“工廠店”火爆京城百貨業傳統模式受沖擊

　　時隔7年，“奧特萊斯”再次強勢登陸北京，又一次激起商業熱潮。
　　4月10日，剛剛開業的北京活力東方奧特萊斯購物廣場發布消息稱，其商場開業僅兩周時間，就創造了銷售額過億的記錄。3月28日，這家號稱北京首家以“工廠店”定義的購物廣場在開業當天，即以6.8萬平方米的商業面積接待了9萬余人次，成為京城清明“小長假”的消費熱點話題。
　　奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，其英文原意是“出口、出路”的意思，實際上是品牌服裝的工廠直銷店，由于其在零售商業中專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”，國內消費者也稱之為“工廠店”。奧特萊斯具有三個特性：一是以銷售著名或知名品牌為主，銷售產品來自廠家庫存，能夠保證產品質量；二是一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；三是離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時，購物環境簡潔、類似貨倉。
　　就在活力東方奧特萊斯火爆的同時，根據中國百貨行業協會發布的數據顯示，在國內各種零售業態中，百貨店受金融危機的影響最為明顯，百貨業銷售增幅創下5年新低。而連鎖業態銷售增幅、開店增幅更是創下10年新低。清明節促銷期間，北京百貨行業千余家商家銷售額僅增長了1.3%。
　　是什么原因讓“工廠店”在傳統的銷售淡季一枝獨秀？“工廠店”的經營模式何以能克服金融危機帶來的沖擊？
　　
　　打折“直白”聚攏人氣
　　
　　活力東方奧特萊斯并非是北京的第一家“工廠店”。早在2002年年底，由燕莎友誼商城全資興建的燕莎奧特萊斯在北京開業，成為北京也是國內最早的專業折扣店，如今已成為京城著名購物中心之一。此外，還有愛普奧特萊斯等數家以“奧特萊斯”為旗號經營的購物中心已在北京落戶。
　　“不要排隊了，那款T恤衫斷貨了，得等到后天才能到貨。”4月4日，記者在北京燕莎奧特萊斯看到，由于消費者眾多，現場導購早已累的滿頭大汗。記者注意到，在燕莎奧特萊斯，90%以上的商品都標出5折以下的優惠，低價吸引了大批消費者前來購物。
　　一直以來，“加錢換購”、“買200贈50”、“滿100減40”等方式是商家常用的促銷手段，雖然今年京城很多商家以“改裝出清”的旗號，紛紛大變身，聚攏人氣的招數逐漸從單一的打折促銷轉移到了五花八門的娛樂運動中，但是仔細計算下來，贈購的方式其實就像數學游戲，單純的打折力度最多6折而已，實惠并不多。
　　而奧特萊斯則直接打出折扣，以明碼折扣的方式來促銷。記者經過比較發現，同樣一個品牌的一件春裝，活力東方奧特萊斯的打5折后售出的價格比君太商場折扣后低了80元。不過該商戶的負責人也告訴記者：“我們推出的打一折賣貨只是為了打響知名度，許多攤位都是平價甚至虧本銷售的。”根據活力東方奧特萊斯購物廣場的宣傳，該商場在開業15天之內全場1至3折銷售。
　　那么15天以后商品價格會不會大幅度上漲呢？商戶的經營者表示，價格肯定會有所回升，但是相比其他商場，價位仍然是比較低的。
　　
　　奧特萊斯“天生”抗危機？
　　
　　在奧特萊斯火爆的同時，百貨零售業卻因為金融危機的影響受到重創。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的數據，2009年春節黃金周期間（大年三十至初六），中國百家重點大型零售企業實現零售額37.3億元，同比僅增長6.6%，增速比2008年春節下降17.8個百分點，北京市零售業銷售額增速也從去年的16.88%下降到1.05%。
