“奧特萊斯”少為人知的秘密

　　
　　86億美元，這是2008年我國奢侈品消費的總額，全球占有率超過25％，憑借這一數(shù)字，中國邁入世界第二大奢侈品消費國。雖然受金融危機(jī)的影響，但從世界奢侈品協(xié)會最新統(tǒng)計中依然看到，中國消費者對路易威登、古奇、香奈兒等名牌的追逐力度絲毫不減。
　　正是在這些奢侈品品牌的帶動下，品牌消費觀念在中國市場得到滲入與普及，這不僅推動了正價百貨店不斷向高端精品模式升級改造，也將“奧特萊斯”帶入一個黃金發(fā)展期。甚至有品牌商認(rèn)為，在金融風(fēng)暴的助力下，奧特萊斯對供貨商及消費者的吸力更大。
　　今年春節(jié)前，朱小姐想給朋友的孩子買衣服，既然要送人，那最好就是品牌貨，但到商場里看了一下，五六百的價格讓她有些遲疑，“要送好幾個孩子，質(zhì)量、款式都不能太差，算下來得上千呢。”在朋友的推薦下，她去了北京燕莎奧特萊斯，轉(zhuǎn)了一圈收獲還真不小，“買了海辰貝貝的一套紅色套裝，又有新年氣息還挺時髦的，最關(guān)鍵是有折扣，這樣里子、面子都合適！”
　　朱小姐告訴記者，其實早在四五年前就去過燕莎奧特萊斯，但感覺沒什么東西，也就再沒有去過，不過這次過去發(fā)現(xiàn)大變樣，除了原來的Ａ座、Ｂ座外，還開了Ｃ座，品牌也比從前多了數(shù)倍。買東西還是挺實惠的。
　　燕莎奧特萊斯之所以能讓朱小姐幾年不見刮目相看，一方面是品牌商對奧特萊斯渠道的拓展力度逐年加強，另一方面是，市場需求加大，奧特萊斯業(yè)態(tài)成為了商業(yè)焦點。但做好奧特萊斯渠道并非易事，一些業(yè)內(nèi)人士向記者講述了國內(nèi)奧特萊斯少為人知的事情。
　　
　　國內(nèi)“奧特萊斯”大多名不符實
　　
　　據(jù)一位2002年就與北京燕莎奧特萊斯打交道的業(yè)內(nèi)人士介紹：“那時停車場也就是500多個車位，每次去看，都稀稀落落沒有幾輛車，現(xiàn)在停車開始不那么容易了，雖然發(fā)展到1500個車位，但到了周六、周日，依然找不到停車的地方。上海青浦奧特萊斯更是如此，我們剛?cè)サ臅r候只有一層開業(yè)，還要用大巴車從上海人民廣場每天免費接送顧客往返，現(xiàn)在有時候連綠地都停滿了車。”這位看著奧特萊斯在中國成長起來的品牌商，從停車這個微小的細(xì)節(jié)觀察著這一新業(yè)態(tài)八年來的變化。
　　八年的時間可以改變很多事情，奧特萊斯也從一個新鮮事物演變成很多消費者的購物首選渠道，從2007年開始，更是在全國刮起了“奧特萊斯旋風(fēng)”。
　　但在很多品牌商眼里，大多數(shù)奧特萊斯都有些名不符實，據(jù)一位不愿意透漏姓名的供貨商說：“現(xiàn)在全國差不多所有的省會城市都有打著奧特萊斯旗號的終端店，但能達(dá)到奧特萊斯規(guī)模的，可以冠名為奧特萊斯的，只有北京的燕莎奧特萊斯與上海青浦奧特萊斯這一南一北兩個項目，不論是經(jīng)營理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達(dá)到了奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)，其他的不論是杭州的奧特萊斯或者廣東佛山的奧特萊斯，都還不是真正意義的奧特萊斯店。”
　　在美國已經(jīng)擁有一百多年歷史的OUTLETS業(yè)態(tài)引入中國后稱為“奧特萊斯”，但在美國類似Shopping Mall的大型OUTLETS購物中心只是OUTLETS業(yè)態(tài)中的一種模式，還有一種就是最傳統(tǒng)的Factory OUTLETS，大多借助洲際公路吸引客流，主要集中銷售幾家大工廠做出來的產(chǎn)品，也可以稱為大盒子式的奧特萊斯，北京燕莎主要是借鑒這種模式；另外就是歐洲小鎮(zhèn)式的OUTLETS，這方面上海青浦是典型。如今，奧特萊斯的供貨商也從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。的確如一些供貨商所言，中國這幾年一直在開發(fā)、建設(shè)奧特萊斯店，但成功的不太多。
