民間資本敗走“朝天門”

　　近日，重慶商報社社長郭漢江向《傳媒》記者透露，經重慶日報報業集團評估認定，現代傳播集團已與該社達成意向，雙方共同注資千萬改造《重慶商報》主辦的《渝州服務導報》，由現代傳播負責內容模板建設，《重慶商報》負責廣告和發行工作。這意味著經過5年的沉寂，民間資本開始在重慶報業市場掀起微瀾。
　　追溯民間資本與重慶報業的聯姻之路，其間的起起落落顯而易見。1996年民間資本開始試水重慶報業市場，2004年達到高潮。此后逐漸冷卻，雖然坊間也傳出《南方都市報》與《重慶青年報》在謹慎接觸、市內民資持幣觀望和國外資本力圖進入等傳聞，卻一直“只打雷不下雨”，直到2009年現代傳播出現。
　　民間資本當年緣何如此青睞“朝天門”?又為何一度在市場失語?現代傳播的進入能否帶來民間資本與重慶報業聯姻的“二次高潮”?過往的故事也許已經被遺忘，但我們仍有必要在歷史的碎片中探尋真相。
　　
　　民間資本的報業激情
　　
　　2004年7月接受《傳媒》記者采訪時，時任《重慶青年報》總編輯的李鴻仁對該報的戰略規劃是“保有市場，伺機而動”。歷史好像故意開了個玩笑，2008年7月，整整4個年頭之后，曾經在重慶報業市場幾番起落的青年報由日報改為每周一報，完全退出了市場競爭，回到起點，投資方重慶力帆集團的8000萬元就此“打了水漂”。
　　在青年報的失敗并不是力帆集團投資報紙失利的第一次，也不是民間資本敗走重慶報業市場的唯一。
　　自1996年力帆集團投資《重慶商報》至今13年間，民間資本先后5次較大規模地對重慶5家報紙投資。動力來自三個方面。一是近鄰《成都商報》以其較低的投入成功介入市場，并成為成都報業市場的一匹黑馬；《華西都市報》獨立于黨報創立都市報，并成為中國都市報業的標桿。在這兩個成功案例的示范效應下，業內人士以辦報可獲豐厚回報、以印刷機尤如“印鈔機”和獲得其他利益等對投資人進行游說。二是重慶直轄，為重慶發展帶來新的機遇，報業對此也抱有希望。三是重慶人一直有辦報情結，喜歡辦報。在這三方面的影響下，1996年，民間資本在重慶報業試水。
　　1996年，力帆集團投資200萬元以股東身份參與《中外房地產報》重組，創辦《重慶商報》，并在報社擔任行政職務，成為民間資本與重慶報業的第一樁聯姻。兩年后重慶泰達集團投資400萬元對《重慶工業報》進行改組，創辦《重慶經濟報》，泰達董事長擔任報社管委會成員。這一時期民間資本進入重慶報業的操作極為大膽，不僅直接進入，民間資本持有者還可以成為報社的股東和領導成員。2000年10月起轉為間接進入，民間資本投資報業采用曲線策略，投資人只能通過涉及經營間接進入報業。例如力帆集團投資《重慶青年報》，由力帆集團與《重慶青年報》聯合建廣告公司，名義上代理經營業務，實質上是對報紙進行投資，并獲得報紙的編輯、出版、經營權；2004年重慶大方廣告也是通過雙方組建的廣告公司，對原《消費導報》重組，以每月30萬元對新創辦的《時代信報》進行投資，獲得其經營權。2004年4月以后民間資本再次直接進入且有很大發展，投資人直接操作所有采編、經營業務。目前重慶市場上唯一在與報業集團抗衡的《重慶時報》，就是2004年下半年華商報系控股公司華博公司攜資1.2億與重慶市總工會合作重組《現代工人報》而來。
　　激情能夠調動身心的巨大潛力，卻往往決定不了結局。5家民間資本對報紙的投資雖然推動了重慶報業的發展，卻有4家報紙以失敗告終。力帆與《重慶商報》合作還不到一年，投資《重慶青年報》8000余萬元，維系8年后最終回歸到機關報；泰達投資《重慶經濟報》創刊9個月后被迫出局；大方廣告投資《時代信報》兩年后退出。
　　毫無疑問，報業需要資本，資本同樣渴求報業。然而當激情退去，卻發現所謂聯姻不過是個假面舞會，一曲終了，豈能不散?
