外貿企業內銷“大轉向”

　　廣東“外博會"報名掀熱潮，北京“外貿大集”高溫不退——
　　一個新的名詞正在外貿企業圈子中迅速傳開——“外博會”。
　　在經歷了“歷史上最艱難”的廣交會之后，廣東將首次推出“內銷版廣交會”——由廣東省人民政府主辦、廣東省外經貿廳、廣東省經貿委及東莞市人民政府承辦的首屆廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會(下稱“外博會”)將于今年6月18日－20日在廣東東莞舉行。
　　“現在我們的困難主要是外需減少了，從去年年中到下半年，廣東企業的出口訂單大約減少30％。”廣東省對外貿易經濟合作廳廳長梁耀文近日在接受《中國經濟周刊》專訪時表示，“所以，我們希望搭建一個平臺，政府支持和配合外貿企業進入國內市場，這樣既能保證企業有正常的生產，又可以擴內需、解決就業。”
　　梁耀文正是為了參加“外博會”的北京推介會才專程來京的。據悉，此次北京推介會是“外博會”巡回推介的首站，另外四場推介活動將于5月中下旬分別在上海、成都、沈陽、武漢舉行。
　　
　　外貿企業的內銷沖動
　　
　　長期以來，數量龐大且極具活力的外貿企業一直是廣東經濟高速發展的重要動力，但是也使得廣東的外貿依存度高達155％，超過全國平均水平的兩倍多。盡管政府已經看到廣東發展模式的隱憂，但是長期處在高速增長之下的外貿企業們，似乎不大在意所謂的“一條腿走路”。
　　然而，從去年開始蔓延全球的經濟危機不僅使得眾多外貿企業失去大量海外訂單、庫存壓力驟增、開工嚴重不足，也使得廣東這個中國GDP和外貿進出口的第一大省，成為了全國的“重災區”。剛剛公布的今年一季度廣東省外貿進出口總值為1154.8億美元，比去年同期下降23.1％之多。
　　“外貿內銷兩條腿走路，實際我們早就提出來了，問題是前幾年我們沒有那么積極，也沒有那么多行動和措施。”梁耀文說，“而企業也一直處在不排斥但也不積極的狀態，原來很多廣東的外貿企業都是百分之百做外銷，沒有做內銷的，不過，現在很多外貿企業都是內銷外銷一起做了。”
　　恰恰是金融危機，使得外貿嚴重受挫的企業終于和政府想到了一起，把目光轉向國內。“考慮到是首屆和場地的原因，此次‘外博會’我們安排了2500個國際標準攤位，將組織1000家企業參加。”梁耀文透露，“外貿企業參與內銷的熱情非常高，雖然首屆‘外博會’接受企業報名剛剛一個月的時間，到截止日期還有一個月，但是已經有超過900家的企業報名，已達到總參展企業數額的90％。”
　　“我們把‘外博會’的基本情況跟企業介紹以后，沒想到很多企業都非常感興趣，因為他們覺得是個很好的平臺，僅僅東莞地區，現在就已經有接近700家企業報名了。”東莞市副市長江凌告訴《中國經濟周刊》。
　　作為廣東最重要的外貿城市，東莞面臨的壓力和挑戰，以及東莞外貿企業的心態都是廣東的一個縮影。“東莞做內銷并不是白紙一張，是有一定基礎的。比如去年東莞內外貿銷售額共計860億美元，內銷轉換成美元是240億美元，已經占到27％多，東莞的15000家企業當中，參與內銷的企業已經達到3000多家，約占五分之一。”但是江凌也認為，“需要做的工作還非常多。”
　　“幾年前我公司已經有開展內銷計劃，但由于缺少內銷平臺，一直無法打開局面。”東莞日盛服飾有限公司董事長王玉昆告訴《中國經濟周刊》c東莞日盛服飾的前身是王玉N昆在1990年創辦的東莞日盛手套襪子廠，原來只是一個材料加工企業。經過近20年的發展，現在日盛已經發展成為設計研發生產手套、帽子、圍巾、服裝等高端日用消費品的外貿企業，年外銷出口額超過1000多萬美金，產品主要銷往歐洲、美國、日本等國家和地區。
　　“但是2008年開始的金融危機，使得作為出口型企業的我們在生產經營上受到了前所未有的考驗，所以現在公司對內銷市場的需求就顯得非常迫切。”王玉昆說，“我們非常希望借助‘外博會’這個政府搭建的平臺，打開內銷市場。”
　　“除了外貿企業，還有沃爾瑪、家樂福、百安居等一百多家采購商，也有意出席，參加我們的‘外博會’。”梁耀文透露。
　　
　　“很有興趣”的采購商
　　
