樓蘭酒業：尋找屬于自己的高端市場

來自于已經消失的樓蘭古國、扎根于吐魯番的葡萄架下的樓蘭酒業，曾在新疆地區創造了行業內的“神話”。

建立于1976年的新疆鄯善葡萄酒廠（吐魯番樓蘭酒業的前身），不僅創造了壟斷新疆70％以上甜葡萄酒的佳績，也是當時國內為數不多的干型葡萄酒生產廠家，2002年，公司在香港上市。然而，由于經營不善等原因，使該企業遭遇了兩次重組、上市、退市的震蕩。

2007年4月，浙江商源入主，久經磨礪的樓蘭酒業踏上了再次復興之路。為樓蘭傾注了一生心血和理想的總經理陳新，五年前抱憾離去后再次被商源請回了樓蘭，從吐魯番樓蘭酒業有限公司成立到現在，一年多時間過去了，新樓蘭的高端市場戰略實施的如何？

量身定做的文化營銷

經過風雨洗禮的樓蘭酒業內斂而低調，其高端市場的定位也不同于其他同類的企業，動輒就挺進全中國。

“最近一兩年我們不會考慮在全國大規模做市場，不管是以前還是現在，樓蘭一直堅持‘傷十指不如斷一指’的市場經營思路。”樓蘭酒業總經理陳新在接受記者采訪時如是詮釋樓蘭的策略：“我們現在主要做好兩個市場，一個是新疆，一個是浙江。浙江有商源強大的網絡支持，問題不大；新疆是樓蘭的傳統市場，有品牌基礎。在新疆來講，樓蘭就是長城，就是張裕，是著名品牌。現在是第三的位置，所以我們的目標就是在兩年之內恢復樓蘭第一的市場地位。”顯然，樓蘭酒業逐步穩打高端市場的策略，有自己獨特的角度，而要想在兩年內恢復樓蘭在新疆第一的市場地位，還是頗具挑戰性的。

記者了解到，在樓蘭酒業打造高端市場的策略中，“銷量第一”不再是唯一衡量的標準，他們將重點放到針對高端客戶群而設立的獨特文化營銷，通過文化、政治、經濟乃至思想的紐帶把高端人群聚集到樓蘭的周圍，不是靠一兩個戶外廣告或者電視轟炸。

樓蘭酒業的文化營銷其關鍵是，通過精神層面上的紐帶來影響高端客戶群。而這個精神層面的紐帶是有著濃郁地域特色的樓蘭文化。理解這個文化需要從兩個方面來看，一個是大西域的概念；一個是吐魯番的概念。大西域的概念，即從樓蘭古國、絲綢之路等大西域的范疇尋找樓蘭葡萄酒的根，這是文化方面的；另外一個從吐魯番這種地域的概念，來區隔樓蘭的品牌個性。陳新告訴記者：“我們從來都認為，吐魯番就是吐魯番，而不會與其他產區牽強附會。”

樓蘭葡萄酒，高尚生活的元素

以大西域文化概念為契機，樓蘭酒業緊緊抓住樓蘭古國、絲綢之路等地域文化要素，于2008年投資300萬元，在新疆首府烏魯木齊建立起了近1000平米，以葡萄酒為主題的會所——野馬俱樂部。其中最有特色的要屬充滿濃郁西域風情的藏酒窖，在1000平米的酒窖內，儲藏著世界各個產區葡萄酒超過3000種，分為儲酒區、展示區、品酒區、評酒區和會議廳等5個功能區是目前新疆乃至西北5省最大、最專業的葡萄酒主題會所。

“山洞頂上和周圍的裝飾古樸，裸露的鐘乳吊頂，四處直立的木樁，墻壁上有幾幅剝落的壁畫，角落處風燭殘年的老樹根，舊時馬車的轱轆，幾個小隔段的房間，給人一種迷離夢幻的感覺，不經意地告訴了我們這里蘊藏的不僅僅是葡萄酒，還有樓蘭國幾千年的風雨滄桑……”這是樓蘭酒業野馬俱樂部酒窖的內部情形。按樓蘭酒業品牌總監田雷的理解，這個俱樂部是樓蘭酒業發力高端市場的一個起點。