　　
　　誰辜負了誰
　　
　　民間資本紛紛敗走重慶報業，其間的恩怨情仇、是是非非難向外人道。客觀地分析，重慶報業的政策環境早期是相對寬松的，只要能堅持正常的輿論導向，主管部門沒有對內容進行規制。但隨著1999年《重慶經濟報》創刊一個月內多次出現內容問題，如刊發涉黃涉性內容、對災難的肆意炒作、通過媒體插手地方事務，使得重慶市有關部門不得不對內容進行管理。就經濟報而言，首先是由主管主辦部門派駐整改人員，負責審查所有刊發內容；接著由市委宣傳部牽頭，各主管部門和各日報都參與的新聞協調會，原則上報社的分管領導或總編室主任參加，主要任務是對當日的報紙進行評閱，以及對次日報紙的注意事項進行通報，包括緩發、禁發內容。
　　體制原因使得民間資本在“義”與“利”之間游走。作為資方，投入總是有回報預期，當投入資本到達一定的限度后，仍看不到回報，投資者難免猶疑。更重要的是，由于體制原因，眾多民間資本進入報業的行為由戰略行為轉化為短期戰術行為——急功近利、管理模式不當以及由此造成的人才流失和投資的首鼠兩端。但不論是誰辜負了誰，受傷害的終歸是雙方。
　　2000年力帆集團注資改造《重慶青年報》，報紙很快在重慶市場上打開局面，提升了知名度。但由于沒有達到資方的實際預期，資方著手對領導班子進行調整，在《重慶青年報》面向市場的8年時間，前后更換過5位總編輯。雖然總編輯理應由主管主辦部門決定，但其實總編輯人選是由資方指定，相關部門僅是履行一個手續而已，沒有實質的權利。
　　正是由于資方對總編輯有足夠的調配權，就給其插手編輯業務提供了操作空間。如果總編輯不聽從資方的，或者沒有按資方的要求生產內容產品，就意味著會喪失其地位。同樣的思維方式會作用于采編部門的中層、基層，最終實現了資方對采編部門的絕對控制。
　　在換人、干預不能改變窘境時，資方便從資金上對報社進行控制，投資逐年減少，2000年至2004年，力帆向《重慶青年報》投資超過4000萬元，其強度已經呈現遞減趨勢。2005年5～7月，資方對追加投資產生了疑慮，采編部門連續3月欠薪。從2005年以后，出版量一減再減，甚至連刊期也縮減，所投資金幾乎只能維系報社的基本運轉，到2008年7月，只能退回到原來的機關報每周一刊的狀態。
　　另外，不同的產業有不同的文化模式和管理模式。《重慶商報》、《重慶經濟報》和《重慶青年報》的資本分別是制造業和房地產業資本。這些資本涉足報業后，沒有認真思考產業差異，把原產業的模式簡單地移植到報業，由此產生了南橘北枳效應。
　　力帆參與創辦《重慶商報》和改版《重慶青年報》時號稱對報紙業務骨干采用“三子登科”策略，即房子、車子、票子。這種唯薪金論成敗的方式對于快速成就力帆的摩托車產業集團起到很大的促進作用。可是文化人的訴求與產業工人有所不同，和產業工人比較，文化人追求成功、渴求理解、尋找知己，渴望自己的理念能在某個領域實現。而這些在力帆和泰達主導的報紙中部得不到。同時，力帆對《重慶青年報》的機構設置也簡單地移植了產業組織的設計模式。首先是經營副總可以插手干預新聞采編業務，使負責新聞業務的總編輯受到制約；其次是個別內容產品生產部門直接面向市場，甚至新聞業務部門與專刊部門分庭而治，各說各話。
