從《建國大業》看品牌資源整合

截止發稿時，2006年票房冠軍《滿城盡帶黃金甲》，目前的網絡搜索數為718000次；2007年票房冠軍《投名狀》，目前的網絡搜索數為1080000次；2008年票房冠軍《非誠勿擾》目前網絡搜索數是2010000次；2009年尚未過完，《建國大業》尚未公映，但其網上搜索量已經達到了空前的2080000次，隨著公映，隨著或好或壞的爭論迭起，《建國大業》的最終搜索量能達到多少?其票房能不能超越3.25億元?這尚且是未知數。但尚未公映已經紅遍半邊天，無疑屬于《建國大業》僅有的奇跡。

制造如此奇高消費關注的是什么?如果是借勢六十周年獻禮片，中宣部早先已經推薦過一些影片，包括公眾關注度最高的《南京!南京!》，目前百度搜索網頁也僅僅達到了三十七萬；如果受益中影、韓三平的品牌影響力，《投名狀》同樣是其麾下產品；就算在《建國大業》里有近180個明星，但如果放到另一部都市或其他題材電影中，且不說這些人氣明星的片酬是否能付起，關鍵在于，各大報刊很難愿意做免費的宣傳機器，并且把這種激情演變成一種尚未開拍已有報道，其后逐漸水漲船高的病毒式營銷。

因此，在方圓品牌營銷機構看來，《建國大業》的品牌傳播成功最終得益于的絕不是產品的某一方面潛質，而是對品牌整體資源的整合應用。

具體包括消費環境、借勢，品牌管理、利用舊有渠道推廣積淀等四大方面。

消費環境整合：榮譽的價值

消費環境分析是品牌資源整合的第一步。只有能正確分析消費環境，把握消費環境中的具體消費特征，品牌資源整合才能找到正確有效的路徑，實現萬物歸我所用的整合效果。

從我國的消費環境看，中國人從古至今都有對正面價值，尤其是宏大價值觀信任的傳統，這一點表現在審美上，我國消費者往往更喜歡雄渾大氣；表現在哲學上，往往更注重從整體把握事物表現在行為上，往往更注重集體主義、愛國主義。而在這些消費特制基礎上，加以有效的個人英雄主義的靈活性，共同構成了我國消費環境的整體傾向。

《建國大業》正是因為準確把握了消費環境中的這些特征，從而有效滿足了需求。首先從題材選擇上，其有效地與《南京!南京!》等反思題材影片進行了區隔，從正劇角度切入，這樣不僅符合時勢，而且可以最大限度激起消費者的參與熱情，完成與其內心潛藏的正面榮譽價值充分進行對接，實現消費互動效果最大化。其次，在把握題材上，其沒有走細微見精神的路線，而是充分從整體上把握歷史，以期用建國這樣宏大的歷史事件整體再現當時整個民族的總體風貌，從而有效表現了我國的整體把握哲學傳統，以期實現對消費者深度需求的挖掘與整合。再次，在具體的情節上，《建國大業》所表現的，也不是戰爭，而是把眼光停留在了毛澤東等老一輩無產階級革命家身上，實際上，如此處理，可以通過情節中的偉人形象有效與消費者心中的英雄情結完成充分溝通，鋪墊一場體驗營銷的豪華盛宴。

雖然這些使題材與消費環境溝通的舉措并不足以支撐《建國大業》的首創奇跡，但確實為其打下了基礎。

借勢原則：站在巨人肩膀上

在充分把握住了消費環境特征的情況下，《建國大業》的第二整合亮點就是成功實現了借勢。

首先，其借了內容的勢。據主創回憶，《建國大業》最初策劃時是張和平在政協的一次會議上提出的。因為要表現政協的歷史，事關重大，所以首先要征得中央領導的同意。而從營銷角度看，這在一定程度上已經把自己托到了一個非常有時代性的高度，就如百事可樂借助蘇聯領導人為自己營銷，蒙牛借航天飛天一樣，注定將激發主流消費的熱捧。另外在一定程度上，也為其后影片能得到王蒙的支持，能取得大量的歷史資料奠定了基礎。而在這一點上，《建國大業》首先就取得了戰略的勝利。

當然，不止如此，第二，其還借了大慶的勢。國慶六十周年，舉國歡騰，國家從各方面對有利于人民歡慶的事予以支持，對于這樣一個巨大的商業時機，《建國大業》以其固有的優勢當仁不讓地占據了首要位置。

第三，在前兩點基礎上，《建國大業》還借了中影的勢。中影在娛樂界首屈一指，長期以來通過火手筆的制作，積累了巨量人脈和各種資源。正是由于中影的地位，加上《建國大業》本身具有的吸引力，《建國大業》才能最終贏得近180個明星的零片酬加盟，最終把影片的借勢營銷推向高潮。

品牌管理：1+1>2

但環境分析和借勢再高妙，影片作為產品本身其實是品牌管理的核心。從《建國大業》目前的表現看，其贏在推廣，但實質是品牌管理1+1>2原則的體現。

首先從品牌名說，同樣的歷史，同樣的題材，為什么不能叫《東方紅》?不能叫《國慶大典》?很簡單，只有“建國大業”四個字實現了陌生化、包容化和聯想化的品牌命名特質，并最能與消費環境吻合，因此，是最具消費潛力的。

其次，從訴求看，韓三平并沒理會本身已成基礎的文化內涵，而是準確命中對于普通消費者最關心的明星話題。近180個的全明星陣容，霉片酬演出!就這幾個字所蘊含的消費熱情，相信足夠抵上幾當量的炸藥。也正是這種強有力的訴求，實現了《建國大業》未出世已成市場領導者的愿望。

第三、從渠道上，中影本身作為電影界的大哥大，極具號召力，再加上影片的看點無數，渠道開拓自不在話下。

當然，除了上述元素，《建國大業》在定位上，在內容包裝上也做到了相當程度的精美。正是這種完美精美度客觀上締造了品牌管理1+1>2的效應，使《建國大業》尚未開拍已經得到了新聞界廣泛的關注，把一部影片演繹成了一場時間營銷、新聞營銷的典范。

模式塑造：資源要雙贏

但有一個問題是：那么多的人氣明星真的是零報酬演出嗎?韓三平的回答是：如果影片票房超過2億元，就象征性地發片酬。

而這種回答，正突顯了《建國大業》的模式塑造方式。

首先，其用軟性的題材資源整合了人氣資源，使產品成為一個話題集中體，為票房打基礎。

其次，其用人氣資源又實現了資金資源的整合，如張國立本身就是投資人之一。

再次，其通過資金資源、人氣資源的整合又實現了運營模式的創新，使演員不僅要看片酬，還要看政治資源的積累、戰略資源的儲備。畢竟電影公司與演員與社會本身就是三角互動體，誰都離不開誰。

所以，從根本上說，《建國大業》是通過對政治、演員、新聞等產業鏈條的整體把握、貫通，實現了其資源的多角性雙贏，締造了資源整合的創新整合模式。

這種模式到目前看是取得了階段性的勝利。但在李明利本人看來，電影作為一種文化產品，最終決勝的是人性的開掘、把握。因此，如果《建國大業》能在成功完成品牌資源整合后，再奉獻一個震撼人心的產品，那么，必然《建國大業》將取得更大成功。如果只是在目前成功基礎上，最終推出一個表象的狂歡，也許，勝利就到此為止了。畢竟現在是買方市場時代，成功與失敗都在自身，就如那句《圣經》名言：凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。

祝中國電影再創輝煌!