　　奧特萊斯能在中國發(fā)展，并非一帆風(fēng)順，甚至銷售額達(dá)到23個億的北京燕莎奧特萊斯也同樣不例外。
　　
　　成功典型也曾面臨危機(jī)
　　
　　
　　“2002年燕莎引入奧特萊斯，由于對這個業(yè)態(tài)了解不充足，運營半年后，出現(xiàn)很多問題。那時候品牌不像現(xiàn)在對消費者有這么大的影響力，國際品牌也沒有太多庫存商品，更沒有集中銷售的需求。我覺得燕莎奧特萊斯之所以能火起來不僅是機(jī)遇與巧合，更是市場有了一種需求。2003年，大家對品牌認(rèn)識提高了，同時市場品牌也多了，正價店競爭的壓力，庫存的壓力，都迫切需要新的出路，燕莎奧特萊斯又建了Ｂ座，重新做了規(guī)劃，才有了今天的整體局面。2004年，百聯(lián)集團(tuán)到北方學(xué)習(xí)，經(jīng)過考察后在上海做了更高端的歐洲小鎮(zhèn)式奧特萊斯，最開始每天在人民廣場用大巴車?yán)抢锏念櫩腿ベ徫铮偎突爻抢铮?dāng)時入住的品牌11點開門下午４點就關(guān)張了，原因就是大巴車一走就沒有顧客了。現(xiàn)在看這兩個奧特萊斯，情況已是今非昔比。去年北京燕莎奧特萊斯銷售了23個億，輻射力度更是城里一般商場難以企及的。在周六、周日有30％的車都來自外地。消費者對品牌的需求，以及消費者沒有達(dá)到天天去正價店買東西的實力，決定了奧特萊斯的興起。”在北京與上海奧特萊斯都有店鋪的一位供貨商向記者介紹了這兩個成功典型成功前的困惑。
　　其實現(xiàn)在很多品牌企業(yè)青睞奧特萊斯主要有兩個原因，一是這兩年品牌擴(kuò)張度過快，產(chǎn)生庫存壓力；另外就是有些新品牌沒法進(jìn)門檻更高的正價店，需要借助奧特萊斯這一平臺，在某個大品牌身邊落戶，提升自己的知名度與人氣。
　　雖然品牌商開始認(rèn)可奧特萊斯，但開奧特萊斯店也有要領(lǐng)，不僅要準(zhǔn)確判斷新奧特萊斯項目能否有發(fā)展，搶先進(jìn)入最佳位置，還要合理劃分正價店與奧特萊斯店的貨品，了解在奧特萊斯賺錢的秘訣。
　　
　　結(jié)緣奧特萊斯也要看“背景”
　　
　　“越是在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，奧特萊斯的生意越紅火，同時正價店的快速消費品生意也是最好的，主要是因為消費者需要時尚，需要流行、需要滿足感官需求，但國際品牌的核心價值制約著其需求，這時，快速消費品如ZARA、H＆M等以及奧特萊斯店能迅速得到消費者青睞，滿足他們的需求。”談到2009年奧特萊斯店的業(yè)績，很多供貨商都很樂觀。
　　
　　結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境看，奧特萊斯應(yīng)該是迎來黃金期，但同時也步入大浪淘沙的階段。從各地來看，跟進(jìn)的奧特萊斯項目非常多，甚至義烏這個沒有一家正價百貨店，沒有品牌概念的地方，也傳出想做奧特萊斯的消息。剖析奧特萊斯之所以受到一些地區(qū)尤其是開發(fā)區(qū)政府的支持，也是緣于北京與上海的奧特萊斯給周邊地塊帶來的升值效應(yīng)。不過，這讓品牌商面臨的選擇也越來越多。其實現(xiàn)在品牌選擇奧特萊斯店與正價店一樣，都是因為賺錢效益。有客流的商場是他們的首選，反之，新的業(yè)態(tài)誰都不愛碰。但有經(jīng)驗的供貨商在選擇時都提到了兩點：第一，運營方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾經(jīng)成功運作過奧特萊斯項目；第二，運營方有無百貨業(yè)背景。真正的奧特萊斯，刨去固定硬件因素外，其實最重要的是品牌資源從哪里挖。比如說燕莎奧特萊斯，有燕莎集團(tuán)在支撐，另外青浦奧特萊斯同樣是有百聯(lián)集團(tuán)的支撐。因此，很多供貨商都斷言，類似大連大商、北京王府井集團(tuán)等大型零售商參與的項目，只要地段好一定能迅速發(fā)展起來。如果只是商業(yè)地產(chǎn)需求，那么風(fēng)險是極大的。