　　與此同時，伴隨著市場的變化，民間資本進入報業的門檻也越來越高。1996年，《重慶商報》創刊時，儲備資本1200萬元，按當時的辦報成本可以支撐1～2年。2000年《重慶青年報》改版上市時投資超過千萬，而幾乎同時創刊的《京華時報》啟動資金達到5000萬元。2003年《新京報》創刊儲備的資金超過億元。2004年《重慶時報》創刊，《華商報》首資投入達到1.2億元，而同年《時代信報》創刊時大方廣告與日報的協議僅是每月投資30萬元。此時重慶報業市場的印刷成本、投資成本、人員工資等成本也明顯提升。從這些數據可以看出，民間資本進入重慶報業時報業已經處在資本強勢推動階段，而進入重慶報業的民間資本卻沒有通過強大的資本攻勢來驅動報紙發展。 而在報社方，缺乏人才特別是缺乏既懂經營又熟悉新聞政策同時擅長新聞運作的人才。例如《重慶青年報》，總編輯雖然在新聞業務方面具有較高的造詣，但由于其一直是新聞人，沒有直接參與過經營，沒有正確地處理內容生產與經營之間的關系，從而導致《重慶青年報》叫好不叫座。《時代信報》是在原《消費導報》的基礎上改刊而成，在創辦《消費導報》時，重慶日報報業集團派入多名骨干，這些人也成為后來《時代信報》的主要成員。由于原來的工作環境和報業環境沒有競爭，以致于進入新環境后沒有足夠的準備，憑借自己的經驗辦報。即使是外聘參與《時代信報》創辦的人員，在這個環境中，也不同程度地被同化，導致新老員工對新環境的不適應。除此之外，當時重慶各報在一定程度上都存在有償新聞、有償不聞和“串稿”現象，對于正在縮減投資或本身投入較小的民間資本介入的報紙影響十分嚴重，由此形成了一種投資方投入少、記者通過“串稿”提升見報稿數量達到提升收入的目的，形成同質化的稿件直接影響報紙質量，低質量的報紙無廣告來源，投資方無法獲得收益，再度降低投入的惡性循環。
　　
　　不相知難相守
　　
　　同樣重要的是，不管是早期的《重慶商報》還是后來的《重慶青年報》、《時代信報》，投資方和報社的溝通機制都存在著一定的問題，導致投資方與報社成了“熟悉的陌生人”。一方面，雙方對內容產品的生產缺乏有效的溝通。《重慶青年報》盡管設有聯署機構，但沒能從根本上解決這一問題；《時代信報》的運作模式問題就更突出，其報紙本身僅是資方的一個編輯部，而這個編輯部要生產什么，資方也并不知情，由此在生產和市場兩個環節之間出現脫節，生產的內容產品有一定的深度和廣度，但這些產品對于拉動經營沒有本質的作用，以致于《時代信報》所載廣告只能借助資方其代理廣告時的施舍。另一方面，資方和報社在報刊經營理念上缺乏溝通。由于投資方和報社都存在一定的本位思想，在辦報方面都有各自不同的經營理念，而這些理念又是從自身對報社的期望出發，沒有很好地進行換位思考，矛盾自然難免。個別民間資本注資的報社里還有資方的暗線，對報紙決策層的行為直接向投資人匯報。但當矛盾出現后，卻又沒有很好的溝通機制去解決，導致在具體經營過程中不但沒有形成合力，反而加劇了報社的內耗。
　　資方與報社相處卻不能彼此相知，自然更加無法跟上傳媒生態環境日漸變化的節拍。1999年《重慶經濟報》創刊，是重慶市場的第四家都市報，當時《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》的競爭處在原始階段，沒有共同利益，甚至可以說是重慶報業市場的萌芽期，《重慶經濟報》、《現代工人報》以及次年改版的《重慶青年報》都只是這個市場增加的分羹之人，對于最終誰會勝出，當時都無定論。這就為《重慶經濟報》、《重慶青年報》進入市場且能獲得市場份額創造了條件。即使1999年中期，《重慶經濟報》劃入重慶日報報業集團后，也沒有對《重慶青年報》造成影響，但是《重慶青年報》由于資方的原因沒有及時跟進市場，喪失市場后再度進入市場的難度就很大了。特別是2004年《重慶時報》加入，2005年《重慶商報》劃入重慶日報報業集團，重慶報業市場已經由群雄逐鹿發展到兩軍對壘，加之網絡等新媒體迅速崛起，獲得信息的渠道相對增加，使得本來很擁擠的重慶報業再也沒有《重慶青年報》的位置了。
