若隱若現(xiàn)的一億五千萬用戶

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說，一億五千萬的3G用戶若隱若現(xiàn)。身陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，通過用戶深度挖掘?qū)崿F(xiàn)差異化，現(xiàn)。

2009年1月22日，工業(yè)與信息化部公布，今年三家運(yùn)營(yíng)商的3G建設(shè)總投資1700億元，三年投資預(yù)計(jì)約4000億元，3G用戶計(jì)劃發(fā)展目標(biāo)均要達(dá)到5000萬戶——即一億五千萬戶。

走出紅海的漫長(zhǎng)之路

規(guī)模至上

“電信使的是雙峰貫耳，重點(diǎn)指向移動(dòng)的上三路，也就是‘全球通’的客戶，聯(lián)通則是連環(huán)掃堂腿，直接攻擊移動(dòng)的‘動(dòng)感地帶’。”一位業(yè)內(nèi)人士戲稱眼下的3G用戶搶奪格局。

根據(jù)今年第一季度公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)的用戶總數(shù)為4.77億，中國(guó)電信擁有2.84億用戶，而中國(guó)聯(lián)通則為2.8億。幾乎占據(jù)了一半盤子的中國(guó)移動(dòng)成為對(duì)手瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。中國(guó)電信的“天翼”業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上主打藍(lán)色高端，中國(guó)聯(lián)通的橙色風(fēng)景“沃”品牌似乎對(duì)年輕人更具感染力——在五千萬戶的指標(biāo)前，搶地盤在所難免。

盡管有聯(lián)通人士認(rèn)為“中國(guó)聯(lián)通沒有必要打價(jià)格戰(zhàn)，也沒有資本打價(jià)格戰(zhàn)”，從目前各家的資費(fèi)水平來看，也確實(shí)未見價(jià)格戰(zhàn)前的硝煙。但北京移動(dòng)推出560元包7個(gè)月不限流量上網(wǎng)的3G優(yōu)惠套餐的消息，還是透露出某種信息。

“現(xiàn)階段3G發(fā)展以擴(kuò)張用戶規(guī)模而不是吸引高ARPU值的用戶為主。”FmstSullivan咨詢總監(jiān)陳曦告訴記者。在擴(kuò)張沖動(dòng)下，農(nóng)村新增市場(chǎng)和其他對(duì)手盤子里的肉似乎更受關(guān)注，而已有市場(chǎng)的精耕細(xì)作和自身差異化競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建則顯得不那么迫切。而在發(fā)展新用戶的手段中，資費(fèi)優(yōu)惠總是行之有效的。

畢馬威的一份調(diào)研報(bào)告指出，在2G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的毛利水平達(dá)到95％或以上，而在3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只能賺到整體收入的50％。除了部分收益被第三方內(nèi)容提供商分得，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商還常常壓低服務(wù)價(jià)格，令門檻降低。因此為保有3G業(yè)務(wù)利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商需要不斷推出新服務(wù)，務(wù)求薄利多銷——這和打出“天天平價(jià)”口號(hào)的沃爾瑪頗有幾分相似。

最大的對(duì)手是自己

開平價(jià)賣場(chǎng)也許不是運(yùn)營(yíng)商最想要的模式，做高檔品牌專賣店從而挖掘更高的ARPU值聽上去更具吸引力。但即使是經(jīng)營(yíng)薄利多銷的超市，眼下運(yùn)營(yíng)商也不見得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨，都以對(duì)用戶的深刻理解和細(xì)分為基礎(chǔ)。至于做高檔專賣店更需要清晰的用戶定位。在通過用戶挖掘從而差異化制勝的路上，運(yùn)營(yíng)商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是自己。

“應(yīng)該差異化，但現(xiàn)在還缺乏基礎(chǔ)。”陳曦分析道，“主要原因是現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)基本都建立在語音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU值資料沒有相關(guān)積累。相比之下，日本3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展得早且占據(jù)主流，相關(guān)積累豐富；歐美的用戶對(duì)3G已有深入理解，比較清楚自身需求，運(yùn)營(yíng)商的挖掘會(huì)更容易。”

“希望增設(shè)3G可選套餐包，如10元—100元分別包多少分鐘的視頻通話、10元—100元分別包多少流量的下載業(yè)務(wù)、10元—100元分別包多少時(shí)長(zhǎng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)等等。”某聯(lián)通用戶的呼吁也從側(cè)面反映出目前細(xì)分業(yè)務(wù)的不足和相應(yīng)數(shù)據(jù)的匱乏。

