企業品牌價值的形成及模糊評估

[摘 要] 經濟全球化時代下，品牌戰略已成為跨國公司控制全球市場的有效舉措，如何正確認識品牌價值的內涵、如何構建具備較強操作性的品牌價值評估體系、如何選擇合適的品牌價值評估方法等，是品牌資產評估理論研究的重點內容。本文在界定品牌價值內涵的基礎上，運用行為理論分析了企業品牌價值的形成過程，通過理論研究和實證分析相結合，建立企業品牌價值評估體系，最后運用模糊綜合評判法對某企業品牌的價值進行評估，以期對企業的品牌管理提供較為系統的支持。

品牌作為一項重要的無形資產，已經成為市場經濟主體最具潛力的資產之一，品牌價值的評估具有極其重要的意義與作用。因此，鼓勵企業進行品牌管理，對企業品牌價值進行科學評估顯得尤為重要。本文以行為學理論為指導，探尋了企業品牌價值的構成及其相互間的關系，探析了企業品牌價值的形成過程，并運用模糊綜合評判法對某公司的品牌價值進行評估，旨在為企業實施品牌戰略提供理論支撐。

一、品牌價值的內涵及構成

(一)品牌價值的內涵

品牌價值是品牌管理中最核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要條件。邁克爾·波特[1]在其品牌競爭優勢中提到:品牌價值主要體現在品牌資產上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在，能帶來競爭優勢。對于品牌價值的定義，通常有兩種視角:一是品牌資產視角，二是品牌競爭力視角1 。品牌資產視角認為，品牌價值是“一組品牌的資產和負債，與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品和服務的價值，也會影響企業的消費者和客戶”，包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他專利資產[2]。品牌競爭力視角認為品牌價值在于能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，其本質上是指一個品牌在日益趨同的市場競爭中，商品由于擁有品牌的獨特核心價值與個性而能吸引顧客，贏得消費者信賴[3]。以上兩種觀點看似不同，實質在內涵上是相通的，一個品牌只有取得獨特的競爭力，才有可能爭取消費群體，擴大市場份額，創造超額利潤，轉化為企業的資產。

綜合以上觀點，作者認為品牌價值是對品牌作為一種資產和一種權益的價值量化，是品牌給企業未來帶來的穩定的超額收益，是企業和消費者相互作用形成的，它同時反映產品價值和消費者價值，體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值，以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值，它不是單純的產品價值，而是一個新的價值體系，是企業和消費者相互作用形成的系統概念，主要取決于企業品牌的運營能力，可通過品牌知名度、品牌認知度和品牌忠誠度體現。

(二)品牌價值的構成

品牌價值，一方面取決于企業對品牌所作的所有努力，另一方面也取決于消費者對品牌的心理認知，是企業和消費者共同作用的結果[4]，故本文認為企業品牌價值由品牌消費者價值和品牌資產價值兩部分構成。

品牌消費者價值更多的是來源于消費者從品牌中的感受，消費者購物使用后對品牌的認可，成為區分品牌產品的關鍵。品牌的消費者價值實際上反映的是:品牌與消費者的關系，即消費者購買和使用品牌后獲得的情感價值，相當于品牌給消費者的承諾，這部分價值從感性的角度表現了消費者對品牌的情感忠誠以及忠誠度變化帶來的潛在價值，很難用數字衡量，是品牌的一種軟價值。

品牌資產價值是從理性的角度反映出企業品牌的創利能力及其潛力，即企業利用品牌這一重要的無形資本，實施有效的企業品牌管理戰略，在營造強勢品牌的基礎上，更好的發揮強勢品牌的擴張功能，促進產品的生產經營，使企業品牌資產有形化，為企業帶來經濟、名譽上的利益，這部分價值是可以量化的價值，是品牌的一種硬價值。

這兩部分價值形成相互促進的關系，使企業品牌處于良性循環的狀態，因為消費者由于購買使用品牌而滿意，繼而對品牌忠誠，增加了品牌的消費者價值，同時會吸引更多的消費者購買企業品牌，增加企業的收益。

