桔子酒店的星巴克路線

　　有關(guān)桔子，江湖上已多有傳說。無論是挑高三層甚至六層的大堂，大堂里播放的默片或者是正面的夢露墻，還是走廊里的水墨畫、壁龕里的月份牌女郎或者宋莊的畫，它們的名字叫“藝術(shù)”。
　　桔子望京店的前身是個汽車維修廠，僅店區(qū)內(nèi)的柏油路和其下的管線整修“就花了300萬”。
　　“iPod，與普通的MP3有何不同?”桔子酒店CEO吳海說，從功能上沒區(qū)別，“但用iPod的潛臺詞是COOL”。
　　吳海說桔子的偶像是星巴克，提供的是“獨特文化的體驗過程”。“當市場上大多數(shù)酒店都能滿足人的基本需求后，他們會想要什么?”2006年吳海把美國加州桔子郡的干凈、溫馨、更富情調(diào)和創(chuàng)意的酒店文化復制到了中國。
　　這棵“桔子”栽種第一天，就面臨著會否開花結(jié)果的質(zhì)疑。舒爾茨把5塊錢的咖啡賣到了30塊，所以星巴克成了傳奇。
　　但做桔子的吳海卻被認為是“玩票的”。桔子是否可以量產(chǎn)?桔子目前在全國只有16家店，僅覆蓋北京、天津、南京、杭州、寧波五個城市。這種規(guī)模，又怎么賺錢?
　　
　　為何多收20塊?
　　
　　新年伊始的第一次董事會，吳海一開頭就對股東講了兩句話：桔子已經(jīng)不出血了。桔子有錢蓋新酒店，不用再伸手向你們要錢了。逆轉(zhuǎn)據(jù)說出現(xiàn)在2009年2月份，“直至1月份，還略有虧損”。
　　當月桔子全國的平均人住率只有70％。吳海并不諱言，2月份桔子的人住率比之經(jīng)濟型酒店中的優(yōu)秀品牌“低了10個點”。此前的3月6日，如家發(fā)布了其2008財年年報，全年人住率為85％。
　　由于受春節(jié)因素影響，2月份是酒店業(yè)的傳統(tǒng)淡季。據(jù)了解，桔子在北京的9家店由于“商務活動”停滯，2月份的人住率數(shù)據(jù)更低。幸而還有南京、杭州、寧波，受旅游拉動，桔子在這三地的分店入住率相當高。
　　
　　這是否可信?
　　
　　就像在線網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一樣，連鎖酒店也要在達到一定規(guī)模時，才接近其盈虧平衡點。
　　桔子沒有經(jīng)濟型酒店動輒上百家的規(guī)模，而據(jù)專家介紹當連鎖酒店達到100家的規(guī)模后，其單店的平均運營成本才開始下降，總體經(jīng)營利潤才會大幅度上升。而規(guī)模化的另一個好處是，會對消費者產(chǎn)生“品牌效應”。桔子每間客房的成本都在十幾萬，而國內(nèi)連鎖型經(jīng)濟酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)為5萬左右。“這意味著折舊會比較高”。這兩項和房租構(gòu)成了成本的主體。
　　吳海稱，“桔子的價格高得有限。”據(jù)了解。桔子在全國的平均房價在250元多，而如家財報顯示，其投入運營至少19個月的酒店客房平均營收收入為173元。
　　據(jù)吳海推算，在假設(shè)桔子和經(jīng)濟型酒店的入住率分別都維持在70％多和80％的情況下。“桔子只要比它們多賣20塊”，就可以實現(xiàn)同樣的利潤率。
　　以2008年9月才投入使用的桔子杭州水晶酒店而言，其這家定價最高的分店“基本上每天都是滿房狀態(tài)”，400元上下的房價是桔子中的高端了，早先開業(yè)的望京店，入住率也超出了其想象，“團隊簽的不到20％”。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)稱，桔子單店在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量是如家的將近10倍，目前桔子的客戶群集中在25歲35歲之間。
　　“湖光中街的這家酒店很多人都知道，這里只有這么一家桔子。”打車離開時，出租車司機如是說。
　　“覆蓋面不足確實是桔子的劣勢。”但吳海認為，規(guī)模與品牌影響之間并不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。
　　
　　不降價：非偶然事件
　　
　　“桔子不降價!”吳海很確定地說。如果按照原計劃，桔子今年還要提價，雖然迫于大形勢不得不取消原計劃，“但哪怕是春節(jié)那一陣，桔子也沒降價。”
　　這其中一部分原因是，“如果房價低于200元就做不下去了”。而只有16家店的桔子，降價與不降價，“營業(yè)收入在數(shù)據(jù)上差不多”。降價即使吸引來了大批住客，桔子也沒有那么多的容量。更重要的是，“—旦降價，再想回到原來的價位就很難了。”
　　然而，降價、推出優(yōu)惠活動幾乎是經(jīng)濟型酒店的普遍做法。吳海并不否認桔子已經(jīng)流失了一部分客源，“那些過去一年就住一次桔子的人，一部分不見了。或許是選擇了經(jīng)濟型酒店，也或者只是由于他們現(xiàn)在不出差了。”但好消息是，桔子對“常客”仍有吸引力，“只是他們的入主頻率可能從原來的一個月一次變成了現(xiàn)在的一個半月一次。”
　　酒店市場2009年3月份的反彈，被認為是個必然。因為春節(jié)因素而被積壓的商務活動，會在3月份“釋放出來”。3月第—周，桔子望京店一到周末，基本滿房。
　　在分得了這杯羹之后，桔子又要到哪里去尋找新的客戶源以彌補流失的那部分呢?不打折的桔子又將如何與降價的經(jīng)濟型酒店奪食?