早在幾個(gè)月前，F(xiàn)rostSullivan的中國(guó)區(qū)總裁王煜全就曾斷言：“3G品牌推出的時(shí)候，應(yīng)用基本上都不完備，這些應(yīng)用不完備的時(shí)候，用3G增值業(yè)務(wù)做差異化的手段基本上都會(huì)落空，基本落空以后，又要追求用戶數(shù)增長(zhǎng)，就一定會(huì)回到價(jià)格戰(zhàn)。”——這也許是三家都不愿看到的。

三駕馬車

雖然走出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的紅海還有一段漫長(zhǎng)之路，眼下也并非無所作為。三駕馬車，各有軌跡。

“中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該采取沃爾瑪模式，而且要保證現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定。”按照陳曦的理解，三家運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中國(guó)移動(dòng)用戶基數(shù)大，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，提供面向大眾的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為廣告打基礎(chǔ)。”事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在個(gè)別省市開展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)試點(diǎn)，希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺(tái)，年底開始全面推廣。

中國(guó)電信則在全業(yè)務(wù)方面更具優(yōu)勢(shì)。為此，中國(guó)電信一方面需要把握老用戶，將3G業(yè)務(wù)“打包”到已有的集團(tuán)和家庭用戶中，另一方面，利用“打包”后運(yùn)營(yíng)成本的降低提供更多優(yōu)惠吸引新用戶，并發(fā)揮老用戶的集群效應(yīng)增加新用戶，比如社區(qū)化。

In-Star中國(guó)電子研究總監(jiān)雷云拿自己所在小區(qū)的中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳為例，在用戶原有的資費(fèi)基礎(chǔ)上，每月大概加9元可以免費(fèi)獲得一個(gè)189號(hào)段的3G號(hào)碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優(yōu)惠。中國(guó)電信目前有超過2億的固定電話用戶和超過3500萬線的寬帶用戶，按20％的寬帶家庭響應(yīng)這個(gè)計(jì)劃，每個(gè)家庭只申請(qǐng)一個(gè)189號(hào)碼來計(jì)算，至少700萬戶的指標(biāo)即可完成。如果中國(guó)電信再推出家庭內(nèi)部成員的優(yōu)惠方案，那么一個(gè)家庭中申請(qǐng)?zhí)柎a的數(shù)量將超過1個(gè)——根據(jù)他的樂觀估算，僅僅通過這一個(gè)刺激計(jì)劃，中國(guó)電信就能基本完成今年10007／戶的指標(biāo)。

與兩家相比，中國(guó)聯(lián)通基礎(chǔ)最弱但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好，用陳曦的話就是“必須有所為”，當(dāng)用戶對(duì)另兩家的體驗(yàn)出現(xiàn)問題時(shí)，也就是聯(lián)通該主動(dòng)出手的時(shí)候。

一億五千萬用戶，若隱若現(xiàn)。如何誘其現(xiàn)身并轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的財(cái)富，還須掘金有術(shù)。

掘金三生

從平臺(tái)開始

對(duì)于3G服務(wù)薄利多銷的Shopping Mall模式，金雅拓電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷亞洲區(qū)高級(jí)副總裁cyril Annarella認(rèn)為，“數(shù)據(jù)服務(wù)的周期十分短暫，而運(yùn)營(yíng)商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內(nèi)容、服務(wù)以及存儲(chǔ)的應(yīng)用程序需要不斷及時(shí)地更新。”

這家提供數(shù)字安全服務(wù)的廠商認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代獲得成功的真正關(guān)鍵因素是建立一個(gè)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)用戶能夠更容易地挑選、購(gòu)買以及使用新服務(wù)，從而形成差異化服務(wù)。對(duì)此，他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺(tái)——即通過SIM卡的圖形化界面介紹運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，并利用在線服務(wù)平臺(tái)，為運(yùn)營(yíng)商提供各種最終用戶消費(fèi)行為分析工具及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。

“國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變是由以承載為導(dǎo)向向以價(jià)值標(biāo)簽為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。”IBM大中華區(qū)電信傳媒事業(yè)部解決方案總經(jīng)理王培元?jiǎng)t將“平臺(tái)”的概念放到了一個(gè)更宏大的轉(zhuǎn)型背景下，“彼時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮的是網(wǎng)絡(luò)上傳送內(nèi)容的價(jià)值、優(yōu)先級(jí)、重要性，并為其貼上價(jià)值標(biāo)簽，依價(jià)值來收費(fèi)。”

