金融企業客戶終身價值評估

[摘 要] 在激烈競爭的市場環境下，客戶資源已經成為金融企業發展的重要因素，對這一特殊資產進行準確而有效的評估自然成為金融企業評估中不可或缺的組成部分之一。本次研究結合以往的傳統評估理論，并應用戰略不確定性理論對金融企業客戶終身價值評估模型進行了修訂，力求為金融企業的評估提供理論支持。

中國的金融市場體系發展到今天，客戶對于金融企業的重要性是不言而喻的。隨著我國資本市場的不斷發展，客戶價值已經得到廣泛的關注，金融企業只有真正抓住了目標客戶，才能有針對性地、有效地提升服務，從而帶來持續的增值收益。如何對這一類特殊的資產進行有效的計量和估價已經成為金融企業資產評估的核心議題之一。傳統的評估理論對客戶資源中客戶終身價值這一具有極高特殊性資產的評估關注較少。本次研究以金融企業客戶長期的利潤貢獻和相關風險因素為基礎，研究金融企業客戶終身價值的計量方法，力圖為金融企業客戶關系的管理、金融企業自身對其客戶終身價值的評價、評估機構對金融企業客戶資源的評估以及評估機構對其它類型企業客戶資源的評估提供一些參考。

一、客戶終身價值的相關理論綜述

客戶的終身價值是特定客戶資源為企業帶來的特定經濟效益的增量變化，即客戶在剩余生命周期內能夠為企業帶來的預期利潤或現金流。這一理論產生于西方，迄至于今大量的學者對其進行了深入的研究，主要可分為如下幾個方面。

(一)客戶終身價值的起源

客戶終身價值起源于上世紀末，其標志性理論為關系營銷相關理念的出現。關系營銷的概念是Berrvy于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命。在這一理念的指導下，從二十世紀八十年代開始，現代營銷理念發生了巨大的變革，從以交易為主體逐漸轉向以客戶關系為主體。而客戶終身價值的相關理念，在這個過程中逐步形成并得到迅速發展。1999年，Gartnet Group提出的客戶關系管理(Customer Relationship Management)學說體系中第一次正式提出了客戶終身價值的概念。

客戶關系營銷學者認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，賣方將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待;市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系;供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用;產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾:關系性交易注重新價值的創造。

(二)客戶終身價值的定義

客戶關系管理理論發展到目前階段，大量的國內外學者對客戶終身價值概念給出了定義。由于這些學者的研究出發點和判斷標準不同，他們對客戶終身價值這一概念的界定存在一定的差異，其中代表性觀點有如下幾種:

第一種定義由羅伯特·布拉特伯格(Robert· Blattberg)和約翰·丹頓(John·Deighton)等人提出，他們認為:客戶資產終身價值是金融企業所有客戶的終身價值(Customer Lifetime Value)折現值總和。所謂客戶終身價值就是指作為金融企業的客戶周期內為金融企業所貢獻利潤的折現總和。

第二種定義由美國西北大學(Northwestern University)克羅格(Kellogg)學院提出，他們對客戶資產的定義是:所有客戶未來為金融企業帶來的收入之和，減去產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的客戶因向其他潛在客戶推薦而來的利潤。

二、客戶終身價值計量的模型

(一)客戶終身價值的影響因素

金融企業客戶終身價值是客戶于金融企業相互共贏的基礎和保障，其價值判定因素受到雙方企業和外部環境等多方面因素影響，本文在這里將各方面的因素歸結為以下三類。

首先是客戶方的因素?？蛻舴阶鳛榭蛻艚K身價值評估的價值載體，其本身的企業價值是客戶終身價值的基礎和來源，因此所有影響其企業價值的相關因素都將影響到其客戶終身價值。這些因素可以依據其對客戶終身價值的作用方式和時間劃分為已實現因素和潛在因素兩部分。已實現因素指的是企業過去的經營活動中所形成的客觀情況，主要包括企業的盈利能力、償債能力、營運能力、人員構成等因素。潛在因素指的是企業在將來的發展過程中可能遇到的影響因素，主要包括企業發展階段變化、行業生命周期等因素。

其次為來自金融企業自身的因素。金融企業自身的經營狀況、市場地位等因素直接影響著其對客戶的吸引力和影響力，進而對客戶終身價值有著重要的影響。本次研究將金融企業自身的因素劃分為金融經營管理水平、行業協作程度和客戶關系發展階段三部分。對于金融企業經營管理水平的衡量我們可以從金融企業所提供的產品、服務、價格等方面來考慮。行業協作程度可以從金融企業與同行業內其它企業的資源共享、戰略合作、風險分擔等角度進行考慮?？蛻絷P系發展階段主要考慮金融企業與客戶建立關系時間的長短、合作程度的深淺和合作領域的界限等因素。