　　同時，受眾的需求也在發生變化。由于當時的特殊社會環境，受眾對信息的需求主要表現在“非主流”，《重慶青年報》以其獨特的主辦資源，為提供更權威、更多元的信息奠定了良好的基礎。但受眾的需求發生變化后，《重慶青年報》的新聞理念沒有隨之發生變化，喪失了原有受眾，以至于《重慶青年報》的發展前景越發暗淡。
　　總體來說，民間資本進入重慶報業前期的環境相對寬松，市場需求也在逐步發展，民間資本進入報業最終失敗的主要原因來自民間資本內部。在后期，由于個別報紙在運作中違背最廣泛價值體系和政策規制底限，政策環境和民間資本進入報業的運行手段都發生變化。同時，在這個時期重慶報業市場發生變化，特別是新媒體的異軍突起，市場對報紙的需求轉變，作為后來者，沒能及時提升競爭力，最終導致失敗。
　　
　　何時再相擁
　　
　　從曾經的熱鬧到今天的死水微瀾，可以看出，民間資本已經讀懂了重慶報業這本書。首先是重慶報業競爭格局基本形成，新進入者在兩軍對壘之中，一時無法找到自己的位置；其次是對當地媒體生態做了較為詳盡的研究，過去的失敗案例造成了持幣待進者的心理障礙；第三是投資方對投資總額與報業回報問題開始有了清醒的認識，知道了報業的發展需要強大的資本驅動；第四是民間資本沒尋找到一條真正意義上的適合跨行業、跨區域辦報的路子。
　　盡管如此，隨著改革的深入，報業也將會逐步開放，尤其是2007年新聞出版總署署長柳斌杰接受《金融時報》采訪時談及新聞出版企業上市融資的內容公開后，民間資本在可以看見的將來仍會再次進入重慶報業。但是，民間資本要真正在重慶報業市場有所作為，必須要邁過幾道坎。一是要處理好文化安全和資本增值的問題。報業屬于文化產業，這就決定了報業必須要為傳承文化、弘揚主旋律服務，不能一味地追求資本增值而不顧對核心價值觀的傳播和塑造。二是要承認不同的企業組織有不同的文化和管理模式，因此不僅要設計合適的企業內部文化，更重要的是要尋找一種適合重慶文化投資和報業發展的文化與管理模式。三是重新找位，生態位是媒體發展的重要問題，新進入者必須弄清楚自己的處境和未來，以此實現在哪里、如何做的問題。四是構建良好的人才生態。人才是驅動報業發展的重要因素，民間資本要在報業，尤其是重慶有所作為，必須為人才營造良好的工作、成長環境，鼓勵創新，尤其是尊重人的思想。
　　從重慶宏觀層面看，報業發展可以促進當地人文社會的發展，尤其是對構建和諧社會有著重要的作用，在原則范圍內，應給民間資本以更大的空間和靈活度。其次是構建一個公平、寬松的競爭環境。可以考慮設計一個公平的競爭規則，所有在重慶的報紙享受同等待遇。
　　更重要是的，新進入的資本必須要認真總結過去民間資本進入重慶報業失敗的案例，認真研究如何與報紙所屬方處理責權利的關系，尋找真正制約雙方行為的路徑，尤其是要防止為他人做了嫁衣還當不上伴娘的下場。畢竟，再強勢的民間資本，一旦注入報業，就可能成為弱勢。
　　總體說來，目前民間資本還是對重慶報業持幣觀望。只要主管方、資本方、報紙方都有一個平和開放的心態，可以相信，在不久的將來，民間資本在重慶報業還是有所作為