信號互傳：城市電視發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

　　隨著科技飛速發(fā)展和媒體競爭的白熱化，作為區(qū)域“基層”的傳播媒介，城市電視臺正面臨著嚴(yán)峻的考驗：國內(nèi)央視頻道全面覆蓋，各省電視“上天”“落地”、境外傳媒“虎視眈眈”，還有報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體強勁沖擊……在這樣的嚴(yán)峻形勢下，如何站穩(wěn)腳跟，在“夾縫”中求得生存與發(fā)展?這是每一座城市電視臺必須面對的現(xiàn)實問題，也是城市電視媒體在激烈的市場競爭中亟待解決的一個戰(zhàn)略問題。
　　
　　主要瓶頸：信號覆蓋不廣
　　
　　伴隨著多媒體競爭的日趨激烈，城市電視生存的處境正日益艱難。同業(yè)相比，技術(shù)的進步和地域的開放使跨區(qū)域傳播的電視媒體越來越多，“無線上星，有線入戶，數(shù)字進門”，使城市觀眾對于電視頻道選擇的空間空前廣闊，現(xiàn)在的城市家庭可接受幾十甚至上百個頻道的電視節(jié)目。盡管城市電視臺在數(shù)量上占據(jù)了一個較大的優(yōu)勢，然而，相對步步進逼的中央、省級電視臺來說，城市電視臺又是一個弱勢群體。其主要表現(xiàn)在以下幾方面。
　　覆蓋面小，傳播通道狹窄。通常城市電視臺的收視對象只有幾百萬人口，由于政策的規(guī)定，既沒能上星，也沒能通過增大功率來擴大覆蓋面，即使是在這一狹窄的傳播區(qū)域，由于衛(wèi)星接收和有線聯(lián)網(wǎng)，也仍然受到多達30個以上強勢媒介的擠壓與挑戰(zhàn)。
　　實力不強，媒介運作成本、節(jié)目制作成本相對偏高。審視城市電視媒體，其事業(yè)規(guī)模、人力資源、技術(shù)裝備、經(jīng)營范圍與項目、可集中調(diào)度的資金，均不能與上級電視媒體相提并論。而與此同時，由于受傳播接受對象的區(qū)域限制，城市電視媒體的自辦節(jié)目相對于中央、省級電視媒介動輒覆蓋上億觀眾的效益來講，其成本往往要高出上10倍。
　　廣告資源相對貧乏。城市電視臺所處的城市，經(jīng)濟雖然也比較活躍，但絕大多數(shù)屬于中等城市，可以開拓的市場空間相對有限。再加上其他媒體的競爭，廣告份額被嚴(yán)重分割。同時受區(qū)域覆蓋的限制，城市電視臺廣告客戶不足，特別是大廣告客戶少，廣告投入量不大。實力雄厚的城市企業(yè)會把廣告打到省臺、中央臺，但中央、省里的企業(yè)卻很少愿意找城市臺作廣告。區(qū)域覆蓋的不對等，直接導(dǎo)致了市場競爭的不對等。
　　相對于央視和省級臺，城市臺的劣勢顯而易見一經(jīng)營實力相對較小，權(quán)威性相對較低，再加上狹小的覆蓋范圍，匱乏的精品節(jié)目，有限的政策空間，這些都成為廣告商竭力回避的理由。因為廣告商投放廣告的一個核心指標(biāo)便是節(jié)目的收視率和美譽度，對于主打全國市場的廣告商而言，為了追求產(chǎn)品最大范圍內(nèi)的“市場擴張”，節(jié)目覆蓋面更是重中之重。央視多年來打拼出了極高的市場美譽度，其霸主地位無法動搖；省級臺目前都開辦了好幾個頻道，并且集全臺之力建設(shè)衛(wèi)視頻道，通過上星“網(wǎng)絡(luò)天下”；城市臺主要受限于特定的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)條件和政策空間，節(jié)目覆蓋區(qū)域只限于本城市及周邊地區(qū)。