二、企業品牌價值的形成過程

要對企業品牌價值進行評估，必須了解其價值形成過程。從品牌價值的界定中可知，企業品牌決不是孤立的，其價值根植于品牌背后的企業運營，企業整合自身所具備的內外部資源，形成品牌資產，進而促進資源向企業集聚，實現企業品牌價值的形成以至增值，具體過程如下:

(一)研發設計環節。研發設計是企業價值創造活動的主要環節。隨著產品趨于同質化，競爭趨于激烈化，企業想維持核心競爭力，必須依托于研發設計。在創意的基礎上，企業整合內外部資源，將人、財、物等資源投入到研發創新中，進行自主研發、技術引進及技術推廣等創新活動，促進企業研發設計能力的提升，并且研發活動將生產出圖紙、樣品、專利、技術秘訣等知識產權成果，將科技優勢融入產品之中，增加企業的創新能力。

(二)生產管理環節。生產管理環節是將研發設計成果轉化為產品的重要環節。凱文·萊恩·凱勒(Kelvin Lane Keller，2003)指出，產品本身即是品牌的核心。消費者使用購買品牌后，首先感受到的即是質量、技術、功能、價格等產品因素，可見企業生產管理環節的重要性，卓越的生產管理能力不僅能降低產品的生產制造成本，保持產品質量的穩定性，而且能生產出差異化的產品，滿足客戶的多樣性要求，從而形成產品差異優勢。

(三)品牌營銷環節。品牌營銷環節決定著企業品牌產品的市場化能力，它是指企業在完成了生產活動后，隨著品牌價值和文化的逐步培養，將品牌內涵向消費者推廣的行為，其目的是提高品牌知名度和美譽度，加深消費者對品牌的認知。企業在市場營銷環節的創新能維持長期消費者群體、降低供應商與經銷商討價還價能力、設立潛在競爭者進入的壁壘，使得本企業的品牌占領市場空間、實現品牌價值，將企業產品差異優勢轉為市場競爭優勢，提升企業品牌無形資產價值。

(四)價值實現環節。按照新古典主義價值論的觀點，品牌價值體現在消費者擁有品牌后所獲得的效用大小上。盡管企業是品牌價值的創造者，但只有得到消費者對品牌的價值認同并進行購買，才能真正實現企業的品牌價值[5]。因而，消費者的品牌購買行為決定了品牌價值能否最終形成。企業要實現品牌價值，需建立品牌渠道優勢，消費者忠誠度高的品牌，重復購買率自然就會高，從而使中間銷售渠道可以獲得豐厚的利潤，超市、百貨店等中間渠道自然愿意經銷該品牌，以吸引消費者的眼球;其次消費者忠誠度越高，品牌價值就越高，經研究表明，消費者忠誠度提高了，將為企業帶來品牌延伸優勢，因為消費者忠誠度提高了，當企業實施品牌延伸策略時，原有的忠誠消費者就愿意試用新產品，使原有的品牌認知延續到新產品上，這樣可以快速的打開消費者市場，并使新產品的營銷成本大大降低。

三、企業品牌價值的模糊評估

從上文的分析可以看出，品牌價值的形成是一個系統的過程，涵蓋了企業品牌運營的所有行為，是一個長期持續的過程，而品牌價值評估是企業品牌管理的重要內容，通過客觀地評估，能促使企業對品牌進行科學管理，防止企業品牌價值流失、貶值等，有助于企業重視商標價值，有效實施品牌戰略，做大做強自己的品牌，提高核心競爭優勢。

(一)企業品牌價值評估體系的構建

目前的品牌價值評估體系，指標的選取不夠全面且過于抽象。本文基于品牌價值的形成過程，從企業維度、市場維度和消費者維度3個方面構建品牌價值評估指標體系，通過對各級指標的研究來確定企業品牌價值(見表1)。

企業維度 企業品牌不是孤立的，其價值根植于品牌背后的企業的經營與發展。本文從品牌價值的定義出發，即品牌能給企業帶來多大利益這一角度，從企業的短期財務狀況、企業長期的市場競爭力等方面選取指標。

