原創動力：制造本土的動漫神話

●牛年伊始，一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成為賀歲電影領頭羊。這部投資僅600萬元的二維動畫電影，在一個月里拿下近9000萬元的票房，創下中國國產動畫新紀錄。

●金融危機讓全球眾多行業損失慘重，而中國動漫業卻在這場金融海嘯中“一枝獨秀”。

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據統計，中國13億人口當中至少有5億是動漫市場消費者。中國現有5000多家動漫企業，產值只有300億元。專家估計，中國動漫產業還有3000億元的發展空間。

“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊。綠草因為我變得更香……別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象……”傍晚時分，電視臺少兒頻道的《喜羊羊與灰太狼》開播了。主題曲《別看我只是羊》歡快地響起來。許多小學生放學回家，扔下書包便直奔電視機前，目不轉睛地盯著屏幕。他們旁邊，往往會有一只“喜羊羊”毛絨玩具靜靜地躺在沙發上。

由廣東原創動力文化傳播有限公司(以下簡稱原創動力)推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年8月首次播出以來，以“童趣但不幼稚、啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多“粉絲”，成為近幾年來最受歡迎的國產動畫片。除了內地，《喜羊羊與灰太狼》在中國香港及臺灣、東南亞也贏得了超強人氣。

《喜羊羊與灰太狼》占據熒屏3年多，在全國近50家電視臺播出500多集，吸引了不計其數的觀眾。由此，“喜羊羊”的締造者原創動力總經理盧永強萌發了將《喜羊羊與灰太狼》搬上電影屏幕的念頭。

經過一年多籌備與制作，“喜羊羊”和“灰太狼”搖身一變成為電影明星。投資上千萬元的電影版《喜羊羊與灰太狼》于2009年春節上映。

除了動畫片和電影，《喜羊羊與灰太狼》衍生出了一系列產品，在市場上非常受歡迎。盧永強表示，經過他們嚴格審批、授權推出的衍生產品，如今正在擴展到不同的領域。

“喜羊羊”吃的是文化，是創意，擠出來的是商機，是金錢。

“喜羊羊”走紅

上個世紀90年代，動漫熱開始在國內蔓延，但絕大多數作品來自國外。當時一項調查顯示，青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占了60％，歐美動漫占了29％。盡管中國動漫所占比例不高，但當時中國動畫片也有過一段輝煌時期，曾涌現出《黑貓警長》、《葫蘆娃》等膾炙人口的作品。

隨后，中國動畫片便進入了一段艱難時期。業內人士認為，那是計劃體制向市場體制轉變的必然結果。以往的優秀動畫片，是國家不計成本全力扶持的結果；而在市場經濟下，作為市場主體的動漫公司必須首先考慮經濟效益，因而對風險較大的動畫片制作望而卻步，只做代加工等業務。

對原創動力而言，原創是其宗旨所在，也是其盈利的來源所在。但在公司成立之初，要做原創是非常困難的，不僅需要投入大量的資金，還要與國外動畫片博弈。

“原創動力在做動漫之初，行業處于低谷。最初，我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經做了40集《寶貝女兒好媽媽》。許多朋友還在懷疑我們是怎么做出來的。有人問我們用了多長時間，我們說用了一年時間，人家根本不相信。當時一年做40集動畫片，的確是效率很高的。過去做動畫片要用很多紙，硬件、軟件、電腦技術和現在比有很大的差距，很多動畫師不習慣使用電腦，而我們完全是在電腦上做的，連媒體的朋友都感到很驚訝。”盧永強說。

2004年，國內的動漫大環境有了巨大的變化。國家廣電總局下發文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產動畫片每季度播出的數量不少于動畫片播出總量的60％。有利的政策環境刺激了國內動漫產業的發展，趁此機會，原創動力在2005年推出了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。

長期以來，中國動漫產業由于“缺乏創意”而飽受批評，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力。綜觀國外的優秀動畫片，精彩的故事是其第一要素，它們之所以成功，首先是故事能夠打動觀眾。可見，動畫片真正的功能不是“教誨”，而是通過有趣的故事情節與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創意的本質。

作為二維動畫的“喜羊羊”雖然在視覺效果上難以跟耗資巨大的三維動畫相比，但其幽默而富有吸引力的劇情卻讓孩子們百看不厭。尤其是“喜羊羊”獲得“2007年動漫金龍獎最佳創意大獎”，證明它確確實實在“講好故事”。

衍生品商機

在原創動力辦公室，擺滿了一排排的玩具、充氣不倒翁、沙發座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽乃至盒裝飲料，這些產品都是根據原創動力推出的動漫形象開發出來的“衍生物”。據了解，這些周邊產品已經超過“主業”動畫片，成為原創動力最主要的利潤來源。

據國家廣電總局統計，2007年中國動畫片的產量超過了10萬分鐘，這一數字甚至超過了動漫大國日本。發達國家的經驗表明，在動漫行業的龐大產業鏈中，有70％到80％的利潤是靠周邊產品實現的。國內很多動畫企業在借鑒國外商業運營模式的基礎上，對衍生品開發和品牌授權進行了嘗試。

《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，讓商家也看到了商機和合作的前景，原創動力也因此成為國內動漫衍生品開發較早、種類較齊全的動漫企業之一。盧永強說：“在短短3年多的時間里，我們與眾多知名商家結成了策略伙伴，開發生產了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品。”根據“喜羊羊”目前的銷售數據分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。據悉，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的發行量節節攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過2000萬元。盧永強預計，今后出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產品授權所占的比例會越來越大。

