危機年景的“家電下鄉(xiāng)”

　　在本次經濟危機中，再次高調起來的“家電下鄉(xiāng)”多大程度上發(fā)揮了刺激農村消費的效力?目前，試行一年的“家電下鄉(xiāng)”政策已開始全國推廣，而這一年來的試行效果究竟如何?
　　
　　2008年1月21日，農歷臘月二十六，陽光明亮。山東省濰坊市昌樂縣的農民李師傅一大早就來到離家更近的安丘市，帶著外甥一起馬不停蹄的逛了五個電器賣場。按照傳統(tǒng)的年前消費習慣，李師傅想給家里添置一臺冰箱。貨比三家之后，他選中了一家專賣店一臺兩千多元的海爾冰箱，這臺冰箱屬于家電下鄉(xiāng)產品，定價較同類產品更為便宜，并可以享受政府13％的補貼，也就是說，李師傅還能拿回近三百塊錢，他覺得挺劃算。
　　在過去一年里的濰坊，像李師傅這樣購買家電下鄉(xiāng)產品并享受到補貼的農戶已經超過10萬戶，整個山東省則有70多萬戶農民購買了家電下鄉(xiāng)產品。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年11月24日，山東省已經銷售了100.58萬臺家電下鄉(xiāng)產品。其中，冰箱64.80萬臺，占六成多；彩電32.58萬臺，占三成多；手機3.2萬部。一共實現(xiàn)銷售收入14.82億元，全省已累計發(fā)放補貼資金1.44億元。
　　2007年底，國務院出臺了一項“家電下鄉(xiāng)”的惠農政策。從2007年12月開始，財政部、商務部在山東、河南、四川三個農業(yè)大省開展了財政補貼家電下鄉(xiāng)產品的試點工作。試點工作開展一年之后，財政部、商務部、工業(yè)和信息化部在全國推廣“家電下鄉(xiāng)”工作會議上聯(lián)合宣布，從12月1日起將家電下鄉(xiāng)實施范圍擴大到14個省區(qū)市，并從2009年2月起在全國推廣。實施時間統(tǒng)一暫定為四年，家電下鄉(xiāng)涉及的產品種類也有所增加。作為試點之一的即墨在“家電下鄉(xiāng)”銷售活動中成績突出。
　　
　　惠農政策，農民滿意否?
　　
　　在距離安丘三小時車程的山東省即墨市雅泰電器超市里，下鄉(xiāng)產品也銷售得十分熱火，臘月二十六日一天內，就賣掉冰箱七八十臺，其中下鄉(xiāng)產品五十多臺；僅澳柯瑪一個品牌的冰柜就售出一百多臺。
　　雅泰電器超市是即墨市15家下鄉(xiāng)產品銷售企業(yè)中表現(xiàn)最突出的一家，銷售份額占全市的一半還多。今年元旦期間，國務院總理溫家寶在即墨視察，也曾來到雅泰詢問家電下鄉(xiāng)的實施情況。據(jù)雅泰商管部于經理介紹，雖然2008年家電行業(yè)整體不太景氣，但他們的銷售額還是比2007年略有增長。于經理認為，這一成績與成功宣傳、推廣家電下鄉(xiāng)產品有很大關系。
　　
　　價格上的優(yōu)惠，是家電下鄉(xiāng)對農民最大的吸引力。許多銷售點的負責人表示，平時家電的打折率一般都是97折、95折，87折是很大的優(yōu)惠了。記者將下鄉(xiāng)產品中的某些型號與京東網上相同型號的產品相比，發(fā)現(xiàn)價格確實便宜了不少。比如，創(chuàng)維26寸液晶電視市場價為2588元，京東價為1899元，而該型號的中標價是1950元，減去13％的補貼后為1696.5元，比市場價便宜了近900元，比京東網的價錢也便宜了200元。
　　大部分農民對這樣的優(yōu)惠力度比較滿意。不過，很多人覺得領取補貼的手續(xù)太麻煩。
