廣州亞運會后健力寶將全新出現

　　自2008年1月執掌健力寶以來，李文杰，這個具有“統一基因”的臺灣人所要承擔的，不僅是健力寶的“復興”重任，也是一個民族飲料品牌再度振興的使命。 “健力寶是從1990年北京亞運會上起飛的。2010年的廣州亞運會，將是健力度再度起飛的日子。”8月13日，在健力寶貿易公司的總經理辦公室，李文杰向《中國經濟周刊》記者講述起這段他一生中“最艱難也最具挑戰性的履歷”時表示，未來一到兩年。人們會對健力寶有新的記憶。
　　
　　不依賴廣告做銷量
　　
　　《中國經濟周刊》：作為家喻戶曉的“中國魔水”——健力寶曾創造了民族飲料的神話，也經歷了艱難而曲折的沉寂。您是怎么看健力寶這個品牌的?
　　李文杰：我來健力寶兩年多，給我感觸最深的有四點。一是品牌價值被遠遠低估了。這是在外面根本感受不到的，包括我來健力寶之前也沒覺得它有多好。健力寶創造了民族飲料品牌的奇跡，有著深厚的根基。
　　第二、企業、品牌在與時俱進的過程中，要堅持創新。如果不創新，再輝煌的品牌也會沒落，國內像這樣的例子已經有很多。
　　第三、企業的信譽、誠信很重要。要能夠帶給客戶、員工、消費者信心。在健力寶過去的幾年里，經銷商的信心受到了很大傷害，我們一直在盡力恢復，包括還以前欠他們的貨款等。
　　第四、企業的能力匹配很關鍵。你想跑得更快，想做的事情很多，但你必須考慮，你目前的能力能做什么，眼前最重要的事情是什么。有人問我，健力寶拿到亞運會贊助權了，為什么不抓緊時機，鋪天蓋地打廣告?我說，作為健力寶必須有計劃性地去修復，因為以健力寶目前的發展情況及健力寶的銷售渠道情況，并不是最適宜的時機去這樣做，做了也不一定有效果。
　　健力寶之前有段時期，迅猛擴張，業務人員從幾百個飚到九千多，但結果怎么樣呢，根本吃不消的。企業必須考慮資金、人力資源等各種能力的匹配問題。在恰當的時候做正確的事。
　　《中國經濟周刊》：對于健力寶大起大落，外界有各種說法，在您看來，導致健力寶一度低迷的原因有哪些?對今后的發展有哪些啟示?
　　李文杰：1997年到1999年，是國內飲料業大變革的時期，健力寶沒有抓住機遇，錯過了行業發展時機，之后也沒有注意到企業能力的匹配。另外，核心產品創新不夠，沒有與時俱進，沒有抓住下一代的年輕人。
　　我進來以后，感覺網絡渠道、品牌力量都是健力寶的劣勢。但壓力的確也很大，因為我多了一份“民族品牌重新振作的任務”。
　　有人打電話跟我說，怎么買不到健力寶。我說就算把網絡鋪到你家門口，你也不會買。因為健力寶目前面臨的不僅僅是渠道問題，還包括產品創新、品牌的宣傳推廣等等，是需要綜合治理的。應該更深刻地看到難題，不見得投廣告就有銷量。
　　
　　“健力寶天生就是運動飲料”
　　
　　《中國經濟周刊》：健力寶重新崛起的希望在哪里?從最初深入人心的“運動飲料”，到之后的“時尚飲料”，再到“爆果汽”、“第五季”等“果蔬飲料”，健力寶的產品重心幾度轉移，今后健力寶將如何重新明晰自身的定位?產品結構上會進行哪些調整?