　　城市臺之中，實力相對略勝一籌的省會城市臺，雖然地處經(jīng)濟發(fā)達的戰(zhàn)略要地，但因為與省級臺地域重合，受眾目標(biāo)雷同，廣告來源相近，市場競爭異常艱辛。據(jù)中國傳媒大學(xué)學(xué)者黃升民調(diào)查指出，省會城市臺目前所面臨的威脅20％來自央視，而高達50％的威脅則來自省級電視臺。因為三級電視臺都隸屬于不同的運營主體，其共同的特點便是“只對利益負(fù)責(zé)”，據(jù)央視一索福瑞市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)電視臺的收入高達90％的份額仍來源于廣告，所以三者對于利益的爭奪集中體現(xiàn)在對廣告業(yè)務(wù)的爭奪上。顯然，就節(jié)目的覆蓋范圍來看，省級臺、央視似乎更能博得告商的“芳心”。
　　
　　戰(zhàn)略選擇：電視信號互傳
　　
　　面對央視和省級臺的“雙重壓制”，城市臺在節(jié)目收視與廣告經(jīng)營上如何克服自身的先天不足，謀求自身生存的“一席之地”?借助數(shù)字傳輸方式，通過采取電視信號互傳來擴大節(jié)目覆蓋面，不失為一種突圍發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。首先，省域內(nèi)城市電視臺在地域文化上具有相通性、接近性、靈活性和可比性，各家電視臺背靠經(jīng)濟相對發(fā)達的市場環(huán)境，形成了相對成熟的市場運作體系，具有逐鹿電視傳媒市場的潛在優(yōu)勢。其次，省域內(nèi)城市電視臺目前的節(jié)目傳播與廣告運作還都停留在“自產(chǎn)自銷”階段。主動利用現(xiàn)有的媒體優(yōu)勢， “合縱連橫”，以信號互傳為突破口，通過整合資源、規(guī)范管理、整體營銷，共同構(gòu)建一個覆蓋面廣、收視群體大、購買力強的“勢力范圍”，進而贏得更多受眾與廣告商的青睞，這實際上是在演繹“1+1>0mhcWVs+0aeZ7/T9woQsW4lbYUHMxlc1rctK8VTiXi8=2”的系統(tǒng)論思想，即整體大于部分的簡單相加?？梢哉f，城市臺只有憑借其互傳形成的巨大覆蓋范圍，才能集聚堅實的“整體實力”來打拼天下。離開了“整體”，個體價值無疑會大打折扣。
　　城市電視信號互傳的基本模式中，基于對等模式的主要有兩種：城市電視臺主頻道信號互傳與城市電視臺所屬各頻道實現(xiàn)信號互傳；基于不對等的模式則為一家或數(shù)家城市臺所屬各頻道(或主頻道)信號單向傳輸至其他城市臺。
　　由于基于不對等的信號互傳模式不存在對現(xiàn)今本地區(qū)收視形成威脅，將極大提升傳輸端電視臺的地位和影響，而基于對等的模式則存在影響本土收視的風(fēng)險?？陀^來說，只實行主頻道信號互傳對各家電視臺更為有利，因為相對各家電視臺的其他頻道，主頻道是最強陣容，以最強陣容角逐受眾市場勝券幾率更大，更保險。
　　盡管城市電視信號互傳蘊藏了巨大的市場潛力，但仍有必要對其進行冷靜的審視。城市臺的臺情各異，分布零散，由誰來牽頭?遵循怎樣的利益分配原則?回答好這些問題，方能保證城市臺之間的信號互傳不會流于形式，進而取得積極的市場回報。首先，信號互傳需要一套成型的市場規(guī)則來支撐，確保市場運作的規(guī)范，將城市臺信號互傳所涉及的各環(huán)節(jié)以制度的形式穩(wěn)定下來，比如互傳模式、主次關(guān)系、運營部署、利益分割形式等等，真正做到有“章”可循。其次，互傳要有層次和主次。互傳應(yīng)該是一種有選擇的理性行為，而不應(yīng)該是弱者的簡單集合。
　　區(qū)域觀眾的獨特需求，決定了城市電視臺是電視市場中不可或缺的一個組成部分。雖然城市電視臺在縱向方面要與央視和省級衛(wèi)視甚至境外頻道競爭市場，在橫向方面則要與省臺的地面頻道和同城的不同媒體拼搶地盤，稍有懈怠，便會失去受眾、失去廣告。但是只要不斷提升、豐富自己的節(jié)目質(zhì)量內(nèi)容，同時合理、有序地擴大信號覆蓋范圍，城市電視臺就能不斷發(fā)展壯大，不僅能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，而且能夠贏得自己應(yīng)有的一席之