　　家電下鄉(xiāng)補貼的一般流程是這樣的：農民購買指定范圍內的家電產品后，銷售點要統(tǒng)計購買者的信息。包括姓名、身份證號、地址、產品標識卡號等，錄入專門的家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)(http://jdxx.gov.cn/)，隨后，農戶帶著身份證、戶口本、產品標識卡、“涉農補貼一本通”專用存折、發(fā)票等材料以及相關復印件去戶口所在地的財政所登記，十五個工作日之內，財政部門就會把補貼的錢打入農民的賬號里去。
　　來自通濟的陳師傅在雅泰電器超市買了一臺冰柜，標價1400元，減去補貼后實際花費是1200元左右。陳師傅對優(yōu)惠價比較滿意，但當他得知收到產品后還要給超市打電話報告標識卡號、領補貼時還要帶上一堆材料去鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所時，忍不住直說“麻煩”。
　　而且，陳師傅來之前并不知道自己會買下鄉(xiāng)補貼產品，沒帶戶口本，地址記不確切。另外，他本人也沒有一本通存折，還得再開戶。陳師傅提出，能不能讓超市代辦這個手續(xù)，直接由經銷網點退還補貼。
　　事實上，陳師傅并不是唯一提此意見的顧客，濰坊的李師傅也表示，如果當場付錢時就能由經銷商返還補貼會更方便。據(jù)雅泰的于經理介紹，當顧客所購買產品的單價不足五、六百元時，甚至有人因為麻煩而放棄購買下鄉(xiāng)產品，他們覺得“不值得為幾十塊錢的補貼跑腿。”所以，下鄉(xiāng)產品中單價相對較低的手機，其銷售情況也遠遠不如冰箱和彩電。
　　
　　質量過硬，種類欠豐富
　　
　　濰坊市奎文區(qū)的三聯(lián)家電商場是該區(qū)推行家電下鄉(xiāng)最好的銷售點，據(jù)奎文區(qū)貿易局劉先生介紹，該商場下鄉(xiāng)產品的銷售份額占全區(qū)的五分之三強。
　　三聯(lián)營業(yè)廳鞠經理告訴記者，08年一年，三聯(lián)商場2000元以下的冰箱銷售量同比提高了十幾個百分點。鞠經理認為，價格優(yōu)惠、質量過硬是下鄉(xiāng)產品的優(yōu)勢。她說，剛開始試點時，常常會有農民懷疑，補貼產品這么便宜是不是因為質量差。為了讓老百姓放心，三聯(lián)一直堅持售后雙重服務，同時，廠家也有相應的措施，比如，海爾的冰箱(冰柜)原來保修期為三年，下鄉(xiāng)產品則延長為六年。
　　便宜有好貨，這樣的好事顧客自然希望多多益善。昌樂縣的李師傅笑著說，“恨不能所有電器都優(yōu)惠?！?br/>　　在濰坊市奎文區(qū)針對家電下鄉(xiāng)試點工作的情況匯報中也說到，試點期下鄉(xiāng)產品種類不豐富是中標企業(yè)、銷售網點和農民共同反映的主要問題之一。
　　最終，在綜合試點期反饋意見的基礎上，有關部門決定，2008年底開始的第二輪14個省市的家電下鄉(xiāng)增加洗衣機一項，2009年2月即將開始的第三輪家電下鄉(xiāng)即全國推廣還將在原有的四類家電之外新增摩托車、電腦、熱水器和空調，由各省(區(qū)、市)根據(jù)當?shù)匦枨髲闹羞x擇增加部分補貼品種，即“4選2”。
　　不過，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院副院長鄭風田教授在接受記者采訪時認為，“增加品種這個思路是有問題的，最好的補貼方法就是按照一定的收入標準，給農民發(fā)購物券或發(fā)錢，農民想買什么就買什么，讓農民用腳投票，這樣，企業(yè)、農民都滿意?！?br/>　　此外，是不是所有中標產品的銷售前景都看好，也沒有統(tǒng)一的意見。對于新納入家電下鄉(xiāng)的空調，聯(lián)合證券分析師陳偉彥表示，“由于‘4選2’的規(guī)定，此次空調下鄉(xiāng)僅包括8個省市，且3級以上能效和2500元零售限價的規(guī)定使下鄉(xiāng)產品范圍有限，廠家毛利率受壓，其效果遠低于市場預期。加之限于收入，農村空調需求尚未到普及高峰期，因此，空調下鄉(xiāng)在未來1～2年內對空調行業(yè)影響有限?！?br/>　　
