媒介融合：緣起與終極目標(biāo)

　　媒介融合是在傳統(tǒng)媒體與新媒體從對立碰撞轉(zhuǎn)向融合依存的背景下提出的，它反映著社會發(fā)展深層次的趨勢和必然性，其提出必然對整個社會產(chǎn)生重要的影響。
　　
　　媒介融合藍(lán)圖勾勒與媒介融合多元化
　　
　　美國麻省理工學(xué)院(MIT)的媒體實驗室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在《媒體實驗室：在麻省理工學(xué)院創(chuàng)造未來》一書中描繪了“媒介融合”的藍(lán)圖。尼葛洛龐蒂用三個圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域，并且這三個圓圈呈現(xiàn)出疊加和重合的發(fā)展趨勢。他認(rèn)為媒介融合是在計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性。尼葛洛龐蒂在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普適化的情況下以預(yù)言的方式對媒介融合提出自己的設(shè)想，但對媒介融合的內(nèi)涵與外延并沒有進行嚴(yán)格的論證，對媒介融合的層次和多元化沒有涉及。
　　20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進了信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，形成新的經(jīng)濟增長點，并直接改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢。
　　1994年，《紐約財報》報道美國在線與《圣荷水星報》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務(wù)時，使用了“一次傳媒聚合”的標(biāo)題。同年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院舉辦了世界上第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的學(xué)術(shù)論壇，即“沖突的世界：計算機、電信以及消費電子學(xué)”。參加者除了學(xué)術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計算機整機或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的人員。這標(biāo)志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個具有影響力的話題。
　　1996年，美國聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一場電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。
　　1997年6月在加州伯克萊分校召開了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學(xué)術(shù)研討會，在會上對產(chǎn)業(yè)融合與相關(guān)的管制政策進行了討論。這次會議的召開，標(biāo)志著媒介融合作為一種社會現(xiàn)象得到了政府部門的關(guān)注。
　　1997年，歐洲委員會推出的綠皮書認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的重合”，并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進就業(yè)與增長的一個強有力的發(fā)動機，這無疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴展至整個信息市場，乃至催化今后世界經(jīng)濟的綜合。
　　1997年，美國學(xué)者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動的角度，針對計算機、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。
　　1998年，奧諾和奧基對媒介融合構(gòu)建了一個理論分析框架，以此揭示電信、廣播等媒體信息服務(wù)融合的過程。他們指出，從專用平臺到非專用平臺的轉(zhuǎn)換以及從低帶寬要求到高帶寬要求的轉(zhuǎn)換，基本上反映了媒介產(chǎn)業(yè)融合的方向。
　　2000年，Raghuram指出，產(chǎn)業(yè)融合從根本上是指數(shù)字技術(shù)允許傳統(tǒng)的和新的通訊服務(wù)(無論是聲音、數(shù)據(jù)或圖片)通過許多不同的網(wǎng)絡(luò)共同傳送的現(xiàn)象。同年，《澳大利亞產(chǎn)業(yè)融合評論》則指出，融合就是因數(shù)字化驅(qū)動的服務(wù)部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，這個調(diào)整的實質(zhì)是兩種服務(wù)傳遞的結(jié)構(gòu)模式的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)模式是由模擬和物理技術(shù)主宰的、以大規(guī)模生產(chǎn)為特色的、以國內(nèi)市場為重點的、以水平和垂直聯(lián)結(jié)為整體結(jié)構(gòu)；新的服務(wù)傳遞模式使用數(shù)字編程網(wǎng)絡(luò)，以促進實現(xiàn)以客戶需求為中心、對國際市場關(guān)注、在用戶看到的服務(wù)和潛在的傳送平臺之間的垂直分布。
　　2000年，托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯·斯坦菲爾德等三位學(xué)者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》中提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計算機業(yè)各自為政，現(xiàn)在在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)進行。
　　
　　媒介融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲
　　
　　2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時代華納宣布合并。合并后的美國在線——時代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這個“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時也成為國際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并拉開了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場革命將是全方位、跨行業(yè)、深層次、超國界的。
　　2001年，日本學(xué)者植草益在對信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進行研究以后，從動因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘、加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系，并認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)并購、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織形式的主流。正如他所預(yù)測的那樣，近年來媒介融合并不僅僅限于這4個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動下，一浪高過一浪。
　　
　　媒介融合的終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會的媒介化
　　
　　1997年，歐盟對媒介融合的發(fā)展趨勢進行了大膽預(yù)設(shè)，提出“電信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅是一個技術(shù)性問題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個社會運作的一種新方式”。
　　媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會的媒介化。作為信息社會形成初期的熱點問題，媒介融合的提出標(biāo)志著傳媒業(yè)從物質(zhì)和精神兩個層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業(yè)的內(nèi)涵與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業(yè)的社會地位和社會影響