軟實力與時尚語碼

　　
　　2009年，世道對中國似乎情有獨衷，在金融危機的大背景下，中國吸引了全世界的目光，更獲得了時尚界的特別青睞。國際品牌紛紛在設計中加入中國元素。
　　當中國與時尚如此親近，人們開始思考，時尚的本質是什么，它為什么青睞我們？
　　追溯時尚的歷史，每一個時尚“操盤手”都高昂著藝術的頭顱宣稱自己站在浪潮的最前沿。設計師的自我意識以品牌的形式向人們的生活發起“攻擊”，從這個意義上說，時尚就是品牌之間話語權的爭奪，于是有了范思哲的神話，香奈兒的傳奇。
　　但當金融危機剝去了浮華與繁雜，素來不計較成本的時尚露出了它更深層次的含義：
　　時尚就是國家之間話語權的爭奪。
　　回顧過去的一百年，美國的崛起一度搶走了歐洲時尚之都的霸主地位，但突如其來的全美經濟危機則引發了一場歐洲時尚的復興；而歐洲的經濟危機又使得時尚風向標轉回紐約……
　　事實上，古老昌盛的中國曾經就是世界首屈一指的時尚大國。所謂魏晉風度，今人多只記住形而上學的解釋，然而考證下來，我們就會強烈感受到：那正是指一種獨步一時的休閑時尚之風。
　　“步搖釵梁動，紅輪帔角斜。”就是當時的時尚編輯們對此的細致描述。當時流行的白綸巾、鶴氅裘、屐子均不是正式的服飾，卻得到了從皇帝到士大夫的垂憐，以此表示閑居的自在狀態和“矜毫傲物”的灑脫性格。學者謝萬就特地挑選時尚款式“白綸巾”去見當時位為宰相的簡文帝，而陳朝的皇帝陳文帝找畫家為自己做畫時也選擇了身披綸巾的形象。“腳著謝公屐，身披大綸巾”便成了中國時尚界最早的、最有影響力的“休閑裝”概念。
　　近千年的時尚軌跡與國際關系的歷史脈絡始終保持著曖昧的聯系，這使得我們總能在時尚品牌的變遷中回溯到歷史的沿革，預測到未來的發展。這就是我為什么一直說：中國一定要有自己的時尚品牌。
　　中國當下的時尚有兩個主題：一是新銳（In time），二是洋氣。
　　30年前，皮爾卡丹穿著毛料大衣走過北京街頭，中國人視其為奇裝異服，被時尚界詬病為中國人老土（Out time），如今中國時尚已經走到In time的階段。而當中國元素和時尚、洋氣相結合，中國時尚將跟經濟一樣，會很快步入超前（Front time）的階段。
　　當然，我們不得不承認眼下男裝的時尚化在整體上基本是西裝化。強大的時尚力量已經形成了一個西裝指數，評測每一個國家。人們根據西裝是不是主流裝束來判斷該國的現代化程度。
　　美國人曾自豪地表示兩個有麥當勞的國家不會打仗，兩個穿西裝的國家也不會打仗。
　　這就是language code，即國際關系中的時尚語碼。
　　
　　李光斗，華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人，并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授。