　　其實，此前也有商業(yè)部門分析，如北京、上海、重慶這樣的城市，可以同時容納兩到三個3萬平米以上，10萬平米以下的奧特萊斯。與此同時，投入費用相對來說低廉的上品折扣以及百貨商場的小型折扣店，也都有存在的空間。
　　
　　做好奧特萊斯貨不全靠庫存
　　
　　對于品牌來說，進(jìn)奧特萊斯未必不比正價店賺錢，但經(jīng)營奧特萊斯店還是門道頗多。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“其實在美國也是一樣，并不是只有庫存才拿到奧特萊斯去消化的。一些擁有足夠附加值的品牌，還借助這一渠道來消化‘設(shè)計庫存’，也就是專門為奧特萊斯做貨。”
　　“如果單一經(jīng)營庫存商品，就一定要找到一個平衡點，比如說一季貨品，銷售率達(dá)到55％，就可以收回成本，那剩下的產(chǎn)品即使是賣１元錢也是賺錢，因此，在不影響品牌形象的時候，達(dá)到這一銷售率，剩下的貨就可以進(jìn)行折扣銷售，以快速收回資金進(jìn)行再循環(huán)。這時候有品牌資源支持，有銷售率支持，銷售的庫存商品就是利潤。如果沒有達(dá)到銷售率的平衡點，只是為了變現(xiàn)，那奧特萊斯的變現(xiàn)能力也是非常強的。另外很多進(jìn)奧特萊斯的供貨商并不是銷售庫存，而是打著品牌名自己做貨，比如說做Factory Outlets的品牌，這些大品牌有自己的首席設(shè)計師、一線設(shè)計師、二線設(shè)計師，還有實習(xí)設(shè)計師，供給奧特萊斯的產(chǎn)品往往會用實習(xí)設(shè)計師的設(shè)計，或者是一線設(shè)計師淘汰下來的設(shè)計，并降低原材料的成本低價銷售。有時候這類產(chǎn)品的倍率比正價店產(chǎn)品的倍率還高，那就是賺錢的。庫存與特別設(shè)計同步進(jìn)行，這樣很容易發(fā)揮奧特萊斯渠道的特別價值。”這位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)到。
　　
　　但一些供貨商也提到，雖然掘金奧特萊斯需要尋找不同的模式，但有些人的手段并不值得提倡。有的供貨商收購一些低價庫存然后換標(biāo)在奧特萊斯店里賣，這種情況多集中在中型城市的奧特萊斯里。成本雖然很低，利潤率也高，但對品牌的影響非常大，風(fēng)險也非常大。
　　事實上，開頭提到的證明中國邁入世界第二大奢侈品消費國的數(shù)據(jù)，同時也可以證明中國消費市場的時尚化程度在不斷提升，而品牌數(shù)量也是以倍數(shù)增長，這一切都給了奧特萊斯發(fā)展的機(jī)會。也給了服裝品牌企業(yè)另一條“掘金之路”。（來源：《服裝時報》2009年2月23日 編輯／劉麗琴）
　　
　　小帖士：
　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。
　　OUTLETS吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；難以想象的低價——一般以低至1～6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；方便舒適的氛圍——遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。