　　李文杰：盡管有困難，但是，比起初創期，比起“開天辟地”從零開始、摸著石頭過河，我現在還是要好得多，畢竟，健力寶現在一年還有十幾個億的銷量，而且未來的發展方向也清楚了，知道應該往哪個方向走。
　　健力寶能不能重新崛起，關鍵在于消費者、市場能不能接受，而首要的就是要有他們喜愛的產品。沒有讓消費者喜歡、適合他們需要的產品，廣告做得再多、渠道鋪得再寬，也不會有銷量。
　　我帶給健力寶的第一個改變是：定位清晰。健力寶天生就是運動飲料，而且現在也必須走差異化戰略。以健力寶目前的實力，怎么去跟王老吉斗，怎么和“兩樂”競爭?當大家都知道是機遇的時候，健力寶已經沒機會了。因此，健力寶現在不能去跟他們比胳膊粗，只能差異化突圍。國內的運動飲料市場還不成熟，而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。
　　我們希望在未來五到十年，成為最專業的運動飲料生產商。因此，健力寶運動飲料必須是核心產品。
　　
　　新一代“中國魔水”即將上市
　　
　　《中國經濟周刊》：渠道體系的建設和恢復，對于健力寶的復蘇來說至為關鍵。在拓展銷售網絡、回歸城市這一環節，健力寶有何策略與布局?還面臨著哪些困難和挑戰?
　　李文杰：首先，我們要穩住三、四線城市和鄉鎮渠道，補足這些地方的空白區域。這是健力寶有優勢的市場。
　　其次，回歸城市。這是健力寶的短板，只能一步步來，預計需要兩到三年，甚至更長的時間。我們提出一個口號就是，“回歸城市，回歸年輕時尚，回歸現代化渠道管理”，三個回歸。
　　有人問我，怎么回歸年輕時尚?我說像健力寶的亞運會啦啦隊選拔賽，在全國各城市各高校展開，難道這還不夠年輕，不夠時尚嗎?(年輕化)很多事情我們沒有說，但其實一直在做。啦啦隊選拔賽就是要讓健力寶回到高校，回到年輕人心里，他們是飲料消費的主力軍。
　　健力寶能成為亞運會指定運動飲料，要感謝亞組委的領導。坦白說，從健力寶現有的狀況，根本不夠資格成為亞運指定品牌。但在我們跟亞組委領導表達了健力寶對2010年亞運會的期待后，最終得到了亞組委對這一民族品牌的大力支持，讓健力寶成為廣州2010年亞運會運動飲料贊助商。
　　《中國經濟周刊》：健力寶作為明年亞運會的指定運動飲料，在產品線上有何新動作?
　　李文杰：你們來采訪的前一天，新產品剛剛下線，亞組委領導看到后贊不絕口。
　　我從去年四、五月份就在構思這個產品，考慮推出新一代的運動飲料。因為健力寶給人的感覺一直是橙色汽水，已經太老了。健力寶不應只有原來的產品，而應該與時俱進，有更符合21世紀運動人群和休閑人群需要的產品。
　　“健力寶NEXT愛運動”是我們和國家體育科研所合作后推出的第一款產品。它突破了目前市面上基本型的運動飲料，是全新配方，在功能上更理想。如添人了“左旋肉堿”成分，目前國內沒有任何一款飲料含有，因為成本太高，但它能加倍補充能量。
　　它不僅是健力寶的Next，是新一代的“中國魔水”，也代表整個運動飲料的Next，是新一代的中國運動飲料。同時，也是消費者的Next，價格也會很有競爭力，初定在(每罐)三塊五到四塊。
　　(健力寶NEXT愛運動)目前已經有經銷商搶貨了，今年只能采取分配的辦法了。很快我們的產品就將全面上市，在亞運到來之際，相信一定會形成很大的市場沖擊。如果亞運會上大家都喝“Next”，健力寶不成功，你信嗎?
　　《中國經濟周刊》：您認為健力寶重新崛起要多長時間?
　　李文杰：很多對健力寶有著濃厚感情的人們，都恨不得健力寶明天就能重新崛起，我也想，但這是不現實的。一個曾經深受傷害的品牌不可能一夕之間恢復枝繁葉茂。
　　我相信，通過整合性營銷，通過產品、渠道、形象等各個方面系統有序地推進，在明年亞運前后，會有一個全新的健力寶出