美國傳媒應對危機面面觀

　　由美國次貸危機而引發(fā)的國際金融危機至今沒有結束，對實體經濟的影響日漸凸顯。身陷漩渦中心，美國傳媒自然難以獨善其身，其中最大的問題是廣告收入銳減、債務攀升和現金流堵塞。為了盡快度過危機，美國新聞傳媒推出了裁員，出售或關閉報刊、變賣資產，減薪、停薪、無薪休假等三大方法。我國傳媒既要注意自身與美國傳媒的區(qū)別，也要冷靜地從中汲取經驗，獲得啟發(fā)。
　　
　　危機帶來的美國傳媒癥狀
　　
　　美國報紙協(xié)會(NAA)公布的數據顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4％，降至420億美元，創(chuàng)下NAA自1950年測算廣告數據以來最大的跌幅。9個月后的2008年12月，報紙廣告收入跌勢不減，當年第三季度下跌20億美元。
　　紐約時報公司的情形佐證了NAA的統(tǒng)計。時報公司2008年6月18日說，上個月的全部收入下降了13.9％。2008年，時報公司除了要支付4億美元債務，還不得不四處尋找總額2.25億美元的借款，以維持其位于曼哈頓中心總部大樓的正常運轉。無奈中，時報公司在2008年9月10日把6.4％的股份出售給墨西哥億萬富翁卡洛斯·斯里姆，后者成為公司的第三大投資者。
　　“缺錢”的不只是紐約時報公司。論壇公司擁有23家電視臺和12家報社，其中有著名的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》。2008年12月8日，論壇公司表示，公司已為這兩份報紙準備了申請破產的材料。公司CEO山姆·澤爾在同一天的聲明中說：“超出我們控制的因素掀起了一場大風暴－－收入急劇下降、隨著信貸危機而來的艱難的經濟形勢。這使得履行債務變得極端困難。”據說，論壇公司的債務總額高達近130億美元，但資產只有76億美元。
　　電視巨頭NBC環(huán)球公司2008年10月下旬也宣布，2009年將減少3％、約5億美元的預算開支；此前，CBS和維亞康姆公司也調低了2009年的盈利預期，主要原因是經濟疲軟影響電視廣告收入。分析人士預測，CBS的盈利主要依賴廣告收益，因此在美國經濟放緩后，該公司的廣播業(yè)務收益可能下降2％～6％。
　　不過，金融危機帶來的不全是壞消息。一方面，報紙網站的訪問量出現了可喜的上升。尼爾森網絡報告顯示，2009年1月，美國30家報紙網站中有25家的訪客量出現了上升。其中，增長最多的是《紐約每日新聞》，單月訪問量同比增長150％，達770萬。同時，紐約時報網上升了5％，達2158.4萬；華盛頓郵報網上升了13％，達1114.8萬；華爾街日報網上升了39％，達965萬；洛杉磯時報網上升了57％，達896.6萬。
　　另一方面，電視節(jié)目的收視率得到了一定程度的提升。2008年10月，CNBC獲得了最好的收視率，白天時間平均吸引63400名觀眾，這差不多是一年前的兩倍；福克斯商業(yè)網(FBN)則以32000名白天觀眾的業(yè)績，迎來了一周年紀念日。這個數字是FBN去年的400％。
　　
　　對癥下藥的醫(yī)治良方
　　
　　針對金融危機造成的資金緊張問題，美國傳媒的優(yōu)先應對策略是“節(jié)省開支”。就“省錢”而言，裁員無疑是最直接、最易見效、也最為常用的方法之一。美國媒體評論員喬·斯特拉普干脆把傳媒機構裁員列為2008年“十大報業(yè)新聞”之首。麥克拉奇公司先后兩輪裁員，削減了2500個工作崗位；論壇公司裁減了1000多個職員。