　　“實際上，沃爾瑪在4月份就做了先行的嘗試和探索，我們專門派了30個采購人員到東莞，與那里的外貿企業進行洽談。”沃爾瑪(中國)投資有限公司政府關系總監楊國超告訴《中國經濟周刊》，說著，楊國超還從兜里掏出了一個像杯墊一樣的東西。
　　“這個就是我們剛剛采購回來的一種新型硅膠碗，它可以折疊起來，攜帶方便又無毒無害，而且微波爐適用。”楊國超邊說邊向記者展示著沃爾瑪東莞之行的成果，“這個東西以前都是賣給國外的，國內都沒見過，而過一段時間大家可以到79個城市的146家沃爾瑪購買了，我們已經簽下了8萬個的訂單。”
　　“我們主要是考察一下建材類的產品。”百安居(中國)投資有限公司副總裁周廣華告訴《中國經濟周刊》，“百安居是建材超市連鎖企業，以前在中國20多各城市有60多家店，我們很有興趣看一看外貿企業的產品。”“我們對一些工藝禮品類的產品比較感興趣，這方面外貿企業做的很有特色，很多產品國內以前是見不到的。”北京藍島大廈有限責任公司副總經理、采購中心經理侯鉅南告訴記者。
　　藍島是北京第一家自主引進“外貿大集”的商場，活動將20多家外貿企業的“新鮮、便宜”的商品引入商場。比如曾在英國時裝周上展覽、售價300
　　多美元的雨鞋，這里只售58元；幾乎賣“瘋”了的家用自制酸奶機……藍島這項名為“外貿集結號”的活動已經推出了兩期，產生了巨大影響，并創下26天銷售額突破600萬元的紀錄，藍島表示他們之后還將繼續推出三期、四期，甚至打造專門的外貿商品賣場。
　　記者在和計劃參與“外博會”的專業采購商和大型企業的采購經理交流中發現，他們中的大多數都對出口轉內銷的產品表示出極大的興趣，但是大多數又尚沒有非常明確的采購意向和采購預算，大多是“很感興趣，想看看”，相對比較謹慎。
　　“外貿企業做內銷實際上有很多自己的優勢。”江凌副市長說，“比如說這些企業產品的質量普遍很好，因為東莞的加工貿易企業，一般都是貼國際比較知名的品牌，產品質量水平已經符合了國際知名品牌的質量要求。二是產品設計比較時尚，比較能夠體現國際最新的設計潮流。三是，性價比比較高，他們的產品質量是處于中高端，但是價格是中低端。”
　　“所以，他們只要進一步了解國內市場，針對國內市場進行開發和設計，未來的潛力也比較大。”江凌對外貿企業內銷充滿信心，“內銷一方面可以拓展市場以應對危機，同時更重要的是能夠使他們實現根本性的轉型。”
　　
　　外貿大集的“淘寶”熱潮
　　
　　實際上，從今年的3、4月份開始，“外貿商品”開始越來越頻繁地出現在國內消費者的面前，北京、深圳、青島等不少城市，專門的外貿商品的“內銷會”層出不窮，且大受歡迎。
　　比如今年4月，由北京市政府搭臺的“外貿大集”，就成為了不少消費者的“淘寶”熱地。據北京市商務委員會統計，“外貿大集”在北京金源燕莎購物中心和藍色港灣開市的27天里，參加展賣的118家外貿企業銷售額達到2117萬元，內外貿洽談商家1002家次。受“外貿大集”拉動，金源燕莎MALL3月份銷售額環比增加21％，藍色港灣增長40％。
　　從“外貿大集”的銷售狀況來看，國內消費者既有消費能力，也有消費意愿，這正是外貿企業所需要的市場。記者在調查中也發現，在大集上“淘貨”的消費者，無論購買的是什么商品，主要都出于兩個原因，一是“新鮮”，二是“便宜”。而且不同門類的商品，也“冷熱不均”，比如工藝禮品、特色家居用品非常受歡迎，但是女裝、女鞋的銷售就要遜色一些，“看的多，買的少，賣的基本是特別便宜的款式。”一位售貨員告訴記者。
　　“版型太大了，比較適合外國人。”一位消費者對記者抱怨著，“有的雖然挺好看的，而且也非常便宜，但是就是款式過于開放，沒法穿。”
　　二三十元的T恤衫，四五十元的羊毛衫……之所以能夠以如此低價出售，大多是因為這些商品是外方撤單留下的庫存壓貨，有的售價幾乎不足成本的一半。“我們為了周轉資金，沒辦法呀!”盡管自家商品在“大集”上被搶購一空，但是老板面對記者的提問還是樂不起來。
　　“外單內銷”：說易行難
　　 盡管“外貿大集”的熱度目前還居高不下，但“大集”能否會就此成為一種新的、穩定業態?外貿企業能否一直靠“特賣”為生?外單還能有多少新鮮感可以帶給消費者?官方搭建的戲臺終有散場的時候，那時外貿企業的內銷如何來做?