　　冰洗行業(yè)，熱戰(zhàn)正酣
　　
　　此次家電下鄉(xiāng)擴大到十四個省市并將全國推廣，有一個不可忽視的大背景——全球經濟危機。我國家電行業(yè)的出口依存度非常高，2007年，彩電、冰箱、洗衣機、手機這四類產品累計出口579億美元，出口依存度約50％。受到此次經濟危機的影響，出口狀況惡化，企業(yè)將目光轉而投向國內也是理所當然。在這個非常時期，家電下鄉(xiāng)這項惠農政策更增添了一層惠企的意義。
　　據(jù)新華社消息，財政部副部長張少春說，家電下鄉(xiāng)自試點以來，取得明顯成效。截至2008年10月底，三省一市共銷售家電下鄉(xiāng)產品超過350萬臺。與去年同期相比，由于實施家電下鄉(xiāng)，家電銷售量增長幅度提高了30個百分點。
　　試點省份的銷售成果讓家電企業(yè)對09年的農村市場更加期待。三省試點時中標的生產企業(yè)共15家，流通企業(yè)為21家；而此次14個省市推廣的中標生產企業(yè)達90家，流通企業(yè)為57家。企業(yè)數(shù)量增多，意味著競爭將更加激烈，大家都想在農村市場分一杯羹。
　　就試點期的情況來看，受益的主要是行業(yè)龍頭企業(yè)，以海爾為例，第一輪家電下鄉(xiāng)中，海爾的產品占到下鄉(xiāng)產品42％的份額。那么，隨著中標企業(yè)數(shù)量的增加，家電行業(yè)內的競爭格局是否會有改變?
　　第二輪家電下鄉(xiāng)的中標企業(yè)當中，冰箱和洗衣機的生產企業(yè)中標最多，分別為40家和36家，威王、浪木、威力、奧馬等中小企業(yè)均有冰洗產品中標；此外，冷柜中標19家，手機17家，彩電10家。聯(lián)合證券分析師陳偉彥表示，“冰洗行業(yè)還處在品牌比較多的洗牌初期，未來一年，競爭肯定會非常激烈；彩電業(yè)格局已基本穩(wěn)定，大品牌更有優(yōu)勢，競爭相對少一些?！?br/>　　試點期間，有一些評論認為，國家實行家電下鄉(xiāng)政策對中小企業(yè)不利。對此，國泰君安的分析師方馨表示，加入家電下鄉(xiāng)這個體系肯定是有好處的，有利于中標企業(yè)擴大市場份額。不過，她也強調說，“這次許多中小企業(yè)的冰洗產品也中標了，也可以參與競爭，空間受到擠占的主要是農村里原來的—些質量較差的雜牌產品?！?br/>　　“家電下鄉(xiāng)可以減少農村市場上家電產品單純的價格競爭，有利于促進企業(yè)更多的通過提高質量、服務來保持競爭優(yōu)勢?！狈杰罢f。
　　
　　擴大內需，還看農村市場
　　
　　2008年11月，國務院出臺擴大內需十項措施，強調以投資帶消費、以消費促增長。12月31日《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》公布，七條意見中的第一條就是“健全農村流通網絡，拉動農村消費”，其中就包括“全面推進家電下鄉(xiāng)工作”。從這些政府文件不難看出，刺激消費，擴大內需正是家電下鄉(xiāng)在當下宏觀經濟層面的最重要的意義。
　　據(jù)商務部和財政部的測算，家電下鄉(xiāng)政策實施四年，可實現(xiàn)下鄉(xiāng)產品銷售4.8億臺，累計拉動消費9200億元。的確，從目前城鎮(zhèn)與農村家電擁有量的數(shù)據(jù)對比來看(見圖1)，城鎮(zhèn)市場幾近飽和，而農村市場的成長空間還很大。但是，農村市場實際上能否發(fā)揮出這么大的消費潛力?