從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創動力就將營銷理念貫穿在創作中。《喜羊羊與灰太狼》在開發過程中加大了對衍生產品的市場推廣力度，不僅在形象設計上充分考慮到不同衍生產品的開發需求，而且通過自己在電視臺設立的固定播出平臺一中國第一個原創動畫欄目《動漫火車》，確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創動力還成立了卡通人偶劇團一喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創動力還將涉足食品飲料行業。

后續產品為前期創意帶來最大收益

1 創意團隊很強大。

2004年，盧永強和他的團隊做了一部40集的卡通連續劇《寶貝女兒好媽媽》。之后，原創動力成立了，他們制作的第一個作品就是《喜羊羊與灰太狼》，現在還有《小宋當家》、《七色戰記》系列故事。目前原創動力手頭上的創意有些也已經動工。

盧永強說：“我們在影視劇創作方面積累了許多經驗。我們的創意團隊力量很強大，他們都是跟著公司一起成長起來的，在公司的資歷最短的也有四五年，大家圍繞在一起，共同討論、寫劇本、拍電視劇、演情景劇……”

在動漫行業，或許可以請一些編劇做一些創意，一般來說，寫個十來集的劇本沒有問題，幾十集也許還可以應付，但是上百集以后就不容易了，比如要保持故事情節的延續性，對人物的把握可能會出現偏差。而原創動力有許多優勢，比較容易解決遇到的一些問題、創作的瓶頸。《喜羊羊》的創意團隊有十幾個人，《小宋當家》也差不多，總共有二三十個人，而且團隊成員都很年輕，很有活力，大家鬧著笑著一起把困難解決掉。

2 盜版影響很大。

動畫片的生產時間很長。制作完成以后，就得賣給電視臺。如果電視臺不買，那下面就沒法做了。中國做原創動畫離不開這個路子。

把動畫片賣給電視臺，是按照分鐘計算價格的。央視買一分鐘大約三四百元，地方電視臺的價格差異很大，最便宜的一分鐘才10塊錢，和一張DVD的價格差不多。

盧永強說：“盜版對我們的影響很大，很可怕。盜版圖書，就在我們公司附近的報攤上被發現。盜版服裝，比我們的服裝上市速度還快。我們在北京動漫城賣正版的產品價格是60多元，而對面的盜版只要幾元錢。最近我們發現某網站竟然說他們研發了“喜羊羊”藥品，真是讓人震驚。在維權方面，對于原創方來說非常艱難，一是我們自己搜集證據比較難，二是依據法律執行的過程很慢。更糟糕的是，最后獲得的賠償金很少，既不能補償我們因盜版所蒙受的經濟損失，也不能達到徹底擊垮盜版方的目的。

盜版行為從表面上看是損害了我們的利益，實際上最終的結果會害了整個動漫行業。試想有一天，整個動漫行業都不再做原創，都去盜版，那么中國的文化產業與意識形態就會被侵略，大家都活不下去了，產業鏈也就消失了。”

3 豐富下游產品。

中國的原創動漫在過去并沒有形成產業鏈條。原創動力的衍生產品也正在逐漸開發中。推出一個新產品，原創動力從設計到成品需要6到9個月時間。“有人批評說我們走得太慢了。但從我們的經驗看，這是急不來的，一急就容易在質量和形象上出問題。雖然國外有很多經驗，但是人家不會教給我們，需要我們自己研究，跟廠家合作，一起開發。”盧永強說。

從2008年開始，原創動力走向了一個新的局面。他們正在逐漸豐富下游產品，大部分產品是在2008年下半年開發面世的。其中，圖書是他們做得最好的。北京、上海大型百貨商場少兒用品陳列區幾乎全都是外國產品，而“喜羊羊”能在史諾比、米老鼠、Kitty貓等旁邊占一個角落，已經很不錯了。

“在動畫產業中，從國外的經驗看，后續產品會為前期創意帶來最大的收益。從目前中國動漫產業鏈以及我們這幾年的經驗看，要達到國外的水平，還需要很長時間。”盧永強強調：“我們目前需要各個渠道的收入，哪個渠道都不能輕視，都要抓緊，不能覺得后期產品的投人需要很多錢就放棄，不能忽視一些收益小的或不重要的部分。我們對各個相關領域都不能否定，無論是動畫片發行，還是圖書等衍生產品，甚至電影、舞臺劇演出。可能每個項目帶來的效益只有一丁點兒，但是對我們來說都是很必要的。

韓國動漫行業的產值在GDP中占到20％以上，中國現在的比例還很低，可以預想動畫產業的未來前景很美好，市場很大。我們希望最終把產業鏈的各個環節連接起來，不斷做大、做強，同國外同行站到一個水平線上。”

后記：眾所周知，美國人創造了一只“米老鼠”，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽全世界。“喜羊羊”的成功。是一件好事，從某種角度看，為中國動漫產業提供了營銷經驗，但與“米老鼠”背后的“迪斯尼模式”相比仍缺乏可比性。一方面，“米老鼠”等藝術形象根植于美國文化土壤：另一方面，以迪斯尼、夢工廠等為代表的動漫生產模式，經過長期累積。有其整合創意、設計和投融資的獨特產業鏈，而“喜羊羊”的模式能否在中國動漫產業內成功“復制”。仍需經受考驗。

(責任編輯 陳源遠)