　　“外貿大集”只是政府搭建平臺，扶持鼓勵外貿企業在經濟危機下尋求生機的一個縮影。外貿企業轉內銷，并不是把外貿企業和內貿采購團放在一起就能解決的簡單命題。
　　在今年4月15日召開的第105屆廣交會上，這個中國規模最大、影響也最大的商品交易會第一次正式向內貿企業敞開了大門，這也是內貿企業第一次名正言順地進入廣交會采購外貿商品。
　　但是，從成交上來看，外貿內銷的結果并不十分理想。“廣交會只是一個初步的探索，效果一般，沒有完全達成初衷。”廣東省對外貿易經濟合作廳廳長梁耀文說，他認為外貿企業內銷主要面臨兩個方面的困難。
　　“一是原來從事出口的企業，有自己的營銷網絡、結算方式、風險控制模式，但是在國內沒有網絡，對結算模式和風險控制都不適應。二是內外貿的付款方式不同，國外比較有保障，服務體系也比較健全，比如仲裁機構。要適應國內的情況，一定需要一個磨合的過程。”他說。
　　“很多外貿企業不是不想做內銷，而是太難做、不敢做。”一位不愿透露企業名稱的參展商負責人張先生告訴《中國經濟周刊》，“政府把門打開、路鋪好是好事，但是問題沒有那么簡單。”
　　“我們可以把產品賣給一些規范的大采購商，不需要像一般做內銷那樣，交各種名目繁多的費用、或者搞送回扣之類的‘潛規則’，但是他們也會把價格壓得非常低，而且連職工宿舍什么樣他們都有要求。”張先生說自己面臨著兩難的選擇，到底是自建渠道，還是與渠道商或者代理商合作。
　　“自建渠道需要非常多的資金，如果搞不好，我們這十幾年有可能就白干了。”張先生說。其實做“代工”的風險并不大，原料與銷售“兩頭在外”，只需要負責產品加工，企業甚至不需要營銷部門。
　　令張先生頭痛的，除了渠道。還有交易風險和賬期的問題。“隱性成本太高了。”他說。由于外貿采取的是國際標準的信用證和提前預付訂金制度，貨到付全款；而內貿則需要供貨方先行墊付商品，在一定的賬期之后再跟供應商結算。這種類似“賒貨買賣”的經營模式，短的賬期要半個月二十天，長的可能要一兩個月。
　　讓外貿企業對內銷市場“心有余悸”的還不止這些，比如品牌的建立、對消費者的研究、產品的設計，以及營銷環境、信用體系、稅收規則等諸多方面，外貿和內貿都存在巨大差異。
　　東莞市副市長江凌表示，“從企業的角度來說，內銷和外銷確實是兩個不同的市場，經營模式、銷售要求、產品定位，包括顧客的要求都不一樣。”
　　江凌副市長給企業的建議是：首先，要分析了解內銷市場，了解顧客的需求，了解內外銷市場的差異，研究更適合內銷市場的產品；其次，要研究國內市場運作的游戲規則，包括相關的法律法規，一些基本的交易方面的要求，包括資本的運作，進入的模式。另外，要研究如何借助一些公共平臺讓一些有實力的企業建立自己的營銷網絡，要充分考慮中國市場的特殊