　　“桔子的客戶已經(jīng)發(fā)生了變化”。在金融危機之下，對酒店的需求也出現(xiàn)了理性回歸，“很多原來住星級酒店的人真正開始考慮性價比。”據(jù)透露，包括像西門子這樣的國際性企業(yè)以及華為、聯(lián)想等國內(nèi)巨頭，都已經(jīng)把桔子作為指定入住酒店。
　　然而這部分從星級酒店流失的客戶，同時也是其它經(jīng)濟型酒店的目標。
　　“人是會為了安全感買單的。”吳海說，就像從來沒有住過招待所的人會在心理上預設(shè)招待所是不安全的一樣，住慣星級酒店的人在一段時間內(nèi)也會很難接受經(jīng)濟型酒店。
　　
　　星巴克路線
　　
　　“桔子今年新開店的數(shù)量，在0～10之間。”吳海坦言已經(jīng)修正了最初的計劃。此前他稱2009年桔子還要新開10家店。
　　“除非完全有把握，否則一律持保守態(tài)度。”吳海說，如果擺在今天，桔子望京店他就肯定不會做。這家院落式設(shè)計的酒店，“當時覺得很好”。望京是韓國人聚居區(qū)，“—旦周邊的高檔社區(qū)起來，這家店肯定會火。”吳海說這是他最初的想法，況且這家店離鳥巢、水立方等北京新景點以及機場、新國展都相當近。然而誰能想到，一年后宏觀經(jīng)濟變化的影響會如此巨大。
　　然而，即便是桔子此前的擴張，也令^如墜云中。
　　桔子的16家店，9家分布在北京，其中僅地鐵13號線勁松站馬路兩側(cè)就各有一家；其余7家也并非在上海或者深圳、廣州，而是選擇了杭州、南京、寧波以及天津。
　　吳海說桔子挑地方的標準是，“當?shù)厝讼M水平高，能欣賞并接受桔子的藝術(shù)設(shè)計，”但是桔子沒有進入同樣滿足條件的深圳、廣州，是因為“當?shù)氐木频晔袌鲆呀?jīng)做爛了”。在劇烈競爭之下。這兩地即便是五星級酒店“也能拿到250元的房價”。
　　北京無疑是絕好的選擇。
　　桔子在勁松的東西店，以庭院設(shè)計為特點的勁西店盡管受到地鐵施工的影響，“入住率也超過80％”。因為隔路而建，加之勁東店迥異的西方藝術(shù)館設(shè)計風格，“人們會把它們看作是兩家店，”吳海說，與7-11等便利店忌諱在短距離內(nèi)有多家店不同，酒店沒有太大關(guān)系。因為“便利店的客流可以是無限的，但酒店只有那么多房間”。
　　吳海把重心放在北京的更重要原因，是為了“重走星巴克之路”。
　　北京是文化高地，有利于其打造品牌的“文化”內(nèi)涵。“為什么去星巴克就意味著小資?正是由于人們總認為，崇尚小資文化的人喜歡去那里。”
　　吳海說，其品牌被認可之時，“人們認為桔子的房間就該賣那么多錢”，就是桔子以更快的速度進入更多城市的時候。
　　上海本該是桔子的另一個重鎮(zhèn)，但是2006年、2007年“進入上海的成本太高”。所以吳海轉(zhuǎn)向了南京、杭州以及寧波，“去上海的很多人都是其周邊地方的人”，更重要的是占據(jù)這三個地方，也就對上海形成了包圍之