最后，在評估客戶終身價值過程中必須考慮宏觀環境因素的影響。如社會經濟的發展狀況、金融市場體系的確立、行業格局的變化、宏觀政策的調控等等。

(二)模型的選擇

具體來看，客戶價值評估指標的選擇要解決兩個問題:一為判斷商業金融企業所感知到的客戶價值的構成，二為針對客戶價值的各構成要素選擇合適的描述指標。終身價值的量化預測應以客戶的當前價值貢獻為基礎，結合相關環境的變化、企業的發展狀況等因素，在對企業與金融企業間相互的利潤貢獻和風險共享的基礎上運用合理的方法進行科學的計量。一個客戶為金融企業做出的貢獻價值不僅包括其過去的價值和現有的價值，還包括其未來的價值;不僅包括因交易帶來的直接經濟價值，還包括因金融企業與客戶之間的良好互動所帶來的口碑宣傳效應、交叉銷售和員工滿意等非經濟價值。

目前有關客戶價值的計量方法中，客戶終身價值模型主要表現為三種形式，即一般模型、客戶維持模型和客戶轉移模型。這三種模型建立在完全不同的假設基礎上，各自適用不同的客戶關系特征:一般模型同時適用于永久流失客戶和暫時流失客戶;客戶維持模型只能用于永久流失客戶，并且針對個體客戶和群體客戶的維持率參數不同;客戶轉移模型則只能用于暫時流失客戶，并且無法對群體客戶的共性特征進行提煉。

永久流失型客戶是指要么把其業務全部給予現在的金融企業，要么完全流失給與另一金融企業的客戶。其原因或者是其業務無法分割，或者其業務轉移成本很高。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業務同時給予多個金融企業，每個得到的只是其總業務量的一部分。這類客戶的業務轉移成本低，可以容易地在多個金融企業之間轉移業務份額，有時可能將某金融企業的份額削減到零，但對該金融企業來說不一定意味著已經失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷業務，沉寂若干時間后，有可能突然恢復，甚至給予更多的業務份額。

由于一般模型過于簡單，考慮的因素過于單一，模型的前提假設過于苛刻，因此現有研究通常以后兩種模型為基礎。

在客戶維持模型和客戶轉移模型的選擇過程中需要考慮的因素有以下兩個方面:客戶購買行為特征，即屬于永久流失客戶還是暫時流失客戶;具體分析對象，即研究所針對的是個體客戶還是群體客戶。

首先分析第一個因素，就公司客戶與金融企業的關系而言，公司客戶和金融企業之間的關系是一種長期的合作伙伴關系，中小型公司都會把其主要業務集中在一家金融企業以減少公司的財務成本并便于企業的集中管理。而大型公司雖然傾向于和多家金融企業保持業務往來，但其與各家金融企業是一種較為穩定的、長期的合作關系，一般情況下公司不會輕易解除與金融企業的業務往來。而一旦公司客戶注銷在金融企業的賬戶，通常情況下都不會再回來。因此，可以認為，公司客戶與金融企業的關系通常較為穩定，表現出了永久流失客戶的特征。

第二個因素，金融企業客戶終身價值的主要來源在于其放貸或投資的標的企業，或潛在的投資企業。該類客戶的性質更接近差異化較為明顯的個體客戶而非依據某一細分特征進行細分后的客戶群體。之所以這樣界定，是因為計算公司客戶終身價值的目的在于準確地對客戶價值進行判斷，從而指導金融企業的營銷決策。金融企業作為一個經營信用的企業，對客戶的盈利能力和信用風險狀況有特殊的要求，因此在對公司客戶終身價值進行計算時，必須把客戶的個性特征作為主要考慮因素進行分析。事實上，每個公司客戶的盈利能力、經營狀況和信用等級并不相同，金融企業對公司客戶的綜合評價是以單一客戶為基礎的，這就決定公司客戶終身價值的計算也必須以此為依據。

綜合以上分析，對金融企業客戶終身價值的計量應該以客戶專業模型為基礎，考慮客戶生命周期、貨幣時間價值、客戶收益狀況和風險的基礎上進行，具體計量模型如下:

其中，t為客戶預期利潤對應的單位期間，t=0時表明該計算值為客戶當前的價值;T為客戶剩余生命周期時間;Pt為客戶在第t期為企業帶來的預期利潤;d為折現率;Pr(t)指客戶第t期的維持概率，即客戶在第t期仍于金融企業保持當前合作關系的概率;ECLV (t)為客戶第t期終身價值的期望值。

