設備商：定制模式是雙刃劍

這樣看來，對于設備商，運營商定制更像一把雙刃劍。要在移動互聯領域披荊斬棘，設備商離不開這把利劍，但過度的依賴，R讓這劍主導了自己，失去掌控命運和謀利的大好時機。

“綁定運營商，進行深度定制，這被定為中興的核心策略。”2009年5月，中興通訊手機產品副總經理熊輝在接受媒體采訪時，一語見底，毫不含糊。而之前，三星等終端廠商對于智能市場干脆全部采取營運商定制模式，連終端銷售渠道都全權交付中國移動遍布全國的營業廳。

這很快成為某種意義的風向標。設備商和運營商，這曾經彼此不愛搭理的“冤家”，在3G這塊巨大蛋糕面前，很默契地把鼎言歡，親密攜手。

定制為大勢所趨

3G時代，大眾通信再也不是主流，而多樣化、個性化、有特色的服務則躍身為3G制勝的法寶。信息產業部電信研究院凌衛華指出，鑒于3G的多業務特性，3G終端只有采用定制的方式，才能最好地滿足用戶對3G業務的需求。

“伴隨著以數據為主導的3G時代到來，定制手機將毫無疑問成為未來的發展趨勢。”中科院信息化研究所秘書長姜奇平也表達這樣的觀點。

君子順勢而為，很多設備商業也青睞于這種定制。對于絕大多數終端廠商來說，2009年是異乎艱難的一年，但也很可能是命運逆轉的一年。經濟危機造成諾基亞、三星等大品牌紛紛以20％～30％的頻率，大幅調低今年的手機消費預測；而另一方面，3G的正式發牌，新興市場超過2000億元的巨額投入，將移動互聯網這塊本就顯眼的市場打造得更加光閃炫目。如果把握機會，這不少的利益將落入終端廠商的錢袋。吸金的最快做法是什么?當然是為運營商定制手機。

看起來，這等好處誰都想占，但占好處的門檻也絕不低。“要參加運營商的定制，你得拿到一本磚頭厚的手冊，里面每一條要求你都要符合。”中興通訊熊輝表示。僅這磚頭手冊，就將大多數的廠商擋在門外。

事實上，運營商對定制廠商的要求非常苛刻，除了具備的極強的技術研發實力，定制廠商還需在運營商集采前就有大量備貨，并可根據運營商需求隨時批量生產。因為，在未來3G全業務競爭中，如果設備商的產品不支持某項業務，則意味著運營商在競爭中出現盲點，甚至可能在激烈的市場角逐中落敗。

這顯然是所有的運營商都不愿發生的局面。而運營商定制的苛刻要求，也很可能是對目前手機業市場的一次過濾和清洗。2008年，山寨機強悍出擊，橫掃國內手機業半壁江山。但在智能定制時代，沒有過硬研發能力和核心技術的山寨廠商無疑會被排除在一向自視甚高的運營商目光之外，其命運令人擔憂。而“山寨”一旦陷落，則正中“正規軍”們下懷，這可是他們早就翹首期盼的事。重新清掃“干凈”的市場，有利于他們展開新的廝殺。

而在新興市場格局下，設備商和運營商的聯姻也是出于雙方利益共贏的考慮。3G這塊蛋糕太大，單純的設備商不可能主導市場，在移動數據時代，他們甚至很難找到契機進入。而選擇和運營商合作，可以更好地把握用戶，未來運營商可能直接對設備商提出技術要求，依托于運營商遍布全國的營業網點、合作營業廳，數以億計的客戶資源，進行捆綁銷售。對于設備商，一方面可以保證自己的市場份額，而有了強勁的市場和利潤作保障，才可有精力和財力致力于自己研發實力、生產能力、反應速度的提升。顯然，這是個良性循環。

定制也是雙刃劍

然而，盡管定制追隨者眾，卻也不乏同床異夢者，比如諾基亞和蘋果。

和三星合作之前，移動本意是與諾基亞強強聯合，但因合作模式無法達成一致，移動便扭頭另覓他人。于是，一段耐人尋味的對話在坊間流傳：一次會上，移動總裁王建宙問諾基亞總裁趙科林：“諾基亞什么時候做TD手機?”，趙科林沉吟一會兒，不動聲色反問：“中國移動什么時候更多地支持Symbian系統?”

據業界知情者分析，諾基亞野心勃勃，它是要做第二個蘋果的。而野心源于實力。在運營商深度定制的誘惑和壓力面前，諾基亞和蘋果之所以“不買賬”，說白了，就因為權衡之后，諾基亞們自忖具備和強勢運營商抗衡的能力。即便真無法抗衡，談判的底氣還是十足的。

事實上，定制模式中，運營商和終端廠商也存在大量利益博弈空間。以往通信市場，運營商和終端商各司其職，井水不犯河水，但3G改變了這一局面，在整個數據通信產業鏈，運營商逐漸取得主導地位，設備商則要受控于運營商。最終，定制合作模式的結果是，用戶在選擇手機時，運營商的制式和服務成為優先，而終端制造商的品牌效應反而被大大弱化。地位的微妙變化對于一般的設備商無足輕重，但對于實力超強“野心勃勃”的諾基亞們，要其服輸，內心的不平衡可想而知。

諾基亞和移動都想掌控操作系統，因為大家心知肚明：誰搶占了這一塊，誰就獲得掌控移動互聯時代贏利的主動權。“誰離用戶最近，誰的溢價就最高。”而在智能操作系統領域，諾基亞和移動是先來后到，先來的自然不會輕易讓位于后到的。據業內人士分析，因為蘋果和谷歌已經做了一個很好的榜樣，“Symbian要發展業務，必需中國移動的支持，而中國移動的業務發展，同樣離不開諾基亞及其symbian的支持。”雖暗地較勁，中國移動和諾基亞還是于近期達成協議，諾基亞將于2009年底向中移動提供基于Symbian操作系統的TD手機。

這樣看來，對于設備商，運營商定制更像一把雙刃劍。要在移動互聯領域披荊斬棘，設備商離不開這把利劍，但過度的依賴，只讓這劍主導了自己，失去掌控命運和謀利的大好時機。無奈，身處不同角色，掌控不同資源，傳統設備商和強勢的運營商只能不斷博弈，智慧談判，以獲取自身利益最大化。

差異化開路，個性化制勝

如果站在一個更廣闊的平臺，也許主導權的爭論將變得不那么重要。既然定制是大勢所趨，運營商主導產業鏈的潮流不可阻攔，也并不意味著，設備商就此便只能渾渾噩噩，無所作為。

“設備商能不能在定制化模式中利益最大化，取決于兩方面：一是有沒有一個好的共享資源的平臺，平臺之上，同一資源的復用能最大程度降低差異化成本，就像當年的山寨機，依托聯發科的高集成平臺，很快就搶占市場先機，具體到終端，研發能力至關重要。”社科院信息化研究中心姜奇平如此分析，差異化和個性化并不等同，對于運營商，它能輕易做到差異化，但很難做到個性化，而對于設備商，他們則可以通過自己的研發能力和品牌塑造，實現最大可能的個性化。

而這種思路，正如互聯網企業崛起所展現的商業趨勢：平臺和增值業務的分離。聚斂人氣打造平臺，大街鋪好了，人流也洶涌而至，剩下了任務，就剩開店做買賣了。這次，開店的任務交給了設備商，運營商定制了街道的建設風格、布局格調，但買賣好不好不在于設備商有沒做過瓦泥匠，參與鋪路建街工程，而在于，其特色小店能否提供最受消費者歡迎的產品和服務。正所謂，差異化開路，個性化制勝。