市場維度 品牌價值的形成除了取決于企業對品牌的培育，也取決于品牌與其他競爭者的關系，即品牌的市場競爭力，包括其在行業中所處的競爭地位、市場占有率、穩定性等。

消費者維度 從消費者的角度，品牌價值來自于消費者對品牌所有的認知總和，這也是品牌價值的最初源泉。消費者對品牌的態度是品牌價值的重要實現形式，消費者品牌購買行為主要考慮產品質量、價格、廣告、促銷、品牌知名度、品牌形象等因素，而產品的品質主要取決于企業的研發設計、生產管理環節。

(二)運用模糊評判法評估H企業的品牌價值

品牌價值內涵及構成的復雜性及抽象性是導致評估方法多元化和評估結果差異化的主要原因。由于企業品牌價值的評估具有較大的不確定性和模糊性，因此本文引入模糊綜合評價法評估H企業品牌價值。模糊綜合評價方法是應用模糊關系合成的原理，從多個因素對事物隸屬等級狀況進行綜合評估的一種方法，其基本思想是把指標體系中每個指標得到的評估值經模糊評價的規范化處理，得出的得分值是一個隸屬度向量，對所有指標的隸屬度向量進行合成運算，求出評估對象的綜合評定結果。

H企業應用現值收益法得到其企業的品牌價值(即初評值E)為2000萬元，現在應用模糊綜合評判對該公司企業品牌進行價值評估，其評估指標如表1所示，由專家評價的級別為V=(v1，v2，v3，v4，v5)=(太低，較低，合理，較高，太高)，V=(1.8，1.2，1，0.8，0.6)。

首先進行指標權重集的確立

運用層次分析法，得到各級指標的權重如下:

W=(0.305，0.366，0.329)

W1=(0.5733，0.4267);

……

W3=(0.3263，0.3326，0.3411);

W11=(0.2764，0.3759，0.3477);

……

W33=(0.3852，0.6148);

運用專家調查，得到隸屬度情況，建立如下判斷矩陣: ……

計算并得到二級指標的隸屬度矩陣:

Y11=W11·X11

=(0.2815，0.2771，0.2706，0.1708，0)

……

Y33=W33·X33

=(0.1208，0.2084，0.4375，0.1749，0.0584)

由此，

……

將評價集各等級進行量化，則Bi=Wi·Yi，

……

B=W·Y=(0.5143，0.1465，0.2100，0.1091，0.01)

進行歸一化處理得:(0.291，0.112，0.181，0.185，0.231)

即29.1%的專家認為評估的價值太低，11.2%專家認為較低，18.1%認為價格評估合理，18.5%認為較高，23.1%專家認為評估的價值太高。

最后對初評值進行糾偏，

公平市場價值E=2000×1.126=2252(萬元)

所以，由模糊綜合評價結合專家的意見可知，該企業品牌實際的價值應該比用現值收益法得到的值多約252萬元，將近12%。

四、結論

本文采用客觀、易獲取的量化指標來評估企業品牌的價值，既避免了主觀性和不確定性問題，又可以使評估機構節約大量的資源;同時運用模糊綜合評判的方法，可以減少由于信息的模糊性帶來的不確定性，提高企業品牌價值評估的準確性。當然，本文只是初步探討了模糊評判法在企業品牌價值評估中的應用，在評估體系的確立、專家的選擇方案以及評語集權數的確定等方面，在理論及實踐上都有待于深入探討。主要應該注意企業品牌的特殊性;專家(評價人員)的客觀公正評價;評價指標的合理選擇;各級權重的科學分配等。

參考文獻:

[1] Michael E. Porter(1985) Competitive advantage:creating and sustaining superior performance，P33.

[2] AakerJacobson. Brand Management PrognosticationaSloan Management Review，1999 Winter:P53-65.

[3] 賀繼紅.中國商業企業自有品牌研究[J].科技與管理.2000 (3):29-31.

[4] 王成榮等.論品牌價值的來源及構成[J].商業研究.2005 (9):7-10.

[5] 王月明等.品牌價值形成機理初探[J].品牌戰略.2007(9):198-199.

(作者單位:江蘇五星資產評估有限責任公司)