從2008年正式開放到今天，俱樂部先后組織了由各行業的高層人物、政治家、藝術家、文藝界、軍界參加的品酒會、畫展、詩人聚會等活動。雖說是品酒會，但在這里品酒的色彩淡了很多，物欲的享受也顯得那么微不足道，更多的是高端思想的交流和精神層面上的享受。 “大家在討論藝術、享受雪茄和葡萄酒文化的同時，給我一點時間，讓我講講酒，藝術與酒、酒與詩歌、酒與雕刻等，我的目的就達到了。”總經理陳新如是說。

對于樓蘭酒業來說，來自各領域的高層人士不僅僅要了解樓蘭酒文化，更要認知樓蘭酒，進而以個人在本行業的影響力去影響一大批人群加入到樓蘭的消費行列。但顯然，這種了解和認知是需要時間的，需要不間斷地來感知樓蘭酒文化。

涅槃重生，樓蘭變身剛起步

如今的樓蘭酒業在經歷了曲折坎坷之后，終于找到屬于自己的定位，屬于自己的高端市場。包括為高端客戶群打造的以葡萄酒為主題會所、充分挖掘獨一無二的資源優勢等一系列的挺進高端市場的措施，只是樓蘭酒業實現華麗變身的小小起步。

在經過各種磨難的洗禮之后，他們正以“敢教日月換新天”的壯志踏上新征程：今明兩年樓蘭酒業將投入600萬元購買1000個橡木桶，用于生產高檔葡萄酒，投資800萬元建設樓蘭文化展示中心和酒窖。為了有計劃地穩步推進樓蘭品牌建設，明確品牌定位和品牌理念，樓蘭酒業已確立了公司的品牌發展戰略，并制定了相應的五年和十年的品牌發展規劃——到2013年公司主要產品達到國內最高水平，并得到國際同行的認可，產量規模達到5000噸，成為國內知名的葡萄酒企業，產品覆蓋多個區域市場，產值預計達到3億元。

相關鏈接：獨一無二的資源優勢樓蘭酒業不僅有神秘的西域特色文化，且其所在地也有3000多年葡萄酒釀造、種植歷史。2004年，在吐魯番阿斯塔那古墓地出土的距今1700年古墓壁畫中，《莊園主生活圖》的下角畫有一塊葡萄地，畫面再現了葡萄釀酒從榨汁到發酵的全過程。

在原葡萄種植方面，樓蘭酒業傳承了吐魯番埋藤過冬的種植方式，并聘用具有豐富的葡萄種植經驗土生土長的吐魯番葡農來種植葡萄。在他們悉心照料下，使這幾款原產世界知名葡萄酒生產地區的釀酒葡萄名種，在樓蘭葡萄種植園內適應性極佳，再經過樓蘭的適當改良之后，每種葡萄品種又在原有品質的基礎上釋放出低地葡萄酒獨特的風格和品質。不僅如此，樓蘭酒業所在地吐魯番還具有絕佳的地理優勢。吐魯番位于海平面下155米，被譽為中國第一盆地，也是聞名全國的葡萄酒主產區，1979年即被國家確定為西北地區惟一的葡萄商品生產基地。

吐魯番盆地的地理環境特殊，溫帶內陸沙漠氣候特征明顯，光照充足，熱量豐富，降雨稀少，高溫干燥，晝夜溫差大，烈風頻繁，構成了一個極其特殊的葡萄生長適宜環境，具有高糖度、高成熟度、高穩定度的特點。吐魯番樓蘭酒業葡萄種植園內的沙礫土壤是古老海底沉積下來的沙礫，底層是黏土—石灰質，這種混雜著黏土的沙地，是極佳的葡萄生長土壤。

樓蘭葡萄園內葡萄的最大特點是無污染。由于樓蘭葡萄種植園緊鄰沙漠，自然條件使生產環境干燥無雨，病蟲發生比國內其他葡萄產區輕而少，無農藥污染，加上灌溉用水為純凈的天山冰雪融水—坎兒井水，屬少有的有機釀酒原料。悠久的種植、釀造葡萄酒歷史及獨特地理優勢，讓樓蘭葡萄酒具有獨特品質，也具備締造屬于自己的高端市場的“利器”。