竄貨:到此為止

倒竄貨問題相信是每一個企業的一塊心病。一個年銷售額高達五、六百萬的縣級市場，因為倒貨的沖擊市場拱手讓給了競品，這種切膚之痛不是身臨其境恐怕很難理解，尤其是站在經銷商的角度，損失了市場就是損失了利潤，也失去了對企業的信心。而對于沖貨方的員工和經銷商來說，他們又得到了什么呢?市場?利潤?發展?一個都沒有!

個人一直以為，隨著市場環境的改變和市場對消費者的依賴越來越嚴重，銷售越來越碎片化，類似這種單純依賴渠道傾銷的把戲會逐漸絕跡，因為我們身處其中的環境改變了，我們不再為了單純的完成任務去擠壓市場，搶占經銷商的資金，也不再為了一時的銷售過度擠壓渠道，打爛價格。我想倒竄貨一事雖然是行業通病，但并非不可治愈，尤其是在一些思想開明、與市場高度接軌、謀求百年基業長青的企業更是可以徹底治愈的。

記得剛調去某項目部工作時主要有三個問題是迫切需要解決的，一是遺留問題太多；二是價格體系混亂；三是倒竄貨嚴重。前面兩個問題只要是做市場的人都會清楚該如何下手，關鍵是第三個問題，你說大家不知道怎么做，我想他就不是一個營銷人了，而是他解決這個問題的態度怎么樣?他解決這個問題的力度夠不夠?我解決這個問題的方式非常簡單，就是堅決、徹底地執行企業提出的“四項基本原則”(對客戶利潤負責，對拉動消費負責，對貨物流向負責，對穩定價格負責)!

在領導的支持下，我們提出了讓一部分愿意遵守企業游戲規則，愿意與我們的事業共同進步的經銷商先富起來的指導思想，堅決打擊那些不按照游戲規則出牌，借混水摸魚的經銷商，為此我們取消了好幾個經銷商的經銷權力，重金處罰了部分有倒貨行為的經銷商，對于不能制止、管控好經銷商貨物流向的業務經理予以調離撤職或予以勸退，嚴格控制貨物的發放，堅決不為了完成任務向市場壓貨、向經銷商攤銷任務。效果是大家預測得到的，化解了員工及經銷商一直投訴的倒竄貨問題。

綜觀個人曾經親歷的一些市場，曾經運作過的一些產品，覺得以下一些經驗或許可以給各位同仁借鑒；

一、領導對倒竄貨的處理態度

我們看到太多的廠家，一邊說是要嚴格控制倒竄貨，一邊對發生此類事件后又睜一只眼、閉一只眼，經銷商如果看到廠家是這種態度，你說他會繼續怎么做?

領導對倒竄貨態度曖昧，員工與經銷商在做此類事情時就會有恃無恐，尤其是那些自認為在企業里面還有些關系的經銷商和員工，更是對這類事情樂此不疲。

二、什么樣的考核機制?

企業對經銷商的考核標準是什么?企業對員工的考核標準是什么?唯銷售數字論英雄、計提成，這樣的考核機制當然是促使他人倒貨的導火線。有人也許要問，做銷售沒有業績企業怎么發展?市場怎么進步?很好!那么倒貨倒出來的業績也是為市場做了貢獻?也是為企業謀得了發展?

更何況我們企業提出的區域負責人在調離原崗位后三年內要對該市場負一定的責任的制度，就是為了讓區域負責人不要為了市場一時的銷售去殺雞取卯而制定的。

三、區域負責人在做什么?

這批貨流向了外埠市場，主管該經銷商和市場的區域主管和區域負責人如果不知道只能說明兩個問題：一是對該市場極度無知，根本不清楚自己的市場一年下來、一個月下來能夠賣多少貨?二是疏于對經銷商的掌控和管理，平時沒有向經銷商灌輸此類事情的危害，缺乏有效溝通。

我們的許多倒貨從本質上來說不是我們的業務員和主管直接參與其中就是唆使經銷商這樣做來完成的。我們在走訪市場時聽到的這種反映和聲音還少嗎?我們企業查處的這類事件還少嗎?或者做一線的都清楚，能夠被查處的可能還只是冰山一角!

四、事后的處罰是什么?

對于倒竄貨的處罰要說規章制度不嚴厲那也是睜眼說瞎話，取消經銷權的，罰款好幾萬的都有，但事情還是層出不窮。更離譜的是，你讓集團處罰了我，我馬上安排經銷商到你所在的市場去收一批貨回來然后進行舉報，以此進行報復。對于這種事情相信很多人都經歷過，如果在查實后不進行更嚴厲的處罰，就會讓經銷商成為炫耀的談資，更加促使其倒竄貨成癮。

事后的處罰一旦屬實要堅決執行，哪怕就此丟掉這個市場也要執行，因為你丟掉了這個市場卻保護了更多的市場，這個道理站在更高一點角度就更好理解。有時我們處罰不了對方，我們不給他發貨，不和他合作難道也不行?

五、向別人學什么?

行業里面的勁酒一直是大家學習的榜樣，確實也值得我們學習，不說其市場操作手法多么先進?團隊管理多么嚴謹?單是他對倒竄貨的成功掌控就一定值得我們去研究。再看看全國快銷品的樣板——王老吉，他們對倒竄貨的控制又是怎么樣的，他們為什么能夠做到?

他們的共同點我總結了兩點：一是對貨物投放的嚴格控制，能夠賣100件貨，經銷商得到的貨物就只有80件、90件，絕對沒有足額供給的理由；二是持續關注對消費者的拉動，以市場動銷與否來檢驗市場的成功。如果他們的產品不是持續動銷，不是消費者持續點用，他的這種貨物控制就失去了根基和意義，經銷商和市場也不會追捧。

弄明白了上述兩點我想解決倒竄貨問題我們就知道抓關鍵點是什么了?那就是培養消費者持續消費的市場和產品并有效管理貨物投放，再加上前面幾點措施，我們的倒竄貨就能夠得到有效控制。

因為倒竄貨而不斷消失的市場算是給我們再一次敲響了警鐘，如果我們仍然不懸崖勒馬，我們失去的將不僅僅是一兩個市場，可能是企業就此消失，這絕不是危言聳聽!

最后，有一句話與大家共分享：做促銷的最好方式就是漲價，做營銷的最高境界就是沒貨賣!