　　斯特拉普所言非虛。2008年，不管是美國的全國性大報，還是地方“小報”，都先后舉起了裁員“利斧”。4月，《紐約時報》在最后期限到來前買斷了70名工作人員；《華盛頓郵報》猛減了100多個工作崗位；8月，甘奈特公司宣布在全國84家日報——包括《今日美國》報和近900家非日報出版物中減少1000多個工作崗位；10月，《洛杉磯時報》宣布裁員10％。除了這些全國性大報，小型報紙的裁員情況一樣令人“膽戰(zhàn)心驚”。新澤西州的《紐瓦克明星檔案》買斷300名職員；《亞特蘭憲政日報》和《新聞日報》分別減少100多個工作崗位。
　　美國傳媒機構的裁員行動通常會采取不同的形式，比如減崗、買斷、臨時解雇、自然減員等，至于采納哪種形式，則要視傳媒機構自身情況，比如裁減數量、現有資金等而定。
　　節(jié)省開支的第二類方法是出售或關閉報刊、變賣資產。這種方法指向的對象主要是財物，而非人員。2009年，豪斯特集團公司接連推出報刊出售計劃：1月9日，掛牌出售《西雅圖信息郵報》，并表示如果找不到買家，它將在60天內停止印刷這份報紙，只保留網絡版《西雅圖信息郵報》；2月24日，集團公司聲稱，如果《舊金山紀事報》不能在幾周內大幅減少開支，這份報紙將被關閉或出售。因為《紀事報》從2001年以來，每年都出現“重大損失”，2008年損失高達5000萬美元，2009年預計“損失更大”。
　　最近一則廣受關注的新聞是，《落基山新聞》在2009年2月27日出版最后一期后無奈關閉。這家有著150年歷史的美國報紙在告別詞中說：“我們今天非常悲傷地與你們道別。我們的報紙在丹佛、科羅拉多、美國以及在這個世界上的歷史就此結束了。”當然，美國此前也不斷有報刊被關閉的消息。據日報注冊公司統(tǒng)計，2009年2月初，紐約就關閉了8家周報。
　　變賣資產方面，美聯(lián)社記者安德魯·溫納科爾說，2008年美國至少有6家報業(yè)公司計劃出售它們的大樓。論壇公司12月下旬努力出售《洛杉磯時報》總部大樓和位于芝加哥的論壇公司大樓。不過，變賣資產在金融危機中并不容易成功，因為市場上沒有富余的資金。正如溫納科爾所言：“冷冰冰的信貸市場使得商業(yè)、實業(yè)交易都非常稀少”。
　　美國傳媒節(jié)省開支的第三類方法是在工資上做文章，比如減薪、停薪、無薪休假等。紐約時報公司年會代理者說，時報公司在2008年連續(xù)第三年凍結了四個“特定”最高執(zhí)行官——包括董事局主席阿瑟·蘇茲伯格和珍妮特·羅賓遜總裁——的工資。而且，他們的收入在明顯下降。以蘇茲伯格為例，2006年是4363856美元；2007年同比減少934576美元，為3429280美元；2008年同比下降904733美元，為2524547美元。
　　
　　它山之石，可以攻玉
　　
　　我國傳媒與美國同業(yè)在性質、體制、機制等方面部存在相當明顯的不同，但美國傳媒應對金融危機中的策略、措施也許對我國的傳媒界會有些許啟示。
