優(yōu)衣庫:平價(jià)的王道

　　隨著MNG、ZARA、H&M、C&A等一批打著“快時(shí)尚”招牌的品牌陸續(xù)到來，中國服裝原有的銷售鏈條正在被打破。在這些外來品牌中，日本品牌UNIQLO(優(yōu)衣庫)也“二進(jìn)宮”，恰到好處地宣展了自己的野心。
　　
　　并不順利的入侵者
　　
　　2001年，優(yōu)衣庫正式登陸中國。
　　這一幕如今回想，并不順心。從2001年開始，迅銷公司在日本國內(nèi)的市場份額日漸飽和。據(jù)說，當(dāng)年該公司銷售的雙面絨服裝已達(dá)到3650萬件，換句話說，當(dāng)時(shí)平均每3個(gè)日本人當(dāng)中就有1人穿著該服裝。
　　高度的市場飽和使得公司銷售放緩。于是，優(yōu)衣庫希望能夠盡陜拓展亞洲其他市場，尤其是中國市場。
　　優(yōu)衣庫中國區(qū)總裁潘寧回憶：“當(dāng)時(shí)，中國對(duì)服裝零售業(yè)還沒有完全開放。我們找到自己的貿(mào)易合作伙伴，即中國晨風(fēng)集團(tuán)，采取中日合資的形式，建立了迅銷(江蘇)服飾有限公司?！钡?004年12月，中國政府對(duì)零售業(yè)全面開放后，才以獨(dú)資經(jīng)營的形式，正式成立了迅銷(中國)商貿(mào)有限公司。”
　　如今，迅銷(中國)商貿(mào)有限公司的辦公地點(diǎn)設(shè)置在上?！粋€(gè)快時(shí)尚品牌格外鐘愛的城市。
　　優(yōu)衣庫第一次進(jìn)入中國市場時(shí)，對(duì)中國市場的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價(jià)格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。
　　“而當(dāng)優(yōu)衣庫再次進(jìn)軍中國市場時(shí)?；谥匦抡J(rèn)知，將目標(biāo)消費(fèi)者定為中國的‘中產(chǎn)階層’，避開和中國本土休閑服飾的價(jià)格戰(zhàn)，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，將店址選在時(shí)尚街區(qū)，向消費(fèi)者傳遞‘簡約、平價(jià)、時(shí)尚’的品牌形象。”中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理孔清溪說。
　　在專賣店不到100元人民幣的T-SI-HRT，有300種可供選擇的花色和尺碼，還涵蓋了現(xiàn)代藝術(shù)大師凱思·哈林合作的系列和上世紀(jì)80年代美國流行藝術(shù)界的代表之一吉恩·米切爾·巴斯奎特合作的系列，甚至還有著名漫畫柯南的系列。此時(shí)進(jìn)人中國的優(yōu)衣庫，增補(bǔ)了消費(fèi)升級(jí)之下人群的需求。
　　但孔清溪認(rèn)為，雖說第二次進(jìn)入中國，優(yōu)衣庫在定位上取得了良好的開端，但是同時(shí)也面臨著強(qiáng)大的競爭對(duì)手，如ZARA、H&M等。無論如何，優(yōu)衣庫的服飾的確在對(duì)時(shí)尚和流行的反應(yīng)速度方面，難與這些品牌相提并論，“這也是優(yōu)衣庫將來在中國面臨的難題之一”。
　　
　　平價(jià)的量變
　　
　　價(jià)格在眼下這個(gè)時(shí)期變得格外敏感，盡管—直以來，中國消費(fèi)者在全球多以價(jià)格敏感著稱。
　　在時(shí)尚雜志上，你會(huì)看到時(shí)裝編輯把H&M與其他大牌攪合在一起，而在專賣店，他又?jǐn)[出標(biāo)價(jià)僅為幾百元人民幣、“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德為其設(shè)計(jì)的裙子。
　　“平價(jià)才能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起每一年、甚至每一季都去店中購買新推出的產(chǎn)品?！盚&M公司的負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。因此，平價(jià)是他們—貫選擇的路。H&M店中的產(chǎn)品多元，提供男女消費(fèi)者以及兒童流行的基本服飾，店中服飾的平均售價(jià)只有18美元。這種策略最能吸引15歲-30歲講求曾經(jīng)擁有而不是天長地久、希望隨時(shí)都能追上流行的女性消費(fèi)者。
　　為了降低成本，以維持平價(jià)策略，H&M沒有自己的成衣廠。制造完全外包，外包工廠甚至多至900家。為了拿到最低的價(jià)格，這些工廠分散于全球21個(gè)工資最低的國家中。由于成本控制得當(dāng)，使得H&M的毛利能夠維持在53％左右。
　　2008年4月，當(dāng)H&M專賣店在上?；春Ｂ烽_業(yè)時(shí)，據(jù)H&M宣稱，其單店?duì)I業(yè)額單日最高已經(jīng)達(dá)到200萬元。
　　而潘寧則表示，優(yōu)衣庫會(huì)在北京持續(xù)開店，計(jì)劃2009年在京的專賣店達(dá)到10家，進(jìn)而以北京為中心，打開華北地區(qū)市場，包括東北三省、山東、河北以及天津，緊接著在西南和華南地區(qū)開設(shè)店面，為將來全國開店做布局。
　　但在“快時(shí)尚”如此風(fēng)靡的現(xiàn)階段，優(yōu)衣庫對(duì)流行和品牌的詮釋是否能夠得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，還有待于其與消費(fèi)者的進(jìn)一步磨合和對(duì)市場的進(jìn)一步培育。
　　與優(yōu)衣庫相比，瑞典人顯然精明了許多。H&M把“流行”視為容易腐壞的食品，必須時(shí)時(shí)保持它的新鮮?！靶曼c(diǎn)子必須迅速被轉(zhuǎn)化為服飾，讓消費(fèi)者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時(shí)髦服飾。”H&M公司的負(fù)責(zé)人表