　　聯(lián)合證券分析師陳偉彥認為，9200億元這一數(shù)據(jù)應該是按照農村在家電下鄉(xiāng)四年后達到2000年的城鎮(zhèn)家電普及率水平來計算的，但在他的分析報告中，陳偉彥所假設的普及率沒有官方的假設那么高。他介紹說，“家電普及率的彈性是很大的，很難準確預測。我的假設主要依據(jù)農民收入水平和消費習慣，東部達到城市水平也許更快一些，但中西部相對而言差距很大，綜合考慮的話，普及率的提高很難一步到位。”
　　“家電下鄉(xiāng)對刺激消費肯定是有積極的作用，但是其作用有多大目前還不確定?！必斦控斦茖W研究所副所長、研究員劉尚希指出，“家電下鄉(xiāng)補貼對那些想買家電而又猶豫不決的農民家庭最有吸引力，但那些根本沒有錢的、極度貧困的人還是買不起?！?br/>　　且不論沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的差異，就實地采訪的情況來看，同一個地區(qū)的農民消費能力也有一定的差距。與此相應，家電下鄉(xiāng)產品內部也有高中低檔的價位區(qū)別。
　　08年12月啟動的第二輪家電下鄉(xiāng)，中標家電的最高限價較試點期都有所提高。以彩電為例，試點期的最高限價為1500元，目前提高為2000元。限價提高意味著納入相對高端的產品。濰坊和即墨的銷售點都反映，新納入下鄉(xiāng)范圍的液晶電視就賣的不錯，有些網點甚至斷了貨。濰坊三聯(lián)家電的鞠經理介紹說，有條件的農民都抱有“一步到位”的消費心理，不想買“過時”的顯像管電視了。
　　
　　危機年景，怎樣讓農民多花錢?
　　
　　經濟危機的年景里，第二輪和第三輪家電下鄉(xiāng)的效果還有待觀察。一方面，企業(yè)面臨危機，需要擴大國內市場的消費；而另一方面，企業(yè)的危機同樣是消費者的危機，人們消費信心不振、消費意愿不足。
　　中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院副院長鄭風田教授說，“經濟危機中受影響最大的是農民工，現(xiàn)在農民的打工收入快占到收入構成的一半了，收入受影響，消費能力就提不上去。所以，提高農民收入是促進農村消費、擴大內需的關鍵?！?br/>　　鄭風田認為，短期內，還是“直補”的方式對刺激消費效果更好、對農民更實惠。他說，“國外沒有對農民的消費補貼，但有對中低收入者的消費補貼，特別是食品補貼，多采取發(fā)錢、發(fā)券、返稅、降價等，給中低收入者切實的優(yōu)惠。”“當然，提高農民收入是一個長期的問題，需要生產補貼，社會保障、增加就業(yè)等方方面面的一系列綜合措施?！编嶏L田說。
　　的確，促進消費需要多管齊下、標本兼治。很多人將國內現(xiàn)在的以基礎設施建設為重點的財政刺激政策與羅斯福新政相提并論。花旗集團亞太區(qū)首席經濟學家黃益平則在其專欄文章中提出，兩者在具體做法上存在很大差異。
　　黃益平指出，羅斯福新政的核心恰恰是建立了一整套社會保障體系，比如通過建立住房擁有者貸款公司，給住房所有者提供保障；通過農業(yè)調整法案為農民收入提供保障；通過建立社會保障法案，為長者和失業(yè)人士提供保障等等。他在文中寫道，“這些措施是與羅斯福的施政理念是一脈相承的。他認為對老百姓來說，最重要的自由莫過于免于(經濟)恐懼的自由。如果老百姓的經濟安全感增強了，他們就有能力應對各種各樣的經濟沖擊。”黃益平認為，“(中國)現(xiàn)在實施財政擴張政策，正好給健全社會福利體系提供了一個難得的機會?！?br/>　　財政部財政科學研究所副所長、研究員劉尚希則從另一個角度指出，應當綜合考慮促進消費的問題。他說，“按照一般的理解，消費就是衣食住行，屬于基本生存問題，其實，不應當把消費狹隘地理解成只是購物，消費還包括培訓、教育、醫(yī)療等等方面，這類消費關系到人的能力、發(fā)展，乃至國家的發(fā)展。試想，如果人喪失了工作能力，就不能為國家創(chuàng)造財富，反而要國家為他提供保障；如果勞動力素質普遍低下，企業(yè)乃至整個產業(yè)的競爭能力提升就會受到嚴重制約?！?br/>　　由此，劉尚希提出，“現(xiàn)在強調的重點都在物的方面——如公共設施、社會基礎設施建設，其實人的方面——如農民工的技能培訓、職工的在職教育也很重要，勞動力素質不提升，企業(yè)發(fā)展就必然會遇到巨大瓶頸——人力資源短缺。培訓、教育等消費問題和經濟的可持續(xù)發(fā)展是息息相關的。所以，我很支持大規(guī)模的培訓農民工，這樣既能夠提升農民工的就業(yè)能力，也有利于企業(yè)的結構轉型，不論從短期還是長期來說，都有好處