　　其一，以系統(tǒng)論視角，全面、整體地制定危機應對計劃，力爭轉“危”為“機”。為了應對這場罕見的金融危機，豪斯特集團公司設計了一份名為“百日變革”的計劃，以“根本改變業(yè)務方式”。豪斯特報業(yè)總裁斯蒂芬·蘇沃茲在給職員的備忘錄中比較詳細地列舉了需要“變革”的事項：(1)“管理層的每個人都要著力完成一個基本的調整，以便我們能夠把全部的注意力轉向產品改良和收入增加。”(2)“必須改變”報紙內容效率低下的現狀。蘇沃茲說：“在我們行業(yè)發(fā)展的大好時期，效率卻非常低下。所有的報紙看起來很相似，但又沒有相似到允許共享產品或內容(的程度)。”(3)“必須改變”廣告業(yè)務模式，“必須而且應該學會更有效地利用國外的電話營銷市場和自我服務的廣告平臺。”(4)轉變銷售模式，“必須完全從簡單的銷售幾張報紙轉變?yōu)殇N售受眾，這樣我們就能成包出售產品，其中有些產品并不是我們自己的。豪斯特報紙的同事們正在把我們的產品與Yahoo、Google、MSN、AOL等機構的產品結合起來銷售。”(5)“我們必須開始在我們的免費網站和收費的媒體問提供更加不同的內容，收費的是印刷媒體”，但“這并不意味著我們把網站排在付費媒體之后”，“網站必須在市場上繼續(xù)是最好的、主流的免費網站。這意味著它們必須提供最好的突發(fā)新聞、職員和讀者博客、社區(qū)數據庫和圖庫”。
　　其二，在減少開支方面，由于我國的新聞傳媒不但要關注經濟效益，而且要注重社會效益，因此，在應對金融危機中就不能簡單照搬美國同業(yè)所運用的裁員、出售或關閉報刊、變賣資產等方法減少開支，而要從實際情況出發(fā)，采取穩(wěn)妥的辦法，舒緩現金壓力。比如，不同的新聞gBGRgqCki4E1janXOSTHHw==傳媒單位可以視自身職員、資金等情況，一定程度減少預算，一定范圍內推行“無薪休假”計劃。
　　其三，國家有關部門不妨適時出臺適當的政策，幫助傳媒化解危機。盡管美國人信奉“管得最少的政府是最好的政府”的理念，但在金融危機來臨之際，美國政府并沒有當“甩手掌柜”。2009年3月11日，當豪斯特集團公司尋找《西雅圖信息郵報》買家的最后期限明顯超過之時，美國眾議院以91票對5票的投票結果通過了一項報業(yè)減稅法案。根據這項法案，直到2015年，報紙和報紙出版業(yè)將少繳40％的營業(yè)稅。這個折扣率打破了多年前美國政府給予波音公司和木材產業(yè)的減稅紀錄。
　　據報道，上海市在2009年3月18日正式公布了支持出版產業(yè)發(fā)展的十條政策措施。按照這個被稱為“暖冬十條”的規(guī)劃，上海今后將在建立“快速年檢通道”與“免審制度”的同時，鼓勵、支持本地按時完成轉企改制的出版企業(yè)，擴大融資能力和開展跨地區(qū)、跨行業(yè)的資本與項目合作。 其四，抓住機遇，加速數字化“轉身”。在美國，金融危機時期報業(yè)網站的訪問量獲得了可觀的上升。著名調查研究機構皮尤“人與媒體”研究中心于2008年4月30日～6月1日，在美國開展了每兩年舉行一次的新聞消費調查。結果顯示，定期閱讀印刷版報紙的人數持續(xù)下降，而閱讀網絡版報紙的讀者卻從2006年開始保持恰當的增長。1992年，回答“定期閱讀印刷版報紙的人”占全部被調查對象的71％，2008年下降為46％；對于“是否閱讀網絡版報紙，或者既讀印刷版報紙又讀網絡版報紙”的問題，2006年只有9％的人給予了肯定答案，2008年上升4個百分點，達13％。以上情況說明，網絡在金融危機中不僅擁有不錯的業(yè)績，而且具有令人憧憬的未來。
　　事實上，我國一些新聞傳媒機構近年來不約而同啟動了數字化戰(zhàn)略，為報業(yè)數字化奠定了一定的基礎。與此同時，《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出大力發(fā)展“數字報業(yè)”，國家新聞出版總署報刊司也實施了“數字報業(yè)實驗室計劃