　　“目前，中國百貨業正在進行攻堅戰。”在3月24日第七屆中國百貨業高峰論壇舉行的開幕式上，中國百貨商業協會常務副會長兼秘書長楚修齊告訴記者。
　　國務院發展研究中心市場研究所所長任興洲告訴《中國經濟周刊》，缺乏特色和差異的經營同質化在百貨業內表現很明顯。“現在大家在逛商場的時候，都有一種千店一面的感覺，國內的百貨商場大都以出租柜臺式的物業管理型經營模式為主，在行業快速上升期租金不斷上升，利潤不錯，日子過得非常好，但是一旦經濟回調，自營能力弱的弊端就顯示出來了，很容易陷入被動困境。”
　　而奧特萊斯作為一種新型商業模式，在歐美國家的大型零售商中，已與百貨、超市、大型專業商店四分天下，尤其在經濟下滑、失業率攀升的情況下，奧特萊斯更顯出其低價運營、高速周轉的獨特優勢，收到人們的普遍追捧。根據美國2005—2008年商業企業排行榜，前5位中有3家是奧特萊斯店，目前大型奧特萊斯中心已達275個。
　　
　　品牌效應助力工廠店
　　
　　一個大牌旅行箱只要幾百元、一條經典格子圍巾才100多元而且絕對正品保證，在消費者購物理念日趨理性的情況下，奧特萊斯讓消費者體驗的是“大品牌、低價格”的購物驚喜。
　　記者在活力東方奧特萊斯發現，目前全場有300多家品牌店，其中，廠家直營店占70%左右，除此之外都是品牌總代理。包括李寧在北京的最大工廠店、勁霸男裝的首家工廠店、彪馬在歐洲直營的工廠店等。該商場董事長王曉京接受媒體采訪時表示，他們引進的品牌都是與廠家直接聯系，在店內直接以“工廠店”形式經營，多數品牌都簽訂了5折以下的協議，盈虧要求自負。
　　
　　一歐洲品牌服裝的代理商告訴記者，“工廠店”店面的商品都是名牌的尾貨，進價低于當季熱銷正品許多，以進價50元銷售價500元的名牌正價貨品為例，普通商場進貨價最低為4折，進價為200元，毛利率為150％；而按3折銷售為150元，毛利潤率為200％。再加上奧特萊斯的租金比起大商場要便宜八成左右，包括商場地價低、設施簡潔、投入少、銷售方式簡單、無中間環節，因而超高的銷售額必然帶來超高的利潤，具備非同一般的競爭力。
　　耐克工廠店的一位工作人員還對記者表示，店里直接打折的產品，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，“大牌的服裝、鞋帽等商品，越是知名度高的品牌，產品更新越快，由此產生的庫存量就很大，折扣店的出現剛好完成了消化庫存的使命又滿足了消費者喜歡選擇知名品牌的心理，對消費者的吸引力遠遠超過普通服裝店鋪。”
　　
　　（鏈接）眾人眼中的“工廠店”
　　
　　“百貨商場與奧特萊斯打折是有區別的。第一，商場打折是特定時期的一種促銷行為，而奧特萊斯的打折是必然的；第二，商場打折大部分針對國內品牌，而奧特萊斯則是所有商品都打折；第三，商場打折一般都是當季產品，而奧特萊斯是庫存過季產品。但就從本質上而言，商場和奧特萊斯的打折沒有太大的區別。因此，奧特萊斯在價格上對消費者的驅動力是有限的。”
　　——營銷戰略專家、中國人民大學副教授李永平
　　
　　“越是在經濟形勢不好的情況下，奧特萊斯的生意越紅火，主要是因為消費者需要時尚，需要流行、需要滿足感官需求，但國際品牌的核心價值制約著其需求，這時，快速消費品以及奧特萊斯店能迅速得到消費者青睞，滿足他們的需求。”
　　——奧特萊斯店一位供貨商
　　
　　“奧特萊斯也不可能在這次經濟危機中獨善其身，只是它受到波及的周期可能要比其它業態稍微長一點。也許現在看不到的影響，將在以后顯現。奧特萊斯依賴消費者的品牌忠誠度，在危機中得了一個機遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。奧特萊斯也應作出適應危機時期的調整，比如更快引入正價店過季產品，更加突顯價格優勢，更優化自身的品牌組合，實現多元化品牌組合。同時，還應該改善購物環境。”
　　——中國購物中心產業資訊中心主任郭增利