這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業(yè)務(wù)模式，有助于運(yùn)營(yíng)商通過精準(zhǔn)投放提升ARPU值，但前提是必須掌握并控制信息流和資金流。“掌握信息流，就能清楚兩端傳送、交易內(nèi)容的價(jià)值；而掌握資金流，才能真正實(shí)現(xiàn)收入。”王培元解釋道，“運(yùn)營(yíng)商需要的是IT支撐的適當(dāng)改變，必須要有一個(gè)機(jī)制將網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切交易、互動(dòng)全部記錄下來，這一機(jī)制通常被稱為服務(wù)控制層或企業(yè)信息服務(wù)總線。”

無論IBM構(gòu)想的全新平臺(tái)能否順利移植并得到3G產(chǎn)業(yè)鏈的支持，運(yùn)營(yíng)商都需要一個(gè)可以積累和用戶原始信息的平臺(tái)。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何從海量用戶信息中提煉出有助于理解用戶個(gè)性特征的成分，并且過程合理合法，是運(yùn)營(yíng)商面臨的實(shí)際問題。

王煜全對(duì)此的思路頗有些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的痕跡：將運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)分成兩部分，利用基礎(chǔ)服務(wù)來獲取差異化信息從而提供差異化服務(wù)。他舉了一個(gè)例子：“比如說有一百種產(chǎn)品的資訊，每個(gè)人只能選五種。用戶在選擇的時(shí)候，就把自己的信息透露給了運(yùn)營(yíng)商。”

提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)還可以避免由于個(gè)人信息問題引起的法律風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)已經(jīng)訂閱某雜志的用戶看到夾頁廣告，習(xí)慣當(dāng)作雜志的一部分而不會(huì)視為騷擾。“如果已經(jīng)是你的客戶，利用其隱私再給其提供東西的話，理論上講是告不了的，因?yàn)殡[私并沒有賣掉。”王煜全認(rèn)為。

快速上貨

從發(fā)現(xiàn)用戶、理解用戶到服務(wù)用戶，是一個(gè)端到端的過程。

沃爾瑪?shù)睦碡浤芰透咝蔬\(yùn)作模式保證了這家500強(qiáng)首位的企業(yè)能以最快的速度在生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間傳送最大規(guī)模的商品。而處于用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中的電信運(yùn)營(yíng)商也必須學(xué)會(huì)快速上貨，尤其是對(duì)超市模式似乎更情有獨(dú)鐘的中國(guó)移動(dòng)。

“與其說用技術(shù)創(chuàng)新來跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭，不如用流程整合改作市場(chǎng)的快速響應(yīng)者，有必要的時(shí)候甚至可以放棄創(chuàng)新。”一位移動(dòng)內(nèi)部員工的觀點(diǎn)雖然激進(jìn)，甚至令人聯(lián)想到山寨文化，但也道出了從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的思路轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)精心構(gòu)建的“Mobile Market”也許將有助于快速響應(yīng)市場(chǎng)。這個(gè)主要依托中國(guó)移動(dòng)開發(fā)者社區(qū)的平臺(tái)，免費(fèi)提供開發(fā)工具等多種優(yōu)惠措施，然后通過終端直達(dá)用戶面前——這些無疑會(huì)提高3G產(chǎn)品從開發(fā)到上市的效率。

此外，運(yùn)營(yíng)商的快速反應(yīng)力修煉還需要加上瘦身計(jì)劃，即將部分業(yè)務(wù)外包，集中于核心能力的培養(yǎng)。2009年4月29日，惠普宣布和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別簽署協(xié)議，為兩家運(yùn)營(yíng)商在2009年提供包括硬件，軟件和服務(wù)在內(nèi)的全方位的解決方案，合作總價(jià)值高達(dá)1.4億美元。“針對(duì)他們差異化的發(fā)展需求，為各家運(yùn)營(yíng)商量身定制提供相應(yīng)的支持，扶助他們?cè)诎l(fā)展3G的道路上更高效地成長(zhǎng)。”惠普表示。

一步步走來，這若隱若現(xiàn)的一億五千萬用戶或?qū)⒏〕鏊妫鴰淼纳虡I(yè)機(jī)會(huì)，則不只屬于運(yùn)營(yíng)商。