(三)自變量的計量

下面將對客戶企業終身價值這幾個相關指標的估計方法分別進行分析。

對于客戶生命周期時間的分析，從理論上來講，由于公司客戶不受自然生命期限約束，只要客戶本身不發生轉移，公司客戶剩余生命周期可以趨于無限長。但當預測期過長時，其決策受不確定因素影響的概率會越來越高，其決策價值會被削弱。故通常將客戶生命周期視為有限長。實踐中，通常將客戶剩余的生命周期設定為企業的決策期。由于金融企業客戶終身價值的分析本身是為了滿足金融企業進行客戶營銷決策所需，因此，可以將所有公司客戶剩余生命周期的長度設定為本企業營銷決策的期間。

根據終身價值的一般理論，現有的預測客戶預期利潤的方法主要是曲線回歸擬合方法。曲線擬合方法是一種非線性回歸預測法，是研究預測對象與相關因素之間存在非線性關系時，如何根據實際觀測的數據，通過統計計算確定它們之間的相互依存關系，建立合理的數學模型，對預測對象進行短期或長期預測。具體到本文而言，則是以公司客戶歷史利潤貢獻數據為基礎，判斷出公司客戶的生命周期模式并選擇合適的預測函數，然后運用最小二乘法擬合出具體的函數方程，最后代入相應的解釋變量來預測特定時間單位內該公司客戶的預期利潤。

對于折線率的相關分析，目前通用的方法為累加法、加權平均資本成本法、行業基準收益率法、β系數法(資本資產定價模型)。

累加法，折現率=安全利率+風險報酬率+通貨膨脹率;加權平均資本成本法是將企業多種長期資金的風險和收益結合起來確定折現率的途徑;行業基準收益率法，是以行業平均資金利潤率為基礎，再根據企業條件、經營狀況進行調整;資本資產定價模型通過β值來衡量市場風險，折現率=無風險報酬率+β×(社會平均收益率-無風險報酬率)。

由于客戶資源評估的特殊性，在客戶終身價值評估的過程中應更加注重對未來不確定因素的考慮。在本次研究中，我們結合了戰略不確定性分析中的不確定層次理論1 ，將對折線率的評估分為四種情況進行分析，具體情況可見下圖:

通過上圖的分類可以看出，在折線率的選擇上可能遇到如下一些情況:

1、情況明晰的前景

這種情況下市場環境和企業環境都相對穩定，企業盈利狀況穩步發展，此時可以應用傳統的折線指標，如無風險利率等進行分析。

2、存在幾種可能的前景

這種情況下企業的內外部環境存在幾個明顯不同的發展方向，各自的發展結果存在較大差異。此時可以在折線的計量過程中采用決策樹的方式進行評估，分別計算各種可能的概率和結果，最后進行綜合分析。

3、有一定變化范圍的前景

這種情況下企業的發展狀況在一定范圍內變動，企業的發展結果分布在一個區間之內，此時可以采用Var風險決策模型計量客戶的折現率。

4、完全不明確的前景

這種情況下企業的發展具有極高的不確定性，任何一種發展方向都具有幾乎相同的可能性，且各種發展方向的結果存在較大差異。這個時候折線率的選擇最好采用期權定價模型進行估計，同時金融企業對這類企業的資本注入需保持較高的警惕性，以適當規避投資風險。

對于客戶關系維持率的預測可以利用相關歷史數據進行logistics預測模型回歸得到。對于客戶關系維持概率的估計主要應從以下幾個角度分析。首先為客戶本身的經營風險，即客戶本身的盈利能力、償債能力和財務狀況的潛在變化概率。其次為客戶生命周期發展階段的變化對客戶資金需求的影響?？蛻舯旧砜赡茉谖磥碛捎谧陨淼陌l展對外部資金需求發生變化，這可能造成金融企業在名義上與客戶方保持著客戶關系，而實際的業務量已經發生變化，這將對金融企業的利潤貢獻產生較大影響。最后還應考慮競爭對手的影響，充分估計競爭對手的策略和發展對客戶關系的影響。

三、結論和建議

本文通過對金融企業客戶終身價值的研究，對金融企業客戶資源的評價提出了一些見解。通過本次研究可以看出，對于金融企業的客戶終身價值的評估應該是一個動態的、多因素的并且考慮風險情況下的價值計量過程。所謂動態是指評估結論的相關參照物和依據不應該僅限于當前的信息，應該在結合當前和歷史信息的基礎上對未來進行科學合理的預測，以未來的客戶相關預期作為評價標準。所謂多因素是指在評估指標的選擇和計量過程中應該全方位的考慮政治、行業、企業等多個方面的各類因素的影響，以便于評估結果更加全面而有效地反應標的資產的價值。所謂風險因素是指在客戶終身價值的評估過程中要時刻考慮可能存在的不確定性因素及其對評估結果的影響，保持合理的風險警惕性。此外，在對金融企業的管理方面，金融企業應該重視客戶終身價值的評價，并注重企業未來前景的預測性、風險的不確定性和客戶資源的個體特性的考慮。

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(作者單位:東北財經大學)