了谷歌廣告系統的形式。問題也隨之而來：鳳巢系統，或者說谷歌的廣告系統，對于中國廣告主來說似乎太復雜了。美國的中小企業普遍對新技術的接受度較好，這種培訓并不難展開。但同樣的系統應用在中國就成了一個麻煩。
　　這個問題現在需要百度來解答：它在中國20萬且在增長的中小企業客戶，是個極為龐大的待教育群體。業內人士認為，讓中國用戶充分適應這套系統，可能需要四五年時間。而且，目前看來，鳳巢遠未到稱得上“完善”的地步——而谷歌的技術已經成熟到采取“語義匹配”，可以根據互聯網上的用戶反應智能地為關鍵詞選擇相應匹配廣告。
　　
　　對手
　　
　　至少對外時，李仍是一個內省型的人。當被問及如何看待外界所說的這次危機源于百度對手的“搞鬼”，李還是說：“我們先往內部看，先把錯誤改過來?！?
　　但不知不覺間，谷歌、阿里巴巴和騰訊正對百度形成合圍之勢，2008年9月初，反流氓軟件聯盟開發的“365門神”已經提供屏蔽搜索引擎競價排名的插件。很顯然，百度自由自我的階段已經結束。
　　在業內人士看來，未來一段時間里，百度的競爭對手暫時已不是谷歌，而成了阿里巴巴。百度和阿里巴巴之間其實有著高度重合：他們都是為中小企業進行推廣和營銷的平臺。
　　2007年11月，百度正式宣布進軍C2C。9月8日淘寶宣布屏蔽百度搜索：馬云不準備與百度分享勝利果實了。這就注定雙方會有著空前漫長而慘烈的競爭。
　　11月26日晚上9點，近兩個月未在博客上發言的李彥宏突然發表了一篇不足百字的小文：“今天白天北京刮風了，一掃幾天來城市積累的污濁空氣，夜幕降臨……不堵車的北京，無比的迷人?！?
　　李表示，經歷了長達兩周的負面信息與壓力的積壓，他在那一刻把該想的問題都想清楚了，心情也便豁然開朗，他最需要做的事情，即高層團隊的完善，該做的已經做完了。
　　從另一個角度看來，百度在這樣一個時刻遭遇危機，并不是最壞的局面。但這究竟是百度超越過去的一個起點，還是由盛而衰的拐點，仍然并不確定。
　　李彥宏說，公司遇到問題時，他也曾問過知近好友，究竟這意味著什么。對方的回答是，如通用電氣、西門子這樣百年長青的公司，也曾經有低落時，當然，還有更多公司已經泯然于歷史——他關心的，是一家公司究竟怎樣才能爬起來，并基業長青。（趙霅煜對本文亦有貢獻）（摘自：《環球企業家